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Objektiv und gut statt "Quick and dirty" Wie Big Data die Online-Marktforschung pushen kann
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Von Eckhard Georgi, infas 360
In Zeiten enormen (globalen) Wettbewerbsdrucks und schneller, für die Wirtschaft oft signifikanter Veränderungen in der Gesellschaft brauchen Unternehmen heute häufiger, kurzfristiger und preiswerter Antworten auf ihre Fragen, wenn sie im Markt erfolgreich bestehen wollen. Diesen Druck gibt die Wirtschaft längst an die Marktforschung weiter.
Deshalb muss Marktforschung heute oft schnell sein. Das ist auch durchaus möglich. Wenn nötig, sind – auch dank der Online-Forschung – Ergebnisse binnen weniger Tage realisierbar. Allerdings besteht dann wie bei praktisch jeder Dienstleistung das Risiko, dass die Schnelligkeit zulasten der Qualität gehen kann. Hastige Fragebogenentwicklung, die Erhebung bei Panelisten (=Berufsbefragte?), zu kurze Feldzeiten (=Selektion der Befragten) oder statistische Analysen im Eilverfahren bergen Fehlerquellen, die dem traditionell hohen Qualitätsbewusstsein von Marktforschern zu schaffen machen. Wie kann die Marktforschung dieser Herausforderung begegnen? Wie kann die Branche die Flexibilitäts-, Kosten- und Zeitvorteile der Online-Befragungen nutzen und gleichzeitig die Ergebnisse auch noch objektiv und gut machen?
Hier gibt es neue Möglichkeiten. Das Stichwort heißt: Absicherung mit externen Daten. Und die existieren vor allem durch die zunehmende Digitalisierung der Gesellschaft massenhaft. Es wäre geradezu fahrlässig, diese Daten im Rahmen einer Online-Befragung unberücksichtigt zu lassen. Das gilt übrigens auch für Standard-Befragungsmethoden, aber die sollen hier nicht das Thema sein.
Die Integration von Daten aus Drittquellen bietet viele Vorteile, zum Beispiel:
- Sie optimiert das Sampling.
- Sie verringert den eigentlichen Befragungsaufwand.
- Sie hilft, in der Befragung die richtigen Fragen zu stellen.
- Sie hilft, die Befragungsergebnisse auf ihre Plausibilität hin zu prüfen.
- Sie ermöglicht vertiefende Analysen und führt so zu Erkenntnismehrgewinn.
Dabei ist die Nutzung externer Daten in der Regel weder teuer noch besonders aufwendig. Unzählige amtliche, wissenschaftliche oder privatwirtschaftliche Daten sind heute jederzeit verfügbar. Dazu kommen digitale Anwenderdaten: Menschen hinterlassen unablässig ihre Einstellungen, Meinungen, Vorlieben und Wünsche im Internet. Auch die CRM-Daten des beauftragenden Unternehmens sollten hier berücksichtigt werden. Die Verknüpfung aller Daten können Spezialisten etwa durch Geocodierung auf Online- oder Offline-Adressbasis vornehmen. Auch die Auswertung kann interdisziplinär verbessert werden, etwa durch den Einbezug von Marketing Research, Geomarketing und Customer Analytics.
So lassen sich aus dem intelligenten Mix und der Analyse der ohnehin verfügbaren Daten schon ohne jede zusätzliche Befragung Trends und Antworten zu vielen Themen und Fragestellungen zuverlässig extrahieren. Die Befragung selbst kann dann unter Einbezug der bereits gewonnenen Erkenntnisse zielgerichteter an bestimmte Zielgruppen und mit differenzierterer Fragestellung durchgeführt werden. Nicht zuletzt führt die Integration von Daten in den Befragungs-Auswertungsprozess zu vielen zusätzlichen Erkenntnissen und zu mehr Objektivität bei der Bewertung von Aussagen.
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