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Oliver Frangakos, Dynata „KIs wie ChatGPT stellen eine Herausforderung für die Qualität von Marktforschungsdaten dar“
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Dentsu Aegis Network veröffentlicht "Ad Spend Forecast" Werbemarkt: Digitale Wachstumstreiber
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In die halbjährlich erscheinende Studie fließen Daten aus 59 lokalen Märkten auf der ganzen Welt ein. Die Studie geht von einem Anstieg der weltweiten Werbeausgaben auf eine Investitionssumme von 609,9 Milliarden US-Dollar bis zum Jahresende aus. Das entspricht einem Zuwachs um 3,6 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Im Jahr 2020 wird ein beschleunigtes Wachstum von 4,1 Prozent erwartet, befördert durch Großereignisse wie die Fußball-EM, die Olympischen Sommerspiele in Tokio und die anstehende US-Präsidentschaftswahl. Nach Investitionsrückgängen in der ersten Jahreshälfte wird der Werbemarkt damit wieder das Niveau von 2018 (4,3%) erreichen.
Als ungeschlagener Wachstumstreiber nehmen digitale Kanäle 2019 einen Anteil von 41,8 Prozent an den weltweiten Werbeausgaben ein, der 2020 auf 45 Prozent ansteigen wird. In 26 der 59 untersuchten Märkte entfallen die höchsten Investitionen auf digitale Medien. Die klassischen Medien Print und TV verzeichnen hingegen kontinuierliche Rückgänge.
Video und Social Media boomen
Im Digitalgeschäft weisen in 2019 Video mit 20,5 Prozent und Social Media mit 19,8 Prozent bedeutende Wachstumsraten auf. Den schnellsten Umsatzzuwachs verzeichnet der Bereich Mobile mit einem prognostizierten Plus von 21,4 Prozent auf 29 Milliarden US-Dollar. Zurückzuführen ist das auf den zunehmenden Videokonsum auf Mobilgeräten. Nahezu jede zweite Video-Ad wird heute auf dem Smartphone angesehen. Den größten Anteil der globalen Digitalausgaben nimmt Paid Search mit 15,8 Prozent ein. Werbeausgaben in klassisches Fernsehen gehen stärker zurück als angenommen (-0,1%), für 2020 wird hier aber von einem leichten Wachstum ausgegangen.
Die globale Prognose spiegelt ein nachlassendes Wachstum in 9 der 13 wichtigsten Werbemärkte weltweit wider. Dem stehen überdurchschnittliche Investment-Raten in Wachstumsländern wie Indien (11,4%), Brasilien (8,8%), Kanada (5,3%) oder dem Vereinigten Königreich (6,3%) gegenüber. Der deutsche Werbemarkt zeichnet sich durch weitgehende Stagnation aus. Hierzulande rechnet die Studie nur mit einem minimalen Anstieg der Werbespendings um 0,4 Prozent.
Unsichere Konjunkturaussichten dämpfen
Werbeausgaben in digitale Kanäle wachsen in Deutschland zwar um 7,1 Prozent, Invests in andere Medien nehmen allerdings stärker als erwartet ab. Der hohe Reifegrad des Marktes wirkt sich dämpfend auf die Gesamtausgaben aus. Ein wesentlicher Grund für die geringeren Werbeausgaben sind unsichere Konjunkturerwartungen der deutschen Wirtschaft. Mit einer Erholung im lokalen Markt wird erst ab 2020 gerechnet (prognostiziertes Wachstum 0,5 Prozent), wenn wichtige politische Themen wie Brexit und Strafzölle geregelt sind.
Treiber des deutschen Werbemarkts sind die Bereiche Online-Video, Addressable TV, Digital Audio und Digital Out-of-Home. Die Konvergenz von Kanälen, insbesondere im TV- und im Out-of-Home-Geschäft, bietet neue digitale Werbemöglichkeiten, die das Wachstum längerfristig ankurbeln werden. Die Verbraucher in Deutschland zeigen sich offen für innovative, audiovisuelle Werbeformate und sind technisch entsprechend ausgestattet. Der Medienkonsum hierzulande beträgt im Tagesdurchschnitt 10,5 Stunden. Drei Viertel der Internetnutzung besteht aus Video- und Musik-Streaming. Bereits Ende 2018 waren Smart-TV's in mehr als der Hälfte aller deutschen Haushalte verbreitet, sodass die Möglichkeiten zur Spot-Optimierung stark zunehmen werden. Jeder vierte Haushalt in Deutschland ist zudem mit mindestens einem smarten Lautsprecher ausgestattet.
Dr. Ulrike Handel, CEO Dentsu Aegis Network Deutschland, sagte: "Die Herausforderung besteht jetzt darin, die Zielgruppe auch durch Digitaltrends langfristig zu binden und Nachhaltigkeit für Marken im Transformationsprozess zu schaffen."
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