Kolumne von Prof. Dr. Dirk Lippold Wie ausgerechnet die Buchpreisbindung für Amazon zum Einfallstor in Deutschland wurde

Die Buchpreisbindung war wider Erwarten ein Vorteil für Amazon und ein Todesstoß für viele lokale Buchhandlungen (Bild: picture alliance/dpa/dpa-Zentralbild | Jan Woitas).

Seit Jahren wird über die Sinnhaftigkeit der Preisbindung bei Büchern diskutiert. Bislang ohne greifbares Ergebnis. Die Gegner sehen die Buchpreisbindung als nicht zeitgemäß und vor allem als nicht marktwirtschaftlich an. Seit 1888 – dem Dreikaiserjahr – gibt es die Buchpreisbindung, die jeglichen Preiswettbewerb im Buchhandel untersagt. Sogar eine Monopolkommission, die die Bundesregierung in Wettbewerbsfragen berät, hat 2018 dazu ein Gutachten veröffentlicht, in dem sie sich „für eine Abschaffung der Buchpreisbindung“ einsetzt. Sie sei ein schwerwiegender Markteingriff, dem ein unklares Schutzziel gegenüberstehe. Den Strukturwandel im Buchhandel hin zum Online-Handel könne auch die Buchpreisbindung nicht verhindern. Außerdem sei es fraglich, ob die Buchpreisbindung einen „kulturpolitischen Mehrwert“ schaffe, der diesen Markteingriff rechtfertige. Die damalige Kulturstaatsministerin Monika Grütters, Buchhändler und Verleger waren über das Gutachten „fassungslos“ und sprachen von einer „Schnapsidee“.    

Das Buch ist ein „Kulturgut"

Befürworter der Buchpreisbindung argumentieren, dass das Buch eigentlich kein Wirtschaftsgut wie jedes andere sei, sondern ein „Kulturgut“, das es in besonderem Maße zu pflegen und zu fördern gilt. Der deutsche Buchmarkt ist mit gut neun Milliarden Euro Umsatz der zweitgrößte der Welt und für den Börsenverein des Deutschen Buchhandels „ein Vorbild für Qualität und Vielfalt“. Ein Garant und ein Mittel dazu sei die Buchpreisbindung, die eine größtmögliche Titelvielfalt absichern und insbesondere den kleineren Buchhandel vor ruinösem Preiswettbewerb durch Ketten und den Internethandel (Amazon und Co.) schützen soll.

Doch ganz offensichtlich war das Gegenteil der Fall – wie das Beispiel Amazon in beeindruckender Weise zeigt.

Das Beispiel Amazon

Angefangen hatte alles 1998, als Amazon mit einem aus heutiger Sicht überschaubaren Büchersortiment auf den deutschen Markt ging. Amazon hatte sich verpflichtet – wie die anderen Buchhändler auch – die Preisbindung gegenüber den Verlagen einzuhalten. Da wir alle schon mal ein Buch bei Amazon bestellt haben, ist diese Verpflichtung auch heute noch für jedermann sichtbar, wenn man sich die Preise für neuwertige Bücher beim weltweit größten Buchhändler anschaut.

Der Trick mit den Versandkosten

Das Besondere daran: Die Kunden bezahlen zwar den gleichen Preis wie im Buchhandel, aber mit dem Unterschied, dass ihnen zu diesem Preis das Buch gleich nach Hause geschickt wird. De facto handelt es sich somit um einen nicht unbeträchtlichen Preisnachlass pro Buch.

Die Übernahme der Versandkosten im Buchhandel und damit der Trick, auf diese Weise die Preisbindung zweiter Hand zu unterlaufen, zählt aus meiner Sicht zu den besten Marketing-Ideen der letzten Jahrzehnte.

Und das Kuriose daran: Die Verlage und der stationäre Buchhandel sahen tatenlos zu, so dass der amerikanische Online-Händler tagtäglich die Anzahl seiner Kunden vergrößern konnte. Inzwischen dient die Internetseite des US-Riesen vielen Konsumenten längst nicht mehr nur zum Einkaufen von Büchern. Knapp die Hälfte der deutschen Online-Shopper nutzt die Website nach eigener Aussage zudem auch als Suchmaschine für Produkte und für Preisvergleiche.

Warum die deutsche Bücherlobby tatenlos zusah

Es stellt sich die Frage, warum die deutsche Bücherlobby tatenlos zusah. Nun, die Verlage hielten sich wohl deshalb zurück, weil sie in Amazon einen zusätzlichen, überaus leistungsstarken Vertriebskanal wähnten. Das war allerdings sehr kurzsichtig, denn die über 40 Prozent Handelsmarge hätte man durch einen eigenen Internet-Vertrieb – also durch eine Direktvermarktung – in vielen Fällen durchaus selbst einstreichen können.

Der stationäre Buchhandel und auch die Politik sahen ebenfalls keine Gefahr – vielleicht weil man die Entwicklung des Internet-Handels und damit den Strukturwandel insgesamt nicht beeinträchtigen wollte, denn schließlich war ja mit dem Internet-Handel in jedem Fall eine Grundversorgung der Bevölkerung gesichert.

Allerdings übersah man, dass damit die flächendeckende stationäre Grundversorgung und zugleich auch das qualifizierte Beratungsangebot Schritt für Schritt aufgegeben wurde.

Mehr zum Thema

Kolumne von Prof. Dr. Dirk Lippold Die 10 besten Marketing-Ideen der letzten Jahrzehnte

Kolumne von Prof. Dr. Dirk Lippold Welche Bedeutung hat der ROPO-Effekt eigentlich (noch)?

Kolumne von Prof. Dr. Dirk Lippold Die größte Missetat im Vertrieb ist „Luftnummern“ verfolgen

ANZEIGE

Rapid Pricing „Man spürt die Verunsicherung der Unternehmen hinsichtlich ihrer Preisstrukturen“

Verstopfte Straßen statt Buchläden

Ein beeindruckendes Beispiel ist der Potsdamer Platz in Berlin, an dem viele Tausend Menschen wohnen und arbeiten. Hier findet man schon seit langem keinen einzigen Buchladen mehr. Dafür sind täglich eine Vielzahl von Logistik-Transportwagen unterwegs, die für die Auslieferung zwangsläufig unsere Innenstädte verstopfen, weil sie sich nicht an die Halteverbotszonen halten (können).

Jetzt ist das Kind in den Brunnen gefallen

Kommen wir zurück zum Gutachten der Monopolkommission, das Ende Mai 2018 unter der Leitung von Professor Achim Wambach vorgelegt wurde. Die fünfköpfige Kommission sieht vor allem mit der vor einem Jahr in Kraft getretenen Ausweitung der Buchpreisbindung auf elektronische Bücher das Europarecht verletzt. Auch fehle der Nachweis, dass die Buchpreisbindung, die ja unter europäischen Gesichtspunkten ein Eingriff in den europarechtlich geregelten freien Warenverkehr bedeutet, den Schutz des schützenswerten Gutes „Buch“ auch tatsächlich erhöht. Letztlich war das Ergebnis vorherzusehen, denn jetzt – wo das Kind in den Brunnen gefallen ist – ist der Wegfall der Buchpreisbindung nur noch eine logische Konsequenz.

Wem hilft ein Gutachten, das nicht neutral ist?

Zwischenzeitlich hat der Börsenverein ein eigenes Gutachten mit der wenig überraschenden Zielsetzung in Auftrag gegeben, die besondere Bedeutung der Preisbindung hervorzuheben. Das Forschungsprojekt an der Justus-Liebig-Universität Giessen zu den ökonomischen Wirkungen einer Buchpreisbindung kommt zu folgenden drei Kernthesen:

1. Die Preisbindung garantiert ein breiteres Netz an unabhängigen Buchhandlungen und der stationäre Buchhandel wiederum fördert die Nachfrage nach Büchern.
2. In Ländern mit Buchpreisbindung steigen die Buchpreise im Zeitablauf im Schnitt weniger stark an als in Ländern ohne Buchpreisbindung. 
3. Die Buchpreisbindung fördert weniger bekannte Autorinnen und Autoren bzw. den Absatz von Titeln jenseits der Bestsellerlisten. 

Allerdings fragt sich der Unbefangene, was ein Gutachten soll, wenn das Ergebnis bereits feststeht.

Die besondere Tragik der Buchpreisbindung

Fazit: Die Buchpreisbindung hat schon etwas „Tragisches“: Auch als Abwehr gegen Amazon & Co. gedacht, hat sie letztendlich doch das Einfallstor des Online-Riesen in den deutschen Markt weit geöffnet. Vielleicht kann man sich trösten, dass es ansonsten Textilien oder Hausratartikel gewesen wären, die Amazon den Weg zum deutschen Verbraucher geebnet hätten. Vielleicht kann man sich auch damit trösten, dass das Einfallstor ohne Buchpreisbindung vielleicht noch größer gewesen wäre.