Kantar-Studie Wertvollste Marken der Welt: Google vor Apple

Google bleibt auch 2018 die wertvollste Marke der Welt. Der US-Internet-Gigant steigert den Markenwert um plus 23 Prozent im Vergleich zum Vorjahr auf nun 302,1 Mrd. USD. Verfolger Apple wächst um plus 28 Prozent und belegt mit einem Markenwert von 300,6 Mrd. USD knapp geschlagen erneut den zweiten Platz. Der Retail-Riese Amazon legt um plus 49 Prozent zu und liegt mit einem Markenwert von 207,6 Mrd. USD erstmals auf dem dritten Platz. Fast alle Marken unter den Top 10 zählen zur dominierenden Kategorie "Technologie" oder haben einen Bezug zur Tech-Branche. Marken aus dem Tech-Umfeld repräsentieren zudem über die Hälfte (56 Prozent) des gesamten Markenwerts der Top 100. Die wertvollste deutsche – und zugleich auch europäische – Marke ist SAP. Das Software-Unternehmen steigert den Markenwert um plus 23 Prozent auf 55,4 Mrd. USD und verbessert sich im aktuellen Ranking um vier Plätze auf Rang 17.  

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Die wertvollsten Marken der Welt werden mittels einer Kombination aus Finanzkennzahlen und der Befragung von über drei Millionen Konsumenten weltweit analysiert. Der Gesamtwert der 100 weltweit wertvollsten Marken wächst in diesem Jahr so stark wie nie zuvor um 750 Mrd. USD (plus 21 Prozent) auf 4,4 Billionen USD. 

Chinesische Marken mit großer Wachstumsdynamik

Mittlerweile finden sich 14 chinesische Marken in der Top 100. Zum Vergleich: Bei der ersten Auflage von BrandZ im Jahr 2006 zählte einzig China Mobile zu den 100 wertvollsten Marken der Welt. Im aktuellen Ranking rangiert der Internet-Konzern Tencent mit einem Markenwert von 179 Mrd. USD (plus 65 Prozent im Vergleich zum Vorjahr) bereits auf Platz 5. Ein Grund für den Erfolg: Tencents Messaging-App WeChat verzeichnet mittlerweile über eine Milliarde Benutzerkonten. Die Wachstumsdynamik in China ist insgesamt enorm: Der Gesamtwert der chinesischen Top 10 legt im Vorjahresvergleich um plus 47 Prozent zu während die US-Marken nur um plus 23 Prozent wachsen. Auch hinsichtlich der größten Wachstumssprünge haben chinesische Marken die Nase vorn: Online-Händler JD.com (Rang 59) macht mit plus 94 Prozent den größten Sprung und erzielt einen Markenwert von 20,9 Mrd. USD. Alibaba steigert durch Werbemaßnahmen die globale Reichweite und auf dieser Basis den Markenwert um plus 92 Prozent auf 113,4 Mrd. USD. Damit stößt die E-Commerce-Handelsplattform erstmals in die Top 10 (Rang neun) vor. Die drittstärkste Wachstumsdynamik weist ebenfalls ein chinesisches Unternehmen auf: Spirituosenproduzent Moutai steigert den Markenwert um +89% und liegt mit 32,1 Mrd. USD auf Rang 34 des Rankings. Auch Marken aus Indien und Indonesien verzeichnen ein starkes regionales Wachstum. Zu den BrandZ Top 100 zählen sieben asiatische Marken (ohne China), die um plus vier Prozent wachsen und einen Gesamtwert von 146 Mrd. USD erzielen. Die Regionalbank BCA ist mit einem Markenwert von 12,7 Mrd. USD (Rang 99) die erste indonesische Marke in den Top 100. 

Acht deutsche Marken im Ranking – Adidas gelingt der Sprung in die Top 100

In diesem Jahr finden sich acht deutsche Vertreter unter den 100 wertvollsten Marken der Welt – eine mehr als in den vergangenen Jahren. Neu im Ranking ist Adidas auf Platz 100 mit einem Markenwert von 12,5 Mrd. USD. Der Sportartikelhersteller verzeichnet in diesem Jahr mit plus 50 Prozent das mit Abstand stärkste Wachstum der deutschen Marken. Die Deutsche Telekom ist die Nummer 2 in Deutschland – und löst Wettbewerber Vodafone als zweitwertvollste Marke in Europa ab. Ausnahmslos alle deutschen Marken steigern ihren Markenwert im Vergleich zu 2017. 

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Automobilsektor: Toyota vor Mercedes-Benz und BMW 

Toyota bleibt auch 2018 die wertvollste Automarke. Das japanische Unternehmen steigert den Markenwert um 5% auf nun 30 Mrd. USD. Hinter Toyota schiebt sich Mercedes-Benz (25,7 Mrd. USD, plus 9 Prozent) in diesem Jahr vorbei an BMW (25,6 Mrd. USD) auf den zweiten Platz im Branchen-Ranking der Autobauer. Audi wächst um plus drei Prozent und erzielt einen Markenwert von 9,6 Mrd. USD. Die Ingolstädter landen damit erneut auf Platz sieben des Branchen-Rankings, verpassen jedoch den Sprung in die Top 100. Während Porsche der Sprung in die Top 10 in diesem Jahr nicht gelingt, zählt Volkswagen mit einem Markenwert von 6 Mrd. USD wieder zu den zehn wertvollsten Automarken. Ebenfalls neu im Branchen-Ranking ist der indische Autohersteller Maruti Suzuki auf Position neun mit einem Markenwert von 6,4 Mrd. USD. Rasantes Wachstum weist insbesondere Tesla vor: Die US-Marke steigert ihren Wert um 60 Prozent und liegt mit einem Markenwert von 9,4 Mrd. USD auf Platz 8 der Automarken. 

Retail-Sektor wächst mit +35% besonders stark – Aldi und Lidl unter Top 20 Retail-Marken 

Der Retail-Sektor ist erneut die wachstumsstärkste Kategorie: Die 20 wertvollsten Handelsmarken im Ranking wachsen um durchschnittlich plus 35 Prozent. Verantwortlich für diese starke Entwicklung sind vor allem die Online-Händler, die ihre Markenwerte teilweise nahezu verdoppeln (JD.com, Alibaba). Auch Branchen-Primus Amazon trägt mit seiner Wertsteigerung von 49 Prozent zum insgesamt sehr starken Ergebnis der Retailer bei. Aldi und Lidl zählen zu den traditionellen Handelsmarken, die ihren Markenwert im vergangenen Jahr gut entwickelt haben. Aldi steigert den Markenwert um plus zwölf Prozent auf 13,8 Mrd. USD. Das reicht im Branchen-Ranking für Platz neun. Lidl wächst gar um plus 14 Prozent und hat mit einem Markenwert von 8,2 Mrd. USD auf Platz 15 die leicht besser platzierten US-Retailer CVS und Walgreens bereits in Sichtweite. 

Newcomer: Spectrum, Uber und Instagram erstmals unter 100 wertvollsten Marken der Welt

Neben Marken wie JD.com oder HP, die zuletzt 2016 im Feld der Top 100 vertreten waren und in diesem Jahr dorthin zurückkehrten, gelang einigen Marken 2018 erstmals der Sprung in die Marken-Elite: Das US-Telekommunikationsunternehmen Spectrum landet mit einem Markenwert von 39,4 Mrd. USD als Neueinsteiger direkt auf Platz 27. Ebenfalls neu dabei sind Uber und Instagram. Der Online-Vermittlungsdienst für Personenbeförderung Uber liegt mit einem Markenwert von 16,1 Mrd. USD auf Platz 81, Instagram kommt auf einen Markenwert von 14,5 Mrd. USD und landet damit auf Platz 91.

Zur Studie: Das BrandZ™-Ranking der 100 wertvollsten Marken der Welt wurde von Kantar Millward Brown in diesem Jahr zum 13. Mal durchgeführt. Weltweit wurden zu diesem Zweck über 3.000.000 Verbraucher befragt.