Thomas Deneke, Kantar Millward Brown Wie Disruption den Markenwert steigern kann

Thomas Deneke, Client Development Lead (Kantar Millward Brown)

Seit 2006 veröffentlicht Kantar Millward Brown das internationale Markenwertranking BrandZ Top 100. Im Laufe der Jahre haben wir im Rahmen der Studie eine unvergleichbare Datenbank an Markenbewertungen aufgebaut.

Den Beweis, dass unser Ranking tatsächlich die stärksten Marken enthält, liefert uns täglich die Börse. Mit einem Investment in die Unternehmen mit dem stärksten Markenwert hätte man sämtliche Indizes geschlagen. 

Dennoch zeigt eine neue Analyse der Datenbank, dass zwischen 2014 und 2017 weniger als 10 Prozent der Unternehmen ihren Wert wirklich steigern konnten. Wir haben daraufhin untersucht, wie sich die wachsenden von den stagnierenden oder sogar schrumpfenden Marken unterscheiden. Tatsächlich gibt es nur ein Kriterium: den empfundenen Grad der Differenzierung. 

Marken, die als anders oder als Trendsetter angesehen werden, sind in der Regel stärker als solche, die sich nicht von den Mitbewerbern absetzen. Treibt man diese Differenzierung auf die Spitze und bricht mit den geltenden Regeln der Kategorie, wird man als disruptiv wahrgenommen. Unsere Analyse zeigt, dass Disruptoren nochmals stärker wachsen als die Wettbewerber, die nur als anders wahrgenommen werden. So konnte Amazon, das Paradebeispiel eines immer wieder bestehende Regeln brechenden Unternehmens, den bereits sehr hohen Markenwert im betrachteten Zeitraum mehr als verdoppeln.

Entwicklung des Markenwerts von Amazon ©Kantar Millward Brown

Aber Disruption muss für die Menschen relevant sein. Anders sein, ohne einen Zweck zu liefern, wird nicht zum Erfolg führen. Die Wirtschaftsgeschichte ist voll von revolutionären Produkteinführungen, deren Sinn sich den Konsumenten nicht erschlossen hat. Diese Produkte sind daher nach kurzer Zeit wieder vom Markt verschwunden. Eine entscheidende Rolle spielt hier auch die Zeit: Selbst das vielleicht disruptivste Produkt der letzten Jahre, das iPhone, wurde bei seiner Vorstellung zunächst als sehr differenzierend, aber nicht als bedeutsam angesehen. Der damalige Marktführer Nokia hingegen war sehr relevant, aber kaum differenzierend. Doch den Kunden erschlossen sich schnell die Vorteile eines Touchscreens – wir alle kennen den Ausgang der Geschichte.

Kantar Millward Brown hat sieben Punkte identifiziert, die Unternehmen bei der Unterstützung ihrer Disruptionsstrategie helfen. Diese sind in der zum Download verfügbaren Studie "How Disruption Can Fuel Brand Growth" detailliert dargestellt. 

1. Raus aus der Komfortzone: Jede Marke hat das Potenzial, disruptiv zu sein.  In den meisten Unternehmen bestehen aber interne Widerstände, dieses auch freizusetzen. Um aus der Komfortzone auszubrechen, müssen daher auch ungewöhnliche Wege beschritten werden. So hat Mercedes-Benz bei der Einführung des Car-Sharing-Dienstes car2go fast das komplette Team extern rekrutiert und so die internen Barrieren umgangen.
   
   
2. Veränderungsbedarf erkennen und adressieren: Zunächst müssen der Sinn der Marke für die Konsumenten und die Mechanismen der Kategorie verstanden werden. Auf diese Weise können White Spots identifiziert werden. Die Herausforderung besteht darin, den potenziellen Konsumenten den Mehrwert einer Veränderung näherzubringen und so einen Vorsprung vor der Konkurrenz zu erlangen. 
   
   
3. Fans, Follower und loyale Kunden verstehen: Verbraucher sind bereit, durchschnittlich 14 Prozent mehr für solche Marken zu bezahlen, die für sie bedeutsam sind. Es gilt also nicht nur, Zielgruppen genau zu verstehen, sondern auch die Assoziationen der Marke als "bedeutsam" und "differenziert" zu beeinflussen. Dies kann zum Beispiel auch über eine emotionale Aufladung der Marke und zielgruppenspezifische Social Media-Aktivitäten geschehen. Fans, Follower und loyale Kunden können als Multiplikatoren wirken.
   
   
4. Consumer Insights fördern disruptives Potenzial: Grundlage jeder Disruption ist eine detaillierte Disruptionsstrategie. Bei der Erstellung muss klar sein, dass die geplanten Aktivitäten mit finanziellen Risiken behaftet sind. Je genauer ein Unternehmen die Konsumenten und die Mechanismen innerhalb der Kategorie kennt, umso genauer kann auch die Planung sein. Ein Produkt wie der eBook-Reader Kindle wäre ohne tiefgehendes Verständnis der Kunden nicht möglich gewesen. Wehrten sich viele Menschen anfangs gegen die Vorstellung eines "elektronischen Buches" – auch auf Grund des fehlenden haptischen Erlebnisses – ,so wogen der Gewichts- und Abmessungsvorteil und die Möglichkeit, die gesamte Bibliothek mit in den Urlaub nehmen zu können bald schwerer.
   
   
5. Investitionen machen den Unterschied: Eine einfache Anhebung der Ausgaben führt nicht automatisch zu mehr Disruption. Basierend auf Insights und einer klaren Strategie muss zum richtigen Zeitpunkt in eine zur Marke passende kreative Idee investiert werden. Ein Investitionsplan mit entsprechendem Spielraum, der auch mögliche vorübergehende Verluste von Beginn an einkalkuliert, sichert die finanzielle Seite der Disruption ab.
   
   
6. Höhere Renditen durch schnelles Lernen: Der Geschwindigkeit kommt für erfolgreiche Disruption entscheidende Bedeutung zu. Der Wettbewerbsvorteil kann nur so maximal genutzt werden. Kontinuierliches Lernen aus Fehlern und Anpassung der Strategie (continuous beta) sind weitere Treiber des Erfolgs.
   
   
7. Die Marketingeffektivität und das Verbraucherverhalten messen: Der aktuelle Erfolg einer Marke bietet stets Gelegenheit, die Effektivität des Marketings zu verbessern und zugleich Wachstumsoptionen auszuloten. Daher ist die Messung der Wirkung der Aktivitäten ebenso wichtig wie die Kenntnis der Verbraucher und ihres Verhaltens.

Der Report zur Studie "How Disruption Can Fuel Brand Growth" steht hier zum Download zur Verfügung. 

Zum Autor

Thomas Deneke ist Client Development Lead bei Kantar Millward Brown.