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- "Wenn Sie unbewusste Motivationen und Assoziationen nicht kennen, können Sie die Kaufentscheidung nicht beeinflussen"
Das Interview zum Webinar: Line Kerrad, Strategir "Wenn Sie unbewusste Motivationen und Assoziationen nicht kennen, können Sie die Kaufentscheidung nicht beeinflussen"
veröffentlicht am
Line Kerrad, Strategir
marktforschung.de: Frau Kerrad, schon beim Lesen des Titels dachte ich: Nein, da liegt sie falsch, ich treffe meine Kaufentscheidungen bewusst. Der Titel des Webinars hingegen suggeriert, dass Kaufentscheidungen das Ergebnis "unbewusster Motivationen und Assoziationen" sind. Wie kommen Sie zu dieser Annahme?
Line Kerrad: Neurowissenschaftler und Psychologen haben uns in den letzten 20 Jahren geholfen, besser zu verstehen, wie Menschen Marken wahrnehmen. Wir mussten uns weitestgehend vom Paradigma des "Homo Oeconomicus" verabschieden. Also diesem Menschen, der alles bewusst und reflektiert entscheidet. In der Tat hat das Gehirn zwei unterschiedliche Denksysteme, die Informationen komplett unterschiedlich verarbeiten. Auf der einen Seite verarbeitet unser implizites System intuitiv, unbewusst und blitzschnell alle auf uns einprasselnden Informationen (z.B. sämtliche von Marken gesendeten Signale inklusive Werbung). Unser explizites System arbeitet hingegen langsam, kontrolliert und bewusst. Wissenschaftler schätzen, dass bis zu 95 Prozent unseres Verhaltens implizit gesteuert ist und damit auch unsere Kaufentscheidungen. Insbesondere wenn wir mit sehr vielen und/oder komplexen Informationen konfrontiert werden, unter Zeitdruck stehen oder eher wenig involviert sind, übernimmt das implizite System das Steuer und hat somit einen wesentlichen Einfluss auf unser (Kauf)Verhalten. Dabei verfolgt dieses implizite System funktionale und psychologische Ziele/Motivationen. Für unser Gehirn geht es um Belohnung und Bestrafung.
Wenn diese psychologischen Motivationen also befriedigt werden, wird der Teil des Gehirns aktiviert, der mit Belohnung verbunden ist. Wenn wir für ein Produkt bezahlen, aktiviert das hingegen den Teil des Gehirns, der mit Bestrafung assoziiert ist. Aus Marketingperspektive heißt das also, dass der Verbraucher während der impliziten Bewertung nach der Option mit der höchsten Zufriedenheit sucht, die wiederum die relevanteste Kaufmotivation gegenüber dem zu zahlenden Preis darstellt.
marktforschung.de: Was folgt daraus konkret für die Produktanbieter, wenn wir Menschen tatsächlich vor allem im Unterbewusstsein entscheiden?
Line Kerrad: Für Marketers und für eine starke Markenpositionierung ist es wichtig, die unbewussten Motivationen und Assoziationen der Verbraucher mit einer Kategorie oder Marke zu kennen. Wenn sie diese nicht kennen, können sie die Kaufentscheidung nicht beeinflussen, z.B. indem sie die richtige Kommunikation oder das richtige Verpackungsdesign einsetzen. Jede Interaktion zwischen Marke und Verbraucher sollte vor allem der Erfüllung der relevantesten psychologischen und funktionalen Kaufmotivationen dienen. Marketers müssen also sicherstellen, dass ihre Kommunikation oder ihre Packung die Motivationen berücksichtigen, die die Verbraucher in ihrer Kategorie befriedigen möchten.
marktforschung.de: Nun reagiert doch jeder Mensch - auch im Unterbewusstsein - anders auf Farben und Formen als ein anderer Mensch. Wie geht man damit um?
Line Kerrad: Das implizite System wird insbesondere durch Farben, Symbole, Aromen, etc. aktiviert. Sinnesreize wie Verpackungen, Formen, Bilder werden implizit innerhalb von Millisekunden verarbeitet. Das heißt, dass Marken mit starker visueller Identität implizit stärker wahrgenommen werden. Ferner wurde das implizite Model, anhand dessen wir die unbewussten Motivationen sichtbar machen, von unserer Partnerfirma Beyond Reason in Zusammenarbeit mit einem Senior Scientist des namhaften "Project Implicit", sowie unter Mitwirkung der Universitäten in Harvard, Washington und Virginia entwickelt. Eine detaillierte Liste von psychologischen Motivationen wurde festgelegt, die das menschliche Verhalten darstellen. Es basiert auf den neuesten wissenschaftlichen Studien in den Bereichen Neurowissenschaften, Evolutionspsychologie und Verhaltensökonomie. Diese psychologischen Motivationen sind universell und in vielen Ländern einsetzbar.
marktforschung.de: Was dürfen wir im Webinar erwarten? Zeigen Sie auch Beispiele?
Line Kerrad: Im Webinar wird zunächst erklärt, warum sich eine erfolgreiche Markenführung am impliziten System orientieren sollte. Wir werden dann erklären, wie wir die unbewussten Motivationen und Assoziationen der Verbraucher sichtbar machen und messen lassen. Und schließlich werden wir anhand von Fallstudien zeigen, welche Art Handlungsempfehlungen davon abgeleitet werden können.
marktforschung.de: Wir sind gespannt. Frau Kerrad, danke für das Gespräch!
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Das Interview führte Tilman Strobel
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