Dr. Matthias Rothensee, eye square Werbewirkungsmessung meets Konsumentenverhalten

Früher war Werbewirkungsmessung auf Proxy-Indikatoren tatsächlicher Wahrnehmung und anschließenden Befragungen beschränkt. Heute hat sich die Forschung dorthin verlagert, wo die Musik spielt: zum realistischen Kundenverhalten im Social Commerce-Prozess, das durch In-Context-Methoden gemessen und analysiert wird. Diese haben das Potenzial die digitale Werbeforschung zu revolutionieren.

Bild: picture alliance / Pacific Press | Ryan Rahman

Wie und wie gut Werbung wirkt, ist die zentrale Frage der Werbewirtschaft und der Medien, die sich über Werbung finanzieren. Die Antworten sind nicht zuletzt Grundlage für Investitionen in Werbung und die Bepreisung von Werbeplätzen. Bei Werbeausgaben von ca. 38 Milliarden Euro in Deutschland für 2021 (davon 18 Mrd. für TV) keine ganz unwichtigen Themen.

In analogen Zeiten war Werbewirkung ein Produkt aus Reichweite eines Werbeträgers und Mitteleinsatz für Kreation und Platzierung. Dem richtigen Werbeplatz kam mithin eine geradezu dominante Rolle zu. Mangels Alternativen für Konsumenten und Werbende gab dies klare, wenn auch etwas oberflächliche Orientierung, denn Reichweite ist natürlich nur eine Voraussetzung für Wahrnehmung. In der digitalen Ära ist diese einfache Formel zunehmend zerbrochen. „Alles" hat nun potenziell mehr Reichweite bekommen, doch durch die Fragmentierung der Kanäle und die Vervielfältigung der Empfangsgeräte ist die spezifische Reichweite eines einzelnen Mediums nicht mehr der alleinige Haupt-Faktor für Erfolg.

Das Ende des Nielsen-Zeitalters – also der Einschaltquote als Leitwährung der Werbeindustrie in den USA im Jahr 2021 – ist ein deutliches Signal hierfür.

Werbewirkung bei Social Commerce: Prozessanalyse mit Fokus „Kauf“ 

Angesichts dieser neuen Vielfalt hat sich die Werbewirkungsforschung differenziert und professionalisiert. Hierbei kommt der Industrie zugute, dass Digitalisierung durch Diversifizierung und Fragmentierung zwar einerseits mehr Komplexität bringt, andererseits aber Werbewirkung vom Erstkontakt bis zur Kaufentscheidung genauer und einfacher gemessen und analysiert werden können als je zuvor. Egal wie gut technische Indikatoren von Sichtbarkeit und Wahrnehmung, wie ausgefeilt Image Befragungen sind – es gibt keinen besseren Indikator für wirkende Werbung als einen messbaren Verkaufserfolg.  

In der Blütezeit analoger Medien war Werbung darauf ausgerichtet, Verbraucher zu einem späteren Besuch eines Geschäftes zu bewegen. Die Entwicklung des E-Commerce reduzierte den zeitlichen Abstand zwischen Werbung und Kauf deutlich.

Die Customer Journey ist mit der Etablierung von Social Commerce – der Kombination aus Social Media und E-Commerce – nochmals kürzer geworden. Ein Klick auf “zum Shop”, schon rückt das beworbene Lieblingsprodukt in greifbare Nähe.

Eine Umfrage von Sprout Analysis unter US-Marketing-Experten von Anfang 2021 zeigt, dass sich die Art und Weise, wie Unternehmen im Social Commerce an Vertrieb und Marketing herangehen, deutlich verändert hat: Etwa 85 Prozent der großen und mittleren Unternehmen und 57% der kleinen Unternehmen verkaufen auf „Social Commerce“-Plattformen. Laut eMarketer werden bis 2023 mehr als 101 Millionen Menschen allein in den USA Social Commerce nutzen.

Mit Social Commerce können Unternehmen ihre Kunden auf einem einzigen Gerät vom Moment der Inspiration bis zum Kaufabschluss führen. Während frühere Werbekampagnen darauf abzielten, die Markenbekanntheit zu steigern oder einen längeren Verkaufszyklus in Gang zu setzen, müssen Vermarkter heute mit Impulsen und sofortigen Reaktionen umgehen.

Dies bedeutet mehr Schnelligkeit und Komplexität – aber auf der anderen Seite auch Streamlining des Prozesses und mehr Daten.

Neue Messmethoden umfassen auch das sinnliche Wahrnehmen (System 0)

Die heutigen Smart-TVs und Mobilgeräte sind so miteinander verbunden, dass sie sowohl Unterhaltung als auch Handel auf einer einzigen Plattform bieten. Für diese kürzere Customer Journey müssen Vermarkter auch bei der Messung der Werbewirksamkeit umdenken. Anstatt sich nur auf Gedanken (System 2 – explizit) und Emotionen (System 1 – implizit) von Verbrauchern zu konzentrieren, müssen sie in der Lage sein, auch instinktive Reaktionen des Zuschauers zu messen und mit einer Reizüberflutung schon bei der sinnlichen Wahrnehmung (System 0 – perzeptiv) rechnen. Diese drei Systeme greifen ineinander. System 0 ist jedoch das Nadelöhr, durch das Reize überhaupt gelangen müssen, um Gefühle und Gedanken auszulösen.  

“In-Context”-Methoden erlauben die Erfassung von Werbewirkung durch Konsumentenverhalten 

Eine der direktesten und effektivsten Methoden zur Messung der Werbeleistung in diesem neuen Umfeld sind In-Context Verfahren: die realistische Simulation von Kampagnen im Live-Kontext von sozialen und eCommerce-Plattformen. Werbung wird dort in simulierte Profile von Nutzern unangekündigt eingespielt. Anschließend wird ein „Kauf-Auftrag“ (zum Beispiel „Turnschuhe kaufen!") für ein Produkt vom Suchergebnis auf einer Retailer-Seite, über die Produktdetailseite bis hin zum Warenkorb oder Check-out verfolgt. Zunächst sehen Nutzer das Produkt im Kontext einer Suchergebnisliste und beachten es, oder eben nicht. Darüber hinaus können alle Produkte auch in der Produkt-Detailansicht betrachtet werden. Schließlich entscheiden sich die Nutzer dann für eines der Produkte, indem sie es in den Warenkorb legen. Darauf folgt eine Umfrage zu Werbeerinnerung und kognitiven Werten.  

Ein besonderes Augenmerk liegt auf der multidimensionalen Analyse des Käuferverhaltens in den einzelnen Schritten des Shopping Funnel: ein Produkt ansehen, sich informieren und kaufen.

Bei all diesen Schritten im Kaufprozess kann ein interessierter Shopper motiviert oder verloren werden, es liegt ganz am eCommerce-Auftritt der Marke. Dieser die gesamte Shopper Journey umfassende Ansatz liefert granulare, realistische Verhaltensdaten auf drei wichtigen Ebenen der Produktauswahl (vgl. Abb.1).  

Abb. 1: Behavioral Shopper Metrics. (Quelle: eye square) 

Mithilfe solch umfassender Methoden können Werbetreibende und Vermarkter die Wirksamkeit einer Anzeige klar und eindeutig vom Werbekontakt bis hin zur Transaktion bewerten. Sie geben Aufschluss über die Werbewirkung auf das eigentlich von der Werbung angestrebte Verhalten, den Kauf und die Schritte auf dem Weg dorthin. Dieser Ansatz ermöglicht es, verschiedene Kreationen und Kanäle zu vergleichen und ihre Wirkung besser zu verstehen.

Hieraus lassen sich Rückschlüsse auf die Qualität der Kreation und den Wert von Werbeplätzen ziehen. 

Fazit und Ausblick 

Marketing, Vertrieb, Handel und Messung wachsen und entwickeln sich weiter, da die Kunden scheinbar täglich mit mehr Diensten, Geräten und Bildschirmen interagieren. In einer “Welt ohne Quote” müssen Vermarkter dennoch nicht blind umherirren. Im Gegenteil. Mit einem umfassenden In-Context-Ansatz zur Messung können Sie eine vollständige Prüfung Ihrer Kampagnen durchführen und sicherstellen, dass Sie über robuste Tools und damit Daten zur Bewertung der Leistung jedes einzelnen Kanals verfügen.  

Mit „In-Context“-Methoden gibt es einen neuartigen Ansatz, Verhaltensdaten für die reale Werbewirkungsmessung von Werbekontakten zu nutzen. Durch die Simulation eines Produktkaufs kann die Wirkung des Werbekontakts auf das tatsächliche Kaufverhalten untersucht werden. Der aufgezeichnete tatsächliche Verhaltenspfad ermöglicht eine detaillierte Analyse der Wirkung auf den Verkauf. Methoden aus analogen Zeiten mit der Prämisse „wurde eingeschaltet“ sind durch diese Methodenentwicklung weit übertroffen worden.  

Kunden erhalten durch solche Pre-Tests eine deutlich verbesserte Vorhersage des tatsächlichen Kampagnenerfolgs. Die vergleichende Bewertung von Kreationen und Werbeplätzen / Kanälen wird möglich.

Die gute Nachricht: Studien zeigen, dass Werbung selbst bei sehr kurzer Verweildauer immer noch Einfluss auf die Markenerkennung und -wahl haben kann. Und die aus Pre-Tests gewonnenen Erkenntnisse können dank der bei einer digitalen Shopper Journey entstehenden Daten so aussagefähig sein, dass niemand die Einschaltquote vermissen wird.  

Über den Autor

Dr. Matthias Rothensee ist als Research Director der eye square für die Methoden- und Innovationsentwicklung zuständig. Seine Forschungsschwerpunkte sind die implizite Wirkung von Marketing, Emotionen und visuelle Wahrnehmung. Er ist Experte für das digitale Marketing, Werbewirkungsforschung, implizite Methoden und multivariate Statistik und entwickelt die Media Benchmarks von eye square. (Foto: Mathias Krupna / Createcreate)

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