Das Interview zum Web-Seminar am 22.09.2020 Wie ernst meint es der Verbraucher mit dem "New Normal" und was heißt das für die Geschäftsstrategie?

Dirk Frank und Evelyn Kiepfer, ISM Global Dynamics

 

Gerade im Kontext von COVID zwischen Lippenbekenntnissen und internalisierten Überzeugungen zu differenzieren: Das sei für Hersteller der zentrale Schlüssel, um auf Basis valider Daten Strategieanpassungen vorzunehmen, so schreiben Sie in Ihrer Web-Seminar-Ankündigung. Wie ernst meint es denn der deutsche Verbraucher mit dem "New Normal"?

Dirk Frank: Mal mehr, mal weniger; meist weniger. Wir wollen nicht zu viel vorwegnehmen, aber generell gilt, dass die Zustimmung zu Verhaltensweisen, für die der Verbraucher seine Komfortzone nicht verlassen muss, der "Say-do Gap" am kleinsten ist. In Deutschland erfährt die deklarierte Bereitschaft, sich, wo gefordert und nötig, 20 Sekunden die Hände zu waschen, eine rational hohe Zustimmung, die gleichzeitig bei einem Großteil der Befragten auch sehr gut internalisiert ist: Hände waschen kostet außer Zeit nicht viel, es ist gut verstanden und es wird geglaubt, dem Virus mit Seife gut auf den Leib rücken zu können. Geht es jedoch ans "Eingemachte", dann überwiegen gerne einmal die Lippenbekenntnisse, etwa wenn es darum geht, Menschen zu helfen, die einem höheren Covid-19 Risiko ausgesetzt sind als man selbst. Schon die explizite Zustimmungsrate der Deutschen ist hier im internationalen Vergleich mit knapp 2/3 eher mäßig. In Ländern wie der Türkei, Israel, dem Libanon und Spanien ergaben sich hier explizite Zustimmungsraten von über 80 Prozent. Überzeugt von seiner eigenen behaupteten Hilfsbereitschaft ist dann sogar nur noch jeder zehnte Deutsche, der international mit Abstand niedrigste Wert.

Auf diese interkulturellen Unterschiede im Umgang mit der COVID-Pandemie werden Sie anhand von Ergebnissen einer internationalen Vergleichsstudie eingehen. Welche Unterschiede konnten Sie hier im internationalen Vergleich sonst noch ausmachen? Gibt es eine Erkenntnis, die Sie besonders überrascht hat?

Evelyn Kiepfer: Zunächst einmal konnten wir uns bei einigen Fragen trotz des zweifellos ernsten Hintergrunds der Befragung ein Schmunzeln nicht verkneifen. Und zwar deswegen, weil einige Länderunterschiede durchaus den klassischen Stereotypen folgen, die auch auf Stammtischniveau nicht viel anders kolportiert werden. Im Süden Europas wird der soziale Kontakt ehrlich vermisst und nicht nur, weil man es eben so sagt. Andere Ergebnisse waren dann doch in ihrer Eindeutigkeit unerwartet, wie etwa die geteilten Meinungen bei den Deutschen – sowohl implizit als auch explizit – darüber, ob Corona das Beste oder das Schlechteste in Menschen und Nationen offenbaren wird. Dies spiegelt die laufenden Diskussionen in den sozialen Medien wider: die Optimisten behaupten, dass wir nur noch wenige Schritte von einer strahlenden Zukunft entfernt sind, in der die Menschen aufmerksamer, freundlicher, sozial engagierter usw. werden. Ihre Gegenspieler argumentieren, dass nichts schwieriger zu erreichen sei als eine Änderung der Gewohnheiten, und beschreiben Szenarien, in denen jeder so schnell wie möglich zur "alten Normalität" zurückkehren möchte: essen, trinken, Freunde treffen und konsumieren. Offensichtlich vertrauen weder Experten noch gewöhnliche Menschen ihren Visionen von einer besseren Welt. Dies zeichnet sich ebenfalls im internationalen Vergleich ab: Selbst in Ländern mit hoher expliziter Zustimmung, dass das Virus das Beste im Menschen hervorbringt, sind durchweg weniger als die Hälfte wirklich davon überzeugt.

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In Ihrer Web-Seminar-Ankündigung äußern Sie implizit Kritik an "typischen Studienergebnissen", die den Unterschied zwischen Einstellung und Verhalten nicht ausreichend berücksichtigten. Daraus resultierten dann Ergebnisse, die irreführend sind. Denn sie sitzen dem Irrglauben auf, dass das, was der Verbraucher sagt, auch das ist, was er tut. Ein alter Hut in der Markt- und Meinungsforschung. Passt Ihnen dieser Hut auch oder steht er nur anderen schlecht zu Gesicht?

Dirk Frank: Zweifellos ein alter Hut, aber mit der zunehmenden Etablierung von Behavioural Economics Methoden in der Marktforschung können wir der Sache nun methodisch besser auf den Grund gehen. Wenn Ihre Frage darauf abzielt, ob wir als Institut in manchen Studien auch nur rein explizite Einstellungsmessungen vornehmen, dann lautet die Antwort: Ja. Manchmal geht es im Fokus darum festzustellen, welches rationale Selbstbild ein Verbraucher von sich hat. Wenn sich jemand für einen umweltbewussten Verbraucher hält, dann kann ein Unternehmen kommunikativ dieses Selbstbild bedienen. Wenn es aber darum geht, ob ein sich so einschätzender Verbraucher auch "grüne Produkte" kaufen würde, dann sollte man sich auf rein explizite Einstellungsmessungen alleine nicht verlassen. Es obliegt also dem Institut, seine Kunden in der Wahl eines geeigneten Messmodells zu beraten. Unsere einfache Devise lautet: Explizit braucht implizit, und umgekehrt.

Geben Sie im Web-Seminar auch tiefergehende Einblicke in die Methodik der Studie, also wie Sie die handlungsbestimmenden, impliziten Aspekte von coronabezogenen Einstellungen erforschen?

Evelyn Kiepfer: Ja sicher, wir werden auf die Messungen selbst eingehen und die theoretische und praktische Grundlage des angewandten Messmodells unseres Forschungspartners NEUROHM kurz beschreiben. Der sogenannte "iCode" basiert auf dem "Attitude Accessibility"-Modell von Fazio und ist ein intelligenter Algorithmus, der die Bildung eines Vertrauensindexes erlaubt, welcher die expliziten und impliziten Einstellungsmaße in einer Messung integriert. Die Ergebnisse zeigen dann das Spannungsfeld zwischen rationalisierenden Meinungen und der dahinterstehenden Sicherheit und Vertrauenswürdigkeit in Form impliziter Überzeugungen auf der Basis der Verrechnung von individuellen Latenzzeiten.

Wer sollte Ihr Web-Seminar auf keinen Fall verpassen?

Dirk Frank: Jeder Unternehmensmarktforscher, der sich aktuell mit den Fragen seines Marketings konfrontiert sieht, wie es denn nun mit und ggf. nach COVID-19 mit dem Verbraucherverhalten im "New Normal" weitergehen wird. Auch wir können hier keine endgültigen Wahrheiten verkünden bei einer Pandemie, deren Ende und Auswirkungen noch nicht voll absehbar sind. Aber wir wollen den kritischen Blick dafür schärfen, ob ein Forschungsergebnis wirklich belastbar ist und wie man mit besseren Messungen zwischen wohlfeilen Lippenbekenntnissen und internalisierten Überzeugungen unterscheiden kann, um dann auf Basis valider Daten pandemiebedingte Strategieanpassungen vornehmen zu können.

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jvdm