Werbewirkung reloaded

Von Dr. Thomas Rodenhausen, Vorstandssprecher der Harris Interactive AG

Der Bruttowerbemarkt in Deutschland ist laut Nielsen im ersten Halbjahr 2012 im Vergleich zum Vorjahr um zwei Prozent auf rund 12,4 Milliarden Euro gewachsen. Fernsehwerbung hat weiterhin den größten Anteil an den Werbeausgaben, das stärkste Wachstum zeigt jedoch die Internetwerbung mit 12,1% im ersten Quartal 2012. Die schnell wachsende Bedeutung dieses Werbeträgers kommt auch darin zum Ausdruck, dass nur er in den letzten Jahren eine nennenswerte Steigerung der Nettoeinnahmen verbuchen konnte – laut ZAW von 2008 bis 2011 über 30%. Schreibt man diesen Trend fort, wird das Internet in wenigen Jahren zu den fünf wichtigsten Werbeträgern gehören.

"Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don't know which half": dieser berühmte Satz von John Wanamaker beschrieb schon vor 150 Jahren die Aufgabe der Marktforschung, die Wirkung von Werbemaßnahmen vorherzusagen oder zumindest im Nachhinein zu erklären. Und im Hinblick auf die stark steigenden Ausgaben für Onlinewerbung besteht diese Aufgabe hier sicher auch – zum Glück ergeben sich im Internet jedoch auch völlig neue Ansatzpunkte für eine exakte und verhaltensnahe Werbewirkungsmessung.

Die traditionelle Werbewirkungsforschung ist mit mehreren Schwierigkeiten konfrontiert, die im Wesentlichen darin gründen, dass Werbung meistens beiläufig und mit wenig Aufmerksamkeitszuwendung verarbeitet wird und Werbungsrezipienten einer Kakophonie sehr vieler Werbebotschaften ausgesetzt sind.

Für die Ex-Post-Werbewirkungsmessung stehen mit Werbetrackings, Handels- und Verbraucherpaneldaten verlässliche Daten zur Verfügung. Die Vorteile des Ex-Post-Ansatzes bestehen darin, dass die Wirkung auf das (Kauf-) Verhalten bestimmt und damit die Verbindung zu monetären Zielgrößen geknüpft werden kann. Außerdem ist diese Art der indirekten Messung mit keinen Eingriffen in die natürliche Rezeptionssituation verbunden. Allerdings sind Aufwand und Kosten erheblich und die isolierte Wirksamkeit einzelner Werbemaßnahmen kann praktisch nicht bestimmt werden. Fehlinvestitionen in ungeeignete Werbemittel können so nicht  ausgeschlossen werden – man kann lediglich versuchen, von dem Beobachteten zu abstrahieren und Fehler in Zukunft zu vermeiden.

Soll die Wirksamkeit einzelner Werbemaßnahmen vorgetestet werden, um Fehlallokationen zu vermeiden, ist ein experimenteller Pretest notwendig. Das Grundproblem ist hier, dass eine gezielte Darbietung der zu testenden Werbung in einer kontrollierten Umgebung den oben genannten wesentlichen Merkmalen der natürlichen Werberezeption – Beiläufigkeit und Botschaftskakophonie – zuwider läuft, wodurch eine unangemessene Aufmerksamkeitszuwendung durch die TeilnehmerInnen und letztendlich Ergebnisartefakte drohen.

Doch auch hier haben findige Marktforscher eine raffinierte Lösung gefunden. Bei der getarnten Leseverhaltensbeobachtung ("Compagnon-Verfahren") wird verdeckt geprüft, welche Printanzeigen wie lange angesehen werden. Es handelt sich dabei um ein (mildes) Täuschungsexperiment, denn die TeilnehmerInnen gehen davon aus, dass sie die Wartezeit bis zu einer Untersuchung mit dem Lesen einer Zeitschrift überbrücken. Tatsächlich wird aber genau dieses unbefangene Lesen aufgezeichnet und ausgewertet. Zumindest der Beiläufigkeit der natürlichen Werberezeption wird so entsprochen. Was das Verfahren jedoch nicht leisten kann, ist eine zuverlässige Voraussage des zukünftigen Verhaltens. Außerdem ist es auf Print beschränkt.

Wer im Internet Werbung rezipiert, hinterlässt Spuren. Die entsprechenden (Server-) Daten können ohne weitere marktforscherische Datenerhebung analysiert werden. Spuren hinterlässt auch, wer nachfolgende Handlungen ausführt, z. B. einen Car-Konfigurator aufruft oder online einen neuen Song herunterlädt. Es gibt auch die Möglichkeit, Werbemittel kurzfristig auszutauschen und in Verbindung mit einem Responseelement ("Klick hier und erfahre den neuen Autobianchi!") experimentell im natürlichen Umfeld zu testen. Eine Datenanalyse auf Serverebene schöpft das Erkenntnispotenzial jedoch nicht aus. Was liegt also näher, als die genannten Möglichkeiten im Internet – experimentelle Kontrolle des gezeigten Werbemittels, Analyse von Verhaltensspuren, non-reaktive Messung im natürlichen Umfeld – für eine innovative Marktforschungslösung zu nutzen?

Diese Lösung gibt es jetzt unter dem Namen "Scivias" bei Harris Interactive und unter dem Namen "LiveSimulation.dx" bei der GfK. Die Basis ist ein Onlinepanel, dessen Mitglieder mit einer speziellen Software ausgestattet sind. Diese Software gestattet es, Online-Werbemittel gezielt auszutauschen und so ein echtes Experiment mit randomisierter Zuordnung zu Experimental- und Kontrollgruppe umzusetzen, wodurch eine Vielzahl von Störeinflüssen bei der Werbeerfolgsmessung von vornherein ausgeschlossen wird. Ein weiterer Vorzug ist, dass große Stichproben schnell und kostengünstig untersucht werden können.

Was aber mit keinem herkömmlichen Verfahren geleistet werden kann, ist die Verknüpfung dieser Werbe-Pretest-Befunde mit Verhaltensdaten. Es kann nämlich im Anschluss überprüft werden, ob das getestete Werbemittel im Vergleich zur Kontrollgruppe eine Verhaltensänderung bewirkt in Gestalt der Informationsrecherche auf Hersteller- bzw. Markenwebsites, Verbraucherportalen oder dem Kauf in Online-Shops. Es ist sogar möglich, Verhalten VOR der Testphase in die Analyse mit einzubeziehen. Und selbstverständlich ist es auch möglich, die Panellisten mit Einstellungsskalen zu befragen, also das gesamte Methodenrepertoire der traditionellen Marktforschung wie Positionierungs- und Imagebewertungen, Zahlungs- und Weiterempfehlungsbereitschaften oder Segmentierungen zu nutzen.

Sind LiveSimulation.dx und Scivias ein wesentlicher Schritt hin auf die Beantwortung der eingangs gestellten alten Frage, welche Hälfte des Werbebudgets denn verschwendet sei? Ja, aber natürlich mit der Einschränkung, dass die objektiven Verhaltensspuren nur das Verhalten im Internet abbilden. Aber angesichts der stark steigenden Ausgaben für Onlinewerbung und der Tatsache, dass die Informationssuche vor einer Kaufentscheidung mittlerweile bereits zu einem großen Teil online stattfindet, handelt es sich um ein Anwendungsfeld mit schnell wachsender Bedeutung für die Marketingkommunikation.