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Millward Brown Wie empfänglich sind Millennials für Online-Videowerbung?
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Für die Studie wurden drei verschiedene Werbespots aus den Bereichen Automotive, Verbrauchsgüter und Schnellrestaurants getestet. Die Probanden bewerteten eine jeweils 10 und 30 Sekunden lange Version der Videos auf dem Desktop, dem Smartphone und dem Tablet.
Welche Rolle spielt das Alter?
Unterschiede in der Aufnahmebereitschaft verschiedener Altersgruppen zeigen sich sowohl bei der Videolänge als auch beim Format. So beeinflusst Werbung auf Smartphones und Tablets die Millennials bei den untersuchten Faktoren Markensympathie und Überzeugungskraft nahezu gleichstark (Markensympathie S: 59 Prozent zu T: 64 Prozent; Überzeugungskraft S: 53 Prozent zu T: 55 Prozent), wohingegen das Potenzial für Tablet-Ads bei der Altersgruppe der 35- bis 54-Jährigen sehr viel höher liegt (Markensympathie S: 55 Prozent zu T: 68 Prozent; Überzeugungskraft S: 49 Prozent zu T: 62 Prozent).
Die Studie ergab zudem, dass auf Tablets zugeschnittene Werbeformate ein effektiveres Medium darstellen, um Konsumenten zur Handlung zu bewegen. Nach der Rezeption auf einem Tablet sind sie im Vergleich zum Smartphone-Konsumenten stärker geneigt, einen Spot zu teilen oder zu liken (T: 21 Prozent zu S: 18 Prozent), mit Freunden und der Familie über ihn zu sprechen (T: 33 Prozent zu S: 29 Prozent), sich online über die Marke zu informieren (T: 43 Prozent zu S: 34 Prozent), auf die Anzeige zu klicken (T: 36 Prozent zu S: 30 Prozent), und die Website der Marke zu besuchen (T: 41 Prozent zu S: 32 Prozent). Lediglich bei der Wahrscheinlichkeit, die Social-Media-Seite der Marke zu besuchen, hat das Tablet nicht die Nase vorn (T: 23 Prozent zu S: 23 Prozent).
Millennials bevorzugen kurze Videos
Millennials werden sowohl über Smartphone als auch über Tablet am besten mit 10-Sekunden-Videos erreicht. Dagegen sind die 35- bis 54-Jährigen weniger empfänglich für kurze Videosequenzen und bevorzugen 30-Sekunden Videos, da hier mehr Information übermittelt und verarbeitet werden kann. Deshalb ist aus Sicht der Studienautoren bei den kurzen Spots besondere Sorgfalt in der Entwicklung geboten, da sie zwar von Millennials bevorzugt werden, ihr Informationsgehalt jedoch schwächer und die Chance entsprechend größer, dass die gewünschte Kernbotschaft nicht transportiert wird.
Das Alter der Zielgruppe spielt bei der Wahl des Videoformats zwar eine ausschlaggebende Rolle, die Befragten zwischen 18 und 34 sind sich jedoch mit der Gruppe der 35- bis 54-Jährigen einig, dass insgesamt zu viel Werbung auf dem Smartphone auftaucht (48 Prozent und 43 Prozent). Daher sollten diese Werbeformate aus Sicht von Millward Brown gezielter eingesetzt werden, um die Wirksamkeit der Videos bei der Zielgruppe zu maximieren.
Zur Studie:
Für die Studie von Millward Brown in Kooperation mit Interactive Advertising Bureau und Tremor Video wurden drei verschiedene Werbespots aus den Bereichen Automotive, Verbrauchsgüter und Schnellrestaurants getestet. Insgesamt 1.800 Personen zwischen 18 und 54 Jahren bewerteten eine jeweils 10 und 30 Sekunden lange Version der Videos auf dem Desktop, dem Smartphone und dem Tablet.
dr
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