Wertgeschätzte Kunden bleiben gern

Von Claudine Petit, Director Marketing Central Europe bei Questback Central Europe

Wer hierzulande einkauft, hat es richtig gut: In nahezu jedem Sortiment bietet sich den Kunden eine riesige Auswahl. Die Produkte sind allesamt von hoher Qualität, die Preise transparent. Es herrscht Homogenität auf höchstem Niveau. Wie also können sich Unternehmen von ihren Wettbewerbern differenzieren? Wie Kunden überzeugen, gewinnen, begeistern? Was tun, um sie nachhaltig zu binden? 

Die Antwort ist eigentlich eine Binsenweisheit: Wer will, dass seine Kunden bleiben, muss seine Kunden besser behandeln, als es die Konkurrenz tut. Klingt einfach, ist aber nicht einfach.

Laut einer Befragung von Oracle und Harris Interactive wechseln 89 Prozent aller Kunden wegen einer negativen Customer Experience zum Wettbewerber. 86 Prozent der Kunden sind bereit, mehr für eine positive Customer Experience zu zahlen. 

Dieses positive Kundenerlebnis entsteht nicht bloß beim puren Kaufakt im Laden oder Online-Shop, sondern bei jedem einzelnen Kontakt zwischen Marke und Kunde – wenn Kunden die Hotline anrufen, die Website oder Facebook-Seite besuchen, ein Mailing lesen oder eine Rechnung erhalten, online chatten oder per E-Mail reklamieren. Wer will, dass seine Kunden gerne bei ihm bleiben, muss über all diese Touchpoints kontinuierlich und konsistent positive Erlebnisse schaffen. Und dafür muss er wissen, was genau seine Kunden denn als positiv bewerten. Für den entscheidenden Wettbewerbsvorsprung gilt es also, die Kunden und deren Wünsche und Haltungen, Bedürfnisse, Erwartungen und Einstellungen sehr gut zu kennen. Customer Insights sind der Schlüssel zur Loyalisierung der Kunden.

Um valide Einsichten über Kunden zu generieren, bedarf es naturgemäß einer professionellen Marktforschung. Dabei liegt großes Potenzial in Ex-ante-Betrachtungen, denn sie ermöglichen es Entscheidern, zu agieren, statt bloß zu reagieren. Immer mehr Business Entscheider stützen sich deshalb nicht bloß auf vergangenheitsbezogene Daten, sondern arbeiten „foresight-driven“: Sie holen aktiv Meinungen und Feedback ihrer Kunden ein, hören ihnen gut zu und lassen die so gewonnenen Insights in ihre Unternehmensstrategie, Marketingkommunikation und Produktentwicklung einfließen. 

Diese kundenzentrierte Unternehmensführung stellt Kunden tatsächlich in den Mittelpunkt – und, ja, das haben die meisten Unternehmen schon immer behauptet, ihr Verhalten hat sie allerdings vielfach Lügen gestraft. Fakt ist: Wer es ernst meint und seine Kunden ins Zentrum seines Handelns stellt, braucht sich um Kundenbindung nicht zu sorgen, denn wertgeschätzte Kunden bleiben gern. 

Dreh- und Angelpunkt der kundenzentrierten Unternehmensführung ist ein hoch performantes Feedback-Management – ein Feedback 2.0. Erst die Verbindung von verschiedenen Datentöpfen ermöglicht das tiefe Verständnis von Zielgruppen. Feedback 2.0 beschleunigt die Reaktionsfähigkeit von Unternehmen; sie können Kundenwünsche erheblich schneller in Produkte und Services umsetzen, weil sie sie schlicht früher kennen als die Konkurrenz.

Feedback-Prozesse, wie etwa Onlinefragebögen, Kunden- und Mitarbeiter-Befragungen oder Community-Auswertungen generieren wertvolle Insights. Ergänzt durch User Research, ethnografische Studien und automatisch getriggerte Feedback-Prozesse entstehen Customer-Journey-Modelle, die einen ganzheitlichen Blick auf Kundenerlebnisse eröffnen.

Unternehmen benötigen eine technische Infrastruktur, um Feedback zu generieren, zu sammeln, zu managen und auszuwerten. Aber das ist nur die Kür, denn letztlich kommt es auf die Verankerung im Unternehmensleitbild und in der Unternehmenskultur an: Feedback muss in alle Unternehmensbereiche eingebunden sein: bei der Gestaltung der Geschäftsprozesse ebenso wie bei der Implementierung der IT-Infrastruktur, bei der Ausrichtung der Organisationsstruktur ebenso wie bei der Personalplanung.

Ein Insight-getriebenes, zukunftsgewandtes Feedback-Management ist eben nicht nur ein Prozess- und Softwaretool, sondern erfordert eine kundenfokussierte Haltung über alle Abteilungen hinweg: Mit überkommenem Silo-Denken bleibt es bloß eine Software-Anwendung, mit der richtigen Einstellung wird es zum Kundenbindungsturbo. Die Mühe lohnt sich allemal, denn in Zeiten der Homogenität auf höchstem Niveau gewinnen diejenigen Unternehmen, die ihre Kunden besser behandeln – weil sie ihre Kunden besser kennen. 

Über die Autorin: Seit Juni 2013 verantwortet Claudine Petit, Director Marketing Central Europe, das Marketing von Zentral Europa und steuert übergreifend EFS-Kampagnen und das Thema Enterprise Marketing für die gesamte Questback Gruppe. Zuvor war sie 8 Jahre in der ITK-Industrie tätig, wo sie als strategische Unternehmensberaterin unter anderem für Telefónica, T-Systems, Microsoft, Tech Data und IBM arbeitete. Sie ist eine Spezialistin für B2B Marketing mit Schwerpunkt auf Account Based Marketing, Lead-Management, Marketing Automation und GoToMarket Strategy. Claudine Petit hat einen Abschluss als Diplom-Kauffrau an der Ludwig-Maximilians-Universität München mit den Schwerpunkten Marketing und Informations- und Kommunikationstechniken.