TNS Emnid-Geschäftsführer Klaus-Peter Schöppner im Interview "Werden methodische Unterschiede weder von Politikern noch von Journalisten bemerkt, werden plötzlich Abfragenuancen zum Trend"

Klaus-Peter Schöppner ist Geschäftsführer von TNS Emnid. Seit 2005 ist er als Moderator bei N24 präsent. Schöppner ist einer der Autoren des Polit-Blogs CARTA, das 2009 mit dem Grimme Online Award ausgezeichnet wurde.

marktforschung.dossier: Herr Schöppner, welche methodischen Veränderungen haben die Wahl- und Politikforschung aus Ihrer Beobachtung in letzter Zeit geprägt?

Klaus-Peter Schöppner: Das kommt darauf an, ob es um zu veröffentlichende oder strategisch interne Umfragen geht. Bei den erstgenannten gibt es relativ wenige Veränderungen. Journalisten wollen deskriptive Daten, sie wollen Trends oder Antworten zur Akzeptanz aktueller politischer Fragestellungen. Sie wollen Politiker-Rankings und Bewertungen oder die "Sonntags-Frage". Dies alles sind politische Themen, die man im Grunde nur deskriptiv in Form von Grafiken darbieten kann. Das führt dazu, dass sich hier methodisch relativ wenig getan hat. Zwar sind Darstellung und Aufbereitung deutlich spannender geworden, aber beim methodischen Ansatz ist wenig passiert.

Anders sieht es hingegen aus, wenn es darum geht, per Umfrage den Parteien strategisch nützliche Informationen zu verschaffen – also beispielsweise zur Mobilisierung von Wählern, zu den Möglichkeiten, Wechselwähler zu gewinnen. Hier gibt es neue Verfahren, die auch Netzanalysen mitberücksichtigen. Es gibt mittlerweile ausgeklügelte Methoden zur Stabilität von Wählerbindung. Zur Bedeutung wahlentscheidender Gründe. Welche Bedeutung haben Kandidaten, die Haltung zu bestimmten Fragen oder Imagekomponenten wie Glaubwürdigkeit, Kompetenz, Durchsetzungsstärke.

marktforschung.dossier: Wie beurteilen Sie generell den öffentlichen Umgang mit dieser Thematik in den Medien? Im Kontext des Eklats um die Allensbach-Zahlen bei der CSU-Klausurtagung in diesem Jahr konnte man ja schon das Gefühl bekommen, dass eine ganze Branche – also die Meinungsforschung – öffentlich diskreditiert wird.

Klaus-Peter Schöppner: Wir haben einfach das Problem, dass die Journalisten uns nicht verstehen. Die Journalisten möchten am liebsten eine Prognose haben, dass wir also mit unserer "Sonntagsfrage" Wahlen vorhersagen. Sie wollen durch Demoskopie politischen Druck ausüben. Und am liebsten weit schon im Vorhinein Wahlergebnisse publizieren.

Nun ist die Demoskopie kein Prognose-, sondern ein Diagnose-Instrument. Eine Prognose können wir mit Ausnahme der Exit-Polls am Wahltag gar nicht leisten, weil wir eine Einstellungsmessung vor einer Wahl – und zwar gültig für den Zeitraum der Befragung – liefern. Viel wichtiger ist uns, auf grundlegende Veränderungen seitens der Wähler – ihrer Struktur und ihrer Anliegen – hinzuweisen. Gerade in einer Zeit wie heute, die ja reich an so genannten Paradigmen-Wechseln ist. Schließlich haben sich die Einstellung der Wähler ebenso wie das Wahlverhalten massiv verändert. Wir wollen also Hintergrundwissen liefern, was aber aufgrund der von den Medien geforderten Aktualität und Darstellungsoption nur schwer möglich  ist.

Was unsere Optionen überspannt sind die häufig gestellten Journalistenfragen nach dem Einfluss aktueller Ereignisse und deren Einfluss auf das Wahlverhalten, Welche Partei möglicherweise davon profitiert. Ganz nach dem Motto: Stelle eine Frage – und erklär die Welt...

Unsere Intention ist wie gesagt, das Beziehungsgeflecht und eventuelle Wechselwirkungen aufzudecken. Was tritt als politischer Entscheidungsfaktor anstelle von "Kompetenz", schließlich ist diese heute aufgrund der Komplexität der politischen Themen nur noch schwer anzugeben – und deutlich unwichtiger bei Entscheidungsprozessen geworden. Wird Kompetenz durch Vertrauen, Glaubwürdigkeit und Überparteilichkeit – also durch emotionale Kriterien ersetzt? Das alles sind Fragen, die für die Bewertung von Parteien und Politikern deutlich grössere Bedeutung erhalten haben.

Auch politische Entscheidungsprozesse verlaufen multidimensional. Diese kann man eben nicht durch simple, eindimensionale, aktuelle Fragen erklären.

marktforschung.dossier: Das heißt, das den Medien attestierte "Nicht-Verstehen" demoskopischer Fragestellungen gilt gleichermaßen für die Politiker?

Klaus-Peter Schöppner: Eingeschränkt. Spitzenpolitiker haben natürlich wenig Ahnung von der Methodik der Demoskopie – wie sollen Sie auch. Also wird 'oben' immer noch Politik mit Hilfe der deskriptiven Demoskopie gemacht, mit relativ einfachen Fragestellungen. Sind Politiker bekannt genug, haben sie genügend Rückhalt in der Bevölkerung, verbessern oder verschlechtern sich bestimmte Kennwerte.

Das mag für die "Alltagspolitik" sicherlich von Relevanz sein, aber spannender ist natürlich die Entwicklung mathematischer Modelle zur Erklärung von Wahlverhalten und zur Entwicklung von Parteistrategien. Da gibt es inzwischen innerhalb der  Parteien exzellente Empiriker, mit denen man Entwicklungen vorantreiben kann.

Komplexe Erklärungsmodelle sind dagegen für mediale Darstellungen wenig geeignet. Hier geht es um reine Deskription. So entsteht der Eindruck einer eher 'steinzeitlichen' politischen  Meinungsforschung: Gerade so, als könne man durch simple Fragen die Welt erklären. Dadurch bekommt die politische Demoskopie eine Bedeutung zugesprochen, die ihr nicht gut tut. Häufig werden Politiker durch Mediendruck zu schnellem Handeln gerade dann gezwungen, wenn die Ereignisse noch mitten im Fluss sind. Das schadet der Politik ebenso wie der Meinungsforschung.

marktforschung.dossier: Demnach müsste Politikforschung im Wahlkampf eigentlich eine wesentlich stärker unterstützende Rolle spielen.

Klaus-Peter Schöppner: Sehe ich auch so. Hinzu kommt aber, dass politische Parteien ebenso wie die Medien grundsätzlich zu wenig Geld für diese Art von Forschung haben, um sich neben den beiden Auftraggeber mit dem meisten Geld – also ARD-DeutschlandTrend und das ZDF-Politbarometer – zu etablieren. Im Gegensatz zur Marktforschung werden diese Umfragen ja gerade zum Zwecke der Veröffentlichung durchgeführt. Also kann man oft auf die eigene  Studie verzichten.

marktforschung.dossier: Sie haben den ARD-DeutschlandTrend und das ZDF-Politbarometer angesprochen: Speziell in der Zusammenarbeit zwischen Medien und Instituten gibt es ein hohes Maß an Kontinuität. Anders ausgedrückt: Für Newcomer scheint da wenig Platz zu sein. Würde frischer Wind da nicht manchmal gut tun?

Klaus-Peter Schöppner: Naja, die Kontinuität liegt vor allem darin begründet, dass ARD und ZDF vor allem für ihre Exit-Polls - also die Wahl-Stichtags-Befragungen zur Veröffentlichung um 18:00 Uhr, Expertise benötigen, um möglichst nah am Endergebnis zu sein. Dieses erfordert eine riesige Investition, ist sehr kostspielig und von keinem kleineren Institut ohne Erfahrung in diesem Bereich von heute auf morgen zu leisten sein.

Zudem ist bei allen Trenduntersuchungen – egal, ob DeutschlandTrend, Politbarometer oder die Umfragen, die wir für die BamS, N24 oder Focus durchführen  –  die stets gleiche 'Handschrift' der Institute wichtig. Wenn es um Trendtendenzen geht, kann es natürlich leicht passieren, dass es durch einen Instituts-Wechsel zu einem Bruch kommt. Also haben die etablierten Institute einen gewissen Vorteil.

Zum Beispiel die Kanzlerfrage: Wie gehe ich dabei mit den Kategorien "Weiß nicht" oder "beide gleich" um? Selbst nuancierte Unterschiede, die zumeist gar nicht auffallen, führen bereits zu merklichen Datenveränderungen. Werden diese methodischen Unterschiede weder von Politikern noch von Journalisten bemerkt, wird plötzlich diese Abfragungsnuance zum Trend. Selbst die deskriptive Demoskopie ist also viel komplexer und erfordert viel mehr Wissen um methodische  Dinge, die meinungs- und ergebnisbeeinflussend sein können, als vom Laien zu bemerken.

Viele tappen auch durch Internetumfragen in die Falle. Billig ist nicht gleich richtig! Wer immer die gleichen Online - Panel verwendet, bei der Fragebogenkonstruktion keine Sorgfalt walten lässt, gegen handwerkliche Erfordernisse verstößt, gefährdet das System, solange weder Politiker noch  Journalisten die Gefahren erkennen.

Eine gefährliche Entwicklung, die auch etwas damit zu tun hat, dass jeder mittlerweile meint, er 'könne Umfragen'. Journalisten erdenken Leserumfrage um Geld zu sparen, Fragen werden ins Netz gestellt, ohne über Repräsentativitätskriterien nachzudenken. Daten sollen als Trend herhalten, die keine sind. Hier ist ausgesprochene Vorsicht geboten. Wir stehen damit häufig in Konkurrenz zu Anbietern mit Preisen, zu denen wir noch nicht einmal seriöse Feldarbeit durchführen können.

Seit vielen Jahren ist es unser  Anliegen, dass bei Veröffentlichungen die wissenschaftlichen Bewertungskriterien veröffentlicht werden. Dass die Anforderungen an eine methodisch korrekte Umfrage auch von Journalistenwahrgenommen werden. Alle Informationen, die eine  Replizierbarkeit ermöglichen. Also Informationen, die es einem Dritten ermöglichen, die gleiche Umfrage erneut durchzuführen. Ich kann verstehen, wenn Journalisten zu wenig Platz haben, alle Detail – Informationen zu veröffentlichen. Aber häufig stehen diese Kriterien der Replizierbarkeit noch nicht einmal im Methodenbericht.

Wenn nichts bekannt ist über die Methode, den Befragungszeitraum, die Stichprobenziehung, die Grundgesamtheit, die Kriterien der Zufallsziehung, über Wortlaut und Fragenreihenfolge dann ist Vorsicht geboten. Das alles sind Gütekriterien, die seriöse von unseriöser Forschung unterscheidet. Beim Autokauf kann ich sofort sehen, ob das Produkt Qualität aufweist. Bei Grafiken oder Tabellenreports ist das eher nicht der Fall – auch, weil sich offenbar niemand wirklich darum kümmert, diese Informationen mal nachzufragen.

marktforschung.dossier: Ich darf vermuten, dass Sie Themen wie Social-Media-Analysen oder Börsenmodellen eher kritisch gegenüber stehen?

Klaus-Peter Schöppner: Alles hat seinen Platz. Nur: Börsenmodelle als Konkurrenz zur Sonntagsfrage sind wenig interessant. Weil auch diese nur zur Wahlprognose dienen, die die politische Demoskopie als Diagnoseinstrument nun wirklich nicht leisten kann und soll. Viel wichtiger sind für uns Trendanalysen, Aussagen über  Paradigmenwechsel und deren Folgen. Über Veränderungen der großen gesellschaftlichen Ströme. Das alles liegt uns viel mehr am Herzen.

marktforschung.dossier: Herr Schöppner, herzlichen Dank für das Gespräch!