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Kampf Der Kampagnen - PLAINABLE-CHECK Werbespot und Mediaplan – SAS VIYA Wie es ein Statistik-Programm schafft, sexy zu sein – und was man daraus lernt
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Durch seinen Sieg gegen Novak Djokovic im Finale von Wimbledon ist dem bisher nur der Tenniswelt bekannten Spanier Carlos Alcaraz die Aufmerksamkeit der breiten Öffentlichkeit sicher. (Bild: picture alliance / ASSOCIATED PRESS | Kirsty Wigglesworth)
Bevor Sie weiterlesen, habe ich eine Bitte an Sie: Schließen Sie die Augen und denken Sie über einen Werbespot nach, der besonders humorvoll und attraktiv ist. Sollten Sie sich gerade in einem Großraumbüro befinden, macht diese Übung besonders viel Spaß, wenn Sie danach die Augen öffnen und bildlich die Fragezeichen über den Köpfen Ihrer Kolleginnen und Kollegen sehen.
Kommen wir noch einmal auf attraktive und einzigartige Werbespots zurück. Welche Branchen oder Produkte kommen Ihnen als erstes in den Sinn: Süßwaren, man denke nur an den sinnlichen Genuss kugelförmiger Pralinen, die auf der Zunge zerschmelzen. Oder Automobile mit ihren futuristischen Designs, die über schier unendliche Straßen durch die atemberaubendsten Kulissen fahren? Gerade letztere Kategorie auf vier Rädern schafft es oft nicht, sich von der Gesamtheit der Kampagnen abzusetzen. So empfinden nur drei von zehn Personen, dass Kampagnen im Bereich Automobil einzigartig sind.
Was geht Ihnen durch den Kopf, wenn ich Ihnen jetzt sage, dass die großen Branchen in punkto Unterhaltungswert etwas von einer Software, speziell einer Software für Analysen und statistischen Auswertungen lernen können? Vielleicht macht Sie das auf eine gewisse Art und Weise stolz, dass etwas aus dem Bereich Marktforschung mit einem vielleicht weniger attraktiven Produkt genau dieses sein kann. Auf der anderen Seite werden Sie aber sicher eine Augenbraue hochziehen und sich verwundert fragen, wieso?
SAS Spot mit deutschen Untertiteln
Genau das war meine Reaktion, als mir vor kurzer Zeit meine Frau von einem Werbespot für die Software SAS Viya erzählte und mich damit begeisterte. Ich wollte wissen, ob unser beider Eindruck auch auf die Grundgesamtheit übertragbar ist und habe den besagten Spot innerhalb unserer X-PLAIN Advertising Befragung Konsumenten vorgestellt und um Ihre Meinung dazu gebeten.
Weiße Bälle schaffen Aufmerksamkeit – nicht nur in der Kernzielgruppe
Eventuell ist Ihnen der Spot von SAS Viya nicht präsent, da es sich um einen sehr speziellen und auf eine spitze Zielgruppe ausgerichteten Spot handelt. Daher ist es nicht verwunderlich, dass über die Gesamtbevölkerung nur fünf Prozent diesen Spot zuvor schon einmal gesehen haben. Es handelt von dem Büromitarbeiter Ben, der von der Datenflut überwältigt wird. Um dieses zu visualisieren, wird aus seinem Arbeitsplatz ein Bällebad gemacht, in dem er zu versinken droht. Jetzt sind weiße Bälle an sich nichts Besonderes. Nur diese große Menge davon, in einer ungewöhnlichen Umgebung, schafft Aufmerksamkeit – und das über ein breites Publikum. So sagt jeder zweite, dass der Spot unvergesslich ist. Das sind zehn Prozentpunkte über der Norm für betriebliche Software und sogar zwölf Prozentpunkte über dem Durchschnitt über alle Spots. Auch sagen 52 Prozent, dass dieser einzigartig ist. Somit liegt der Spot im oberen Fünftel aller gemessener Spots.
Problem des Kunden wird über sehr humorvolle Geschichte gelöst
75 Prozent der Befragten bewerten den Spot als humorvoll – 40! Prozentpunkte über dem Durchschnitt des Gesamtmarkts. Das heißt, SAS schafft es mit dem Spot für ein statistisches Programm mehr als doppelt so viele Leute zum Lachen zu bringen im Vergleich zum Gesamtdurchschnitt.
Doch was macht den Spot humorvoll? Es ist weniger die Handlung an sich, sondern vor allem die schauspielerische Leistung, die Mimik und Gestik, die künstlichen Pausen, die den Zuschauer zum Lachen bringen.
In der Kernzielgruppe aktiviert der Spot
Im Fokus des Spots sollten Personen stehen, die in den Entscheidungsprozess betrieblicher Programme eingebunden werden. Werfen wir einen detaillierten Blick auf genau diese Gruppe. So sagen 58 Prozent derer, dass sie SAS Viya aufgrund des Spots eher in Erwägung ziehen. Das liegt leicht über dem Branchendurchschnitt von 55 Prozent (Kategorie: betriebliche Software). Ich werte dieses dennoch positiv, da es sich bei einem Statistikprogramm um eine sehr spitze Zielgruppe handelt, während andere Programme deutlich breiter aufgestellt sind. Man denke nur an Buchhaltungsprogramme sowie Office-Anwendungen, die für jede Art von Betrieb relevant sind. Im Gegensatz dazu ist der Bedarf statistischer Programme deutlich begrenzter.
Einsatz der weißen Bälle für eine ganzheitliche und übergreifende Marketingstrategie
Einer Reihe von Kunden, mit denen ich spreche, ist die ganzheitliche Wahrnehmung ihrer Kampagne von besonderer Bedeutung. So fallen häufig Schlagworte wie „360 Grad“, „Touchpoints“ oder „Omnichannel“. Häufig wird einem zentralen Bindeglied zu wenig Bedeutung geschenkt. Mit den Bällen schafft es SAS einerseits ein auffälliges Element zu etablieren, andererseits den gesamten Markenauftritt darüber zu verbinden. So finden die weißen Bälle in allen Spots, auf der Webseite sowie den Auftritten in sozialen Medien, wie auf LinkedIn und Instagram, Anwendung.
Fazit
Um auf die Frage im Titel zurückzukommen: Was ist sexy? Am Beispiel von SAS kann man sehen, dass es nicht einer großen Marke bedarf. Auch muss das beworbene Produkt keine aufregenden Eigenschaften haben. Denn es gibt viele Wege durch Humor und Kreativität sexy zu wirken. Neben dem Humor im Spot schafft es SAS mit den weißen Bällen – als zentralem und markantem Element – ein Bindeglied zu allen Marketingmaßnahmen zu schaffen und nutzt auf diese Weise die Chance, ein eigenständiges und kreatives Konzept zu etablieren. Darüber hinaus greifen die weißen Bälle den eigentlichen Nutzen des Produktes auf. Nämlich der einfachen Darstellung einer Vielzahl von Datenpunkten – ohne darin zu versinken. Diese wird in der Story auf humorvolle Art und Weise gezeigt, indem der Kunde in seinem Problem abgeholt wird und SAS eine Lösung aufzeigt.
X-PLAIN Advertising Befragung
| Zielgruppe | ab 18 Jahre (bundesrepräsentativ nach Alter, Geschlecht und Bundesland) |
| Stichprobengröße | 150 Personen |
| Feldzeit | Juli 2023 |
| Länder | Deutschland |
| Anmerkung | Da der Spot nur mit englischem Untertitel geschaltet wurde, wurde der Untertitel für den Test in deutsche Sprache übersetzt und eingeblendet. |
Über die Person
Florian Thielecke macht sich seit fast 18 Jahren mit seinen Kunden auf die Suche nach Potentialen von Werbekampagnen, um die Wirkung jedes Werbeeuros voll auszuschöpfen. Da er dieser Tätigkeit mit Leidenschaft jeden Tag aufs Neue begegnet und Ideen grenzenlos verfolgen möchte, hat er sich nach langjährigen Tätigkeiten bei Nielsen und Phoenix Marketing/MarketCast – wo er das deutsche Büro leitete – dazu entschieden, die PLAINABLE GmbH mitzugründen.
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