Werbewirkung in Print und Outdoor

Von Sebastian Grandt, Senior Research Consultant und Teamleiter, und Dr. Steffen Egner, Geschäftsführer bei MediaAnalyzer

In vielen Produktkategorien ist der Marketing-Erfolg heutzutage ausschlaggebend für den wirtschaftlichen Erfolg – unter anderem, weil Produkte verschiedener Hersteller sich qualitativ angleichen. Eine misslungene Kampagne kann den Ausschlag zwischen Erfolg oder Misserfolg einer Marke geben. Deswegen ist es mehr denn je wichtig, den Kampagnen-Erfolg abzusichern und zu optimieren. Erfolgsmessungen im Nachhinein (Trackings) reichen dazu nicht aus; die Wirkung muss bereits im Voraus mittels Wirkungsforschung abgesichert und optimiert werden.

Moderne Print-Werbewirkungsforschung unterscheidet sich heute deutlich von den ersten Gehversuchen vor mehr als 100 Jahren. Einer der bekanntesten traditionellen Ansätze ist der so genannte Starch-Test, bei dem die Zielgruppe nach dem Lesen eines Magazins gefragt wird, ob sie wesentliche Anzeigenelemente während des Lesens wahrgenommen hat.

Jedem, der einmal nach dem Betrachten des letzten Focus oder Spiegel versucht hat, sich daran zu erinnern, was er gesehen hat, dürfte bewusst sein, dass dies nur ein Vehikel ist. Je länger die Zeiträume zwischen Lesen und Befragen, desto ungenauer werden dabei die Daten.

Neue Verfahren

Durch die Evolution apparativer Methoden und die flächendeckende Verbreitung des Internets verfügt die Werbewirkungsforschung inzwischen über eine Reihe von Möglichkeiten, die über die ursprüngliche Face-to-Face-Befragung hinausgehen.
De facto steht in fast jedem Haushalt ein Computer mit Internetanschluss. Durch intelligente Software wird dieser zum „Marktforschungs-Apparat“ mit dem nicht nur Befragungen durchgeführt werden, sondern der sich auch als Messgerät für diverse Reaktionen eignet.

Neben qualitativen Tiefeninterviews und etablierten Telefonbefragungen stehen so inzwischen Online-Verfahren, die sowohl implizite als auch explizite Reaktionen auf Werbemittel erfassen können. Ergänzt werden diese Tools durch klassische Befragungen die den gemessenen nonverbalen Reaktionen verbale Äußerungen der Zielgruppe zur Seite stellen, um so ein schlüssiges Gesamtbild zu erhalten.

Die Kombination verschiedener Verfahren ermöglicht dabei einen umfassenden Einblick in die Zielgruppe und bietet so einen spürbare Zusatznutzen gegenüber einfachen Befragungen.

Messen und fragen lautet gewissermaßen die Devise.

Moderne Konzept- und Pre-Tests im Entwicklungsstadium der Werbemittel können dabei ebenso zum Werbeerfolg beitragen wie Post-Tests während oder nach der Schaltung.

Was wird wahrgenommen?

Am Anfang steht der Kontakt.

Nur was wahrgenommen wird, kann auch wirken. Nur Werbung, die Beachtung findet, kann auch etwas in den Köpfen der Zielgruppe auslösen. Für die Werbewirkungsforschung ist also zunächst von wesentlichem Interesse, ob und was die Zielgruppe wahrnimmt. Wenn diese Frage beantwortet ist, lassen sich Rückschlüsse auf den Effekt einzelner Teile eines Werbemotivs ziehen.

Kann sich das Plakat in einer Welt aus tausenden Reizen durchsetzen? Schafft es die Anzeige, im Zeitschriftenumfeld aufzufallen? Wenn ja, welche Elemente werden beachtet? Wird die Headline nicht gesehen, sind Diskussionen über ihren Inhalt zunächst zweitrangig. Nur was gesehen wird, kann auch kommunizieren.

Ob mit Hardware-Eyetracker in der klassischen Face-to-Face Marktforschung oder modern mit AttentionTracking in Onlinebefragungen - Aufmerksamkeitsmessung ist ein wesentlicher Baustein.

Wie wirkt das Wahrgenommene?

Je nach Kommunikationsziel gibt es ein Füllhorn voller Wünsche des Werbetreibenden darüber, was die Kommunikation alles erreichen soll. Die Aufgabe der Werbewirkungsforschung ist hier klar: Identifikation dessen, was tatsächlich kommuniziert wird. Aufzeigen von Stärken und Schwachpunkten im Abgleich mit den Kommunikationszielen.

Schafft das Motiv es zum Beispiel überhaupt, die Absendermarke zu transportieren? Wird die beabsichtigte Botschaft vermittelt? Oder versteht die Zielgruppe das Motiv nicht oder – schlimmer noch – versteht sie es falsch?

Wird das Motiv der falschen Marke zugeordnet lassen sich die Wahrnehmungsdaten nach Markenerinnerung trennen und bieten so die Chance die Ursachen für die Falschzuordnung zu identifizieren und gegebenenfalls zu beheben.

Die Kombination der Ergebnisse aus der Kommunikationsanalyse mit den Ergebnissen aus der Wahrnehmungsmessung bietet die Chance, direkte Zusammenhänge herzustellen. Wird z.B. eine für das Verständnis hochrelevante Subheadline nicht beachtet, können sich daraus direkt Handlungsempfehlungen ableiten, um ein möglicherweise in Ansatz und kreativer Idee starkes Motiv mit Blick auf die Kommunikationsleistung zu optimieren.

Auch die Kombination verschiedener Ergebnisse aus der Kommunikationsanalyse kann enorm aufschlussreich sein. Glauben die Teilnehmer, sie hätten das Motiv verstanden, stehen diese positiven Werte unter Umständen eigentlich falschen Aussagen in der Analyse qualitativer Fragen wie der Kernaussage gegenüber. Der Abgleich von Kommunikationsziel und tatsächlich kommuniziertem bietet so die Option hier gezielt die tatsächliche Kommunikationswirkung auf die eigenen Ziele hin anzupassen.

Print ≠ Plakat

Immer wieder werden Print-Motive eins zu eins auch Outdoor verwendet, um Entwicklungskosten zu sparen und die Wiedererkennung über verschiedene Medien hinweg zu unterstützen.

Obwohl sich beide Formate unter Zeitdruck gegen visuell oft stärkere Umfelder durchsetzen müssen, sind die Bedingungen im Detail doch sehr unterschiedlich.

Gute Anzeigen können – wenn es gelingt, die Zielgruppe zu involvieren – über textuelle Kommunikation mehr Details vermitteln.

Plakate werden dagegen meist sehr beiläufig wahrgenommen und nur in Ausnahmefällen überhaupt so lange beachtet, dass die komplette Headline gelesen werden kann. Hier erwarten den Werbetreibenden also ganz andere Herausforderungen als bei klassischer Print-Werbung.

Dementsprechend sollte auch hier mithilfe moderner Werbewirkungsforschung ein Motiv auf die Tauglichkeit, im jeweiligen Format zu wirken, untersucht werden.

Fazit

Durch die Integration von Werbewirkungsforschung in den kreativen Prozess bietet sich die Möglichkeit, in nahezu jeder Phase des typischen Lebenszyklus eines Werbemittels sinnvolle und unterstützende Forschung zu betreiben.

Gute Werbewirkungsforschung ist dabei mehr als die Erhebung des Status Quo. Gute Werbewirkungsforschung gibt Anhaltspunkte zur kontinuierlichen Verbesserung bestehender Werbemittel. Zugleich können die Ergebnisse auch als Wegweiser für zukünftige Kampagnen dienen. Eine Einordnung der getesteten Werbemittel im Rahmen der Gesamtkampagne unterstützt dabei auch die Mediaplanung um durch eine geeignete Auswahl die unterschiedlichen Kommunikationsziele möglichst optimal zu erreichen.

Gerade im Kontext der weiterhin zunehmenden Präsenz von Werbung in unterschiedlichsten Umfeldern wachsen die Herausforderungen für den Werbetreibenden kontinuierlich. Sich ab- und durchsetzen ist heute sicherlich deutlich schwieriger als noch vor 10 oder gar 50 Jahren.

Mehr denn je verlangt ein erfolgreiches Marketing eine systematische Verzahnung von Planung, Kreation und Optimierung. Dabei spielt die Wirkungsforschung eine entscheidende Rolle, muss sich aber auch großen Herausforderungen des Marketing-Alltags stellen.