Werner Kaiser: "Billiginstitute oder Gruppendiskussionen statt Einzelinterviews sind mit Sicherheit keine Lösungen"

Werner Kaiser ist Head of Market Research Food bei der Tchibo GmbH. Im Interview mit marktforschung.de beantwortete er Fragen zur Abwicklung von Marktforschungsprojekten im Hause Tchibo und zum gestiegenen Kostendruck infolge der aktuellen Wirtschaftskrise. 

marktforschung.de: Herr Kaiser, wie viele Marktforschungsstudien führt Tchibo ungefähr pro Jahr durch?

Werner Kaiser: Wir führen ca. 90 – 100 Ad-Hoc-Studien pro Jahr durch.

marktforschung.de: Welche Themen spielen dabei eine große Rolle?

Werner Kaiser: Die Themen sind sehr vielfältig, aber natürlich spielen Packungs- und Konzepttests, Screenings von Innovationen, Kommunikations- und Kundenzufriedenheitsuntersuchungen die wichtigste Rolle.

marktforschung.de: Sind die Marktforschungsausgaben bei Tchibo fest budgetiert oder werden sie eher anhand des aktuellen Informationsbedarfs angepasst?

Werner Kaiser: Leider haben wir ein festes Budget, mit dem wir auskommen müssen. Es ist aber schon vorgekommen, dass am Jahresende aus dem Mediabudget etwas zugunsten einer Marktforschung "umgewidmet" wurde.

marktforschung.de: Um diese Vielzahl von Studien zu koordinieren und zu organisieren, nutzen Sie zur Prozessoptimierung das Programm MARTA. Wie funktioniert das genau?

Werner Kaiser: MARTA steht für MArktforschung Rationell, Transparent, Anwenderfreundlich. Es ist ein elektronischer Workflow, der den üblichen Ablauf einer Marktforschungsstudie abbildet. Nutzer von Marta sind die Produktmanager und die Marktforscher. Jeder füllt die klassischen Formulare wie Briefing oder Studienbeschreibung aus, nur halt als Masken auf dem Bildschirm. Und alle zur Untersuchung gehörenden Unterlagen wie Angebote, Fragebögen, Testmaterial und Ergebnispräsentation sind im Workflow abgelegt und können von den Beteiligten jederzeit eingesehen werden.

marktforschung.de: Worin besteht für betriebliche Marktforscher der Vorteil einer solchen Projektsteuerung?

Werner Kaiser: Sie werden sehr viel effizienter, weil sie alle ihre Studien mit dem jeweiligen Stand der zu erledigenden Aufgabe parallel im Blick und alle zu einer Studie gehörenden Unterlagen an einer Stelle haben. Ein großer Teil der Kommunikation mit internen Auftraggebern und externen Marktforschungsinstituten kann direkt aus MARTA getätigt werden. Auch das Einspringen für einen erkrankten Kollegen ist unkritisch, weil alle Informationen verfügbar sind. Gleichzeitig werden über MARTA alle abgeschlossenen Studien automatisch archiviert mit Suchfunktionen. Mit MARTA werden auch parallele Archivierungen für Steuer- und Revisionszwecke überflüssig.

marktforschung.de: Kann das Programm MARTA auch von anderen betrieblichen Marktforschern genutzt werden?

Werner Kaiser: Ja, über unseren Provider, der MARTA programmiert hat, kann MARTA lizensiert werden, übrigens zu einem sehr günstigen Preis.

marktforschung.de: Seit einigen Monaten beschäftigt uns eine Finanzkrise, die nun auch realwirtschaftliche Folgen zu zeigen scheint. Was sagen Sie als betrieblicher Marktforscher zu der derzeitigen Wirtschaftskrise?

Werner Kaiser: Als Marktforscher ist man ja nun auch kein Hellseher. Ich kann nur mit allen hoffen, dass wir das Problem in den Griff bekommen und die unvermeidliche Rezession schnell überwunden wird.

marktforschung.de: Schlägt sich die wirtschaftliche Krise in ihrem Budget nieder?

Werner Kaiser: Wir hatten schon vorher Budgetkürzungen im Plan für 2009. Bis jetzt ist durch die Krise noch kein weiterer Kürzungsbedarf entstanden, aber wir haben das Weihnachtsgeschäft noch nicht abgeschlossen.

marktforschung.de. Wo sehen Sie den Hebel zum Kosten sparen? Weniger Marktforschung oder günstigere Marktforschung?

Werner Kaiser: Das wird natürlich eine Mischung aus allem. Aber bei uns steht Qualität an erster Stelle. Billiginstitute oder Gruppendiskussionen statt Einzelinterviews sind mit Sicherheit keine Lösungen. Aber zum einen wird man sich jedes Projekt noch gründlicher ansehen, ob es wirklich zwingend nötig ist, oder ob man wirklich vier statt drei verschiedene Konzepte testen muss. Zum andern wird man Wiederholungs­untersuchungen, die sonst alle zwei oder drei Jahre laufen, auch einmal etwas strecken. Vielleicht kann man hier und dort die Fallzahlen etwas verkleinern. Auch Online-Untersuchungen werden in der Bedeutung zunehmen.