Dr. Robert Grünwald, NOVUSTAT Werbeerfolgskontrolle mit Hilfe von Web Analytics

Dr. Robert Grünwald

Für gewöhnlich investieren Unternehmen einen großen Teil Ihrer Marketingausgaben in verschiedene digitale Marketingkampagnen. Dies kann Bereiche abdecken wie beispielsweise die Lead-Generierung, Content Marketing, Pay-per-Click-Anzeigen, E-Mail-Marketing, Suchmaschinenoptimierung, etc. Allerdings ist eine effiziente Werbeerfolgskontrolle durch Web Analytics sicherlich die wichtigste Aktivität in diesen Bereichen. Denn ohne Web Analytics wird keine der digitalen Marketingaktivitäten die gewünschten Ergebnisse erzielen. Genaue Analysedaten bringen ein Unternehmen auf den Weg zu Wachstum und Erfolg. Nur durch exakte Analysen kann man die Schwächen und Stärken der jeweiligen Online-Kampagnen erkennen. In diesem Artikel werden wir daher auf die verschiedenen Aspekte der Werbeerfolgskontrolle durch Web Analytics eingehen und besprechen, wie man diese zu einer effektiven Strategie zusammenfügt.

Warum Werbeerfolgskontrolle?

Werbekampagnen dienen neben der Informationsvermittlung auch dem Zweck der Einflussnahme auf Kunden. Dabei ermittelt man, was Kunden von bestimmten Produkten und Dienstleistungen halten, womit sie die Marke assoziieren und wie hoch die Kaufbereitschaft hinsichtlich dieser Produkte und Dienstleistungen ist. Marketingmaßnahmen und Werbekampagnen können kostspielig sein, daher möchten Unternehmen erfahren, ob diese Maßnahmen auch zum gewünschten Ziel (sprich: der Conversion) beitragen.

Werbekampagne, Fallbeispiel

Diese Überprüfung kann beispielsweise mithilfe von Web Analytics-Verfahren und auf der Basis von Key Performance-Indicators (KPIs) geschehen. Somit kann ein Unternehmen durch Web Analytics Methoden selbst gesteckte Ziele überwachen.

Zur Illustration der Möglichkeiten von Web Analytics zur Werbeerfolgskontrolle betrachten wir eine Beispielkampagne des Unternehmens X. Das Unternehmen X plant eine Werbekampagne zu seinem 25. Jubiläum. Zu diesem Zweck definiert das Unternehmen die KPIs Besucheranzahl, wiederkehrende Besucher, Akquisition, Page Views, Sitzungsdauer, Absprungrate und Conversion Rate. Die Besucheranzahl ist eines der bedeutendsten Werkzeuge, um den Erfolg einer Werbekampagne im Web zu messen. Es können zudem „Unique Visitors“ identifiziert werden. Für die Ermittlung des „Unique Visitors“ wird ein wiederkehrender Besucher auf eine Seite nur einmalig gezählt. Mehrfache Besuche ein und desselben Nutzers werden hier nicht berücksichtigt. Diese Resultate werden  meistens durch Cookie-Tracking erzielt. Diese Methode ist jedoch fehlerbehaftet, weil Nutzer Cookies entweder löschen oder blocken können. Zudem reicht die Besucheranzahl allein nicht aus, um den Werbeerfolg zu messen, sondern es müssen weitere KPIs wie die Conversion Rate in Betracht gezogen werden.

Wiederkehrende Besucher kann das Unternehmen X durch die Zugriffe ermitteln, die für die Identifizierung der Unique Visitors herausgefiltert wurden. Mithilfe der Akquisition kann der so genannte Conversion Pfad nachverfolgt werden. Das Unternehmen X kann damit erkennen, welche Nutzer über soziale Netzwerke oder bezahlte Werbung den Weg zur unternehmenseigenen Webseite gefunden haben.

Mithilfe der Anzahl der Page Views kann das Unternehmen X ermitteln, wie oft User innerhalb der Werbekampagne zum 25. Jubiläum verschiedene Webseiten besucht haben. Diese Anzahl wird anonym ermittelt. Das Unternehmen X kann so feststellen, welche Werbemaßnahme beliebt ist. Eine hohe Page View-Anzahl kann jedoch auch auf unstrukturierte oder unübersichtliche Werbemaßnahmen und Webseiten hindeuten.

Durch die Sitzungsdauer  kann das Unternehmen X ermitteln, wie lange sich User für einen bestimmten Content interessiert haben. Dazu wird die Zeit zwischen Betreten und Verlassen der Seite gemessen. Für die Ermittlung der durchschnittlichen Dauer einer Sitzung wird die Gesamtdauer aller Sitzungen in Sekunden durch die Anzahl der Sitzungen geteilt.

Um zu ermitteln, wie viele Besucher die Website wieder verlassen, ohne tiefer in das Angebot eingedrungen zu sein, ermittelt das Unternehmen X die Absprungrate. Diese zeigt an, wie viel Prozent der Besucher schon auf der Startseite die Webseite wieder verlassen.

Wenn der Werbeerfolg darauf basiert, dass möglichst viele Webseiten von Nutzern besucht werden sollen, dann gilt eine niedrige Absprungrate als negativ. Insbesondere wenn die Startseite den Ausgangspunkt für den Rest der unternehmenseigenen Webseite darstellt und Nutzer nur die Startseite betrachten, ist eine hohe Absprungrate negativ zu betrachten. Eine häufige Ursache für eine hohe Absprungrate ist eine inkorrekte Ausrichtung der Werbekampagne auf die Zielgruppe sowie eine ungünstige Konzeption der Kampagne. Enthält diese Webseite jedoch nur einen Blog oder nur eine Seite, dann ist eine hohe Absprungrate normal.

Die Conversion Rate dient der Erfolgskontrolle für die Werbekampagne auf der Webseite des Unternehmens X zur Sales-Aktion.

Das Unternehmen X hat mit der Werbekampagne 25. Jubiläum in diversen Apps von sozialen Netzwerken guten Umsatz generiert.

Werden die Werbekampagnenparameter mit den Ziel-URLs verknüpft, kann das Unternehmen X Daten zu der Gesamteffizienz der Werbemaßnahmen zum 25. Jubiläum erheben und ermitteln, wo die besten Resultate erreicht wurden. Das bedeutet, dass KPIs klar definierte Indikatoren für den Werbeerfolg sind. Marketingbudgets können auf diese Art effizient geplant werden.

Das Unternehmen X kann beispielsweise noch die Klickrate (Click-Through-Rate, CTR), die Kosten pro Akquisition (Costs-per-Acquisition, CPA) oder den Customer Lifetime Value (CLTV) ermitteln. Über die Klickrate kann erkannt werden, ob spezifischer Content die gewünschte Aufmerksamkeit erhält. Die Klickrate ist der Anteil derjenigen, die auf ein Werbemittel klicken, im Vergleich zu allen, die dieses Werbemittel gesehen aber nicht geklickt haben. Bei CPA zahlt ein Unternehmen einen vordefinierten Betrag für Neukunden. Die CPA werden ermittelt, um einen Vergleich der Kosten für die Kundenakquisition in diversen Marketingkanälen zu erstellen. Zu diesem Zweck müssen die Gesamtkosten der Akquisitionen durch die Neukundenanzahl innerhalb einer spezifischen Zeitperiode dividiert werden. Ein wichtiger KPI ist der CLTV. Für die Ermittlung des CLTV werden die CPA vom durchschnittlichen Gewinn pro Akquisition subtrahiert. Mithilfe der ROI (Return on Investment)-Kapitalrendite lässt sich ermitteln, welche Online-Werbekampagne die besten und welche die schlechtesten Conversion Rates erzielt.

Mithilfe dieser KPIs können ineffiziente Marketingmaßnahmen und Werbekampagnen ermittelt werden. Für die Identifizierung von ineffizienten Werbekampagnen können beispielsweise die durchschnittlichen Klickraten der jeweiligen Branche analysiert und als Benchmark genutzt werden. Zudem lässt sich die Klickrate diverser Werbeanzeigen für dieselben Keyword-Phrasen vergleichen, damit die CTR verbessert werden kann.

Werbeerfolgskontrolle durch Web Analytics: Fazit

Das Erheben und Sammeln von Daten ist für den Werbeerfolg allein nicht ausreichend. Unternehmen müssen klare Vorstellungen haben und Benchmarks entwickeln, zu welchem Zweck Daten erhoben werden sollen und welches Ziel mit der Analyse der Daten verbunden ist. Dazu muss ermittelt werden, welche Daten für Web Analytics-Instrumente benötigt werden und in welchen Kontext die Resultate gesetzt werden müssen, um Auffälligkeiten oder Muster erkennen zu können. Idealerweise müssen Unternehmen einen Web-Analytics-Plan entwickeln, um eine Werbeerfolgskontrolle für Marketingmaßnahmen und Werbekampagnen bewerten zu können.

Zur Person: Dr. Robert Grünwald ist Geschäftsführer der NOVUSTAT Statistik-Beratung und beschäftigt sich mit der Optimierung von Geschäftsprozessen und Marketingstrategien mithilfe modernster Analysetechnologien. Novustat ist eine Statistik-Beratung, welche sich auf die Beratung und Durchführung maßgeschneiderter Marktforschungs-Studien spezialisiert hat.

Weiterführende Quellen:

• Hassler, M.: Digital und Web Analytics: Metriken auswerten, Besucherverhalten verstehen, Website optimieren.
• Maier, A. & Zumstein, D.: Web Analytics & Web Controlling: Webbasierte Business Intelligence zur Erfolgssicherung.