Interview zum WdM Web-Seminar von Ipsos am 5.10., 16h Werbe-Kreationen überprüfen und verbessern – mit Creative Spark

In Web-Seminar am 05.10.2020 um 16:00 Uhr geht es um das Thema „Werbe-Kreationen überprüfen und optimieren“. Mit Hilfe des Tools „Creative Spark“ von Ipsos sollen die durch Werbung ausgelösten (un-)bewussten Emotionen erfasst und analysiert werden. Timon Seidelmann, Senior Research Executive und Lydia Winkler, Team Lead | Ipsos Creative Excellence

Wie genau funktioniert die Erfassung von (un-)bewussten Emotionen? Welche Metriken kommen bei der Erfassung und Analyse von (un-)bewussten Werbe-Effekten zum Einsatz?

Timon Seidelmann: Das Erstaunliche und Revolutionäre an Creative Spark ist eigentlich weniger die Messung von unbewussten Emotionen, da wir diese schon seit längerer Zeit auch methodisch so vornehmen, sondern die Tatsache, dass diese Werbe-Pretest-Messung in nur 24 Stunden durchgeführt werden kann, eine fundierte Entscheidungsgrundlage erzeugt und von betrieblichen Marktforschern bei Bedarf sogar selber im DIY-Verfahren, ohne unser Involvement durchgeführt werden kann.

Häufig ist ein reduziertes Timing mit einer starken Simplifizierung der Methode und sinkender Genauigkeit verbunden. Hier ist dies aber nicht der Fall. Gleichzeitig mit dem schnelleren Timing wurden auch die verwendeten Metriken und Methoden verbessert und in ihrer Effizienz gesteigert, so dass ein noch tieferes Verständnis der getesteten Werbemittel möglich ist.

Emotionen messen wir, wie bisher auch, mit unserem Facial Coding-Ansatz, der minimale Veränderungen der Mimik erfasst und als Emotionen kodiert.

Welche Funktionen begeistern Sie persönlich am meisten?

Timon Seidelmann: Persönlich begeistert mich allerdings am meisten, wie die Messung der Überzeugungsleistung verbessert wurde. Wir fragen nicht mehr auf einer festen Skala nach Kaufwahrscheinlichkeiten, sondern wir kreieren eine Entscheidungssituation, in der der Respondent zwischen verschiedenen Marken wählen kann und die Präferenz nicht mithilfe verbaler Rating-Skalen, sondern visueller Analog-Skalen abgefragt wird. Ein behavioraler Ansatz, der sozial erwünschtes oder bewusst strategisches Antworten minimiert. Und noch dazu kosten- und zeiteffizient ist.

Stichwort FAQ: Welche Fragen werden Ihnen oder Ihrem Team immer wieder gestellt?

Lydia Winkler: Wir werden oft gefragt, inwiefern diese Emotionen den Werbeerfolg erklären können. Wir haben hier klare Befunde, dass vor allen Dingen der Verlauf der Emotionen „glücklich“ und „verwirrt“ eine große Vorhersagekraft in Bezug auf die Leistung des Werbemittels haben und sind daher davon überzeugt, dass diese Analysen für das Verständnis von Werbung sehr hilfreich sind. Wir können über Facial Coding darüber hinaus auch die visuelle Aufmerksamkeit erfassen, also den Anteil der Zeit, den Befragten sich wirklich auf das Werbemittel konzentrieren und nicht abschweifen. Dies ist sehr hilfreich dabei zu beurteilen, wie gut das Werbemittel zum Konsumenten durchdringt.

Timon Seidelmann: Mit Creative Spark erfassen wir aber nicht nur Emotionen, wir erheben auch Gefühle. Als Gefühle verstehen wir hier die Stimmung oder den emotionalen Zustand eines Befragten, nachdem er die Werbung gesehen hat. Also nicht die unmittelbar ausgelösten Emotionen, sondern mehr die emotionale Quintessenz, die die Werbung bei einer Person zurücklässt. Dies hilft uns zu verstehen, wie Personen die Werbung letztendlich erinnern werden. Die Gefühle der Personen ermittelt ein Maschinenlern-Algorithmus, der aus den offenen Antworten der Respondenten die zugrundeliegenden Stimmungen filtert und auswertet und so die Stärke an negativen und positiven Gefühlen ermittelt.

Wer sollte Ihr Web-Seminar auf keinen Fall verpassen?

Lydia Winkler: Unser Webinar sollte besuchen, wer sich auf den neuesten Stand der Werbewirkungsforschung bringen will. Aber auch wer Bedarf hat nach schnellen, günstigen und dennoch wissenschaftlich fundierten Erkenntnissen über Werbung. Dabei ermöglichen wir jedes denkbare Service-Modell, vom reinen DIY-Ansatz, der bei einem eher geringen Budget interessant ist, bis hin zum gewohnten Full Service, bei dem Ipsos den kompletten Workstream übernimmt vom Aufsetzen der Studie bis zur Auswertung, Analyse und Erstellung der Handlungsempfehlungen, in die unsere gesamte gesammelte Expertise eingeht.

Timon Seidelmann: Wir wollen mit diesen neuen Ansätzen dazu beitragen, Kreativität zu unterstützen und Kreationen zu verbessern und damit Marken wachsen zu lassen.

Melden Sie sich hier um kostenlosen Web-Seminar "Werbe-Kreationen überprüfen und verbessern – mit Creative Spark" an.