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Line Kerrad, Strategir Wenn das Virtuelle Realität wird: Shopper-Forschung im virtuellen Store
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Das Erlebnis eines Einkaufs im virtuellen Laden beschreiben Testpersonen als realitätsnah und innovativ. (Bild: picture alliance / Zoonar | Aleksandr Khakimullin)
In mehreren Pilotprojekten mit einigen unserer Kunden aus verschiedenen Kategorien (von Samsung über Firmenich bis hin zu Yves Rocher) haben wir die Virtuelle Realität zunächst bei Produkttests und später in unserer Shopper-Forschung eingesetzt.
Im Jahr 2021 hat uns dann ein Kunde aus der Tabakindustrie angesprochen, der auf der Suche nach einer virtuellen Lösung zum Testen von POS-Materialien war.
Praxisbeispiel eines Kunden aus der Tabakindustrie
Die In-Store-Kommunikation ist in dieser Branche aufgrund der gesetzlichen Auflagen von entscheidender Bedeutung für den Aufbau der Markenbekanntheit, aber die Durchführung von Tests vor Ort ist oft sehr komplex und kostenintensiv. Ferner ist die Kontrolle aller externen Testbedingungen (POS-Kommunikation der Wettbewerber, Verbraucherprofile, Standorte, usw.) für die zuverlässige Messung von Performance Indikatoren unabdingbar. Schließlich spielt die Vertraulichkeit der zu testenden Materialien ebenfalls eine große Rolle. Der Wettbewerb sollte nicht von anstehenden Kommunikationsmaßnahmen erfahren, bevor sie in die Wege geleitet werden.
Wir empfahlen eine immersive Erfahrung in einem virtuellen Tabakgeschäft, da wir in unseren Pilottests eindeutig feststellen konnten, dass die VR die Testpersonen in eine absolut relevante und realitätsnahe Konsum- oder Einkaufssituation hineintauchen lässt.
Die Studie sollte Insights zu den Business-Fragestellungen liefern, die mit dem virtuellen Store beantwortet werden können, und Schlüsselindikatoren identifizieren, mit denen POS-Materialien validiert werden können.
Die Entwicklung der virtuellen Einkaufsumgebung
Zunächst wurde ein reales Geschäft vom Kunden ausfindig gemacht, das repräsentativ und groß genug war, um als Pilotgeschäft zu agieren. Anschließend wurde dieses Geschäft aus allen möglichen, unterschiedlichen Perspektiven von einem professionellen Fotografen fotografiert. Die VR-Experten von Strategir entwickelten dann anhand dieser Bilder ein ultra-realistisches virtuelles Geschäft. Die Qualität und die verblüffende realitätsnahe Immersionserfahrung haben den Kunden überzeugt.
Die Idee war, ein virtuelles Tabakgeschäft zu entwickeln, das vom Kunden immer wieder für Forschungszwecke eingesetzt werden kann.
In einem nächsten Schritt wurden die Szenarien mit den unterschiedlichen zu testenden POS-Materialien (Monitore mit laufenden Videos, Displays, etc.) und 3D-Objekten für eine realistische Darstellung in der Umgebung entwickelt und in den virtuellen Store implementiert.
Die Experten von Strategir entwickelten anhand professioneller Fotos einen hyperrealistischen Tabakladen. Anschließend wurden die zu testenden POS-Materialien implementiert. (Bild: Strategir)
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Durchführung des Tests & Key Insights
Zur robusten Validierung der Messungen im virtuellen Store haben wir einen monadischen quantitativen Test im Studio durchgeführt. Wir haben uns für eine flexible Technologie entschieden, die es uns ermöglicht, überall und ohne großen Aufwand zu testen. In jedem Studio gibt es einen Interviewer, der für die Technik (VR Head Set) zuständig ist und von Strategir gründlich eingearbeitet wird.
Die Testpersonen haben das VR Head Set aufgesetzt und konnten nach einer kleinen Eingewöhnungsphase in das virtuelle 3D-Tabakgeschäft hineintauchen. Sie konnten sich dabei im Geschäft frei bewegen und alles anschauen, bevor sie einen Einkauf tätigen sollten.
Jede Testperson hat ein Szenario bewertet. Während des Rundgangs im virtuellen Geschäft wurden außerdem implizite Messungen der Aufmerksamkeit mittels VR-Tracking durchgeführt, um die visuelle Wirkung jeder Kommunikationsaktivität am POS zu messen.
Testpersonen bewerten VR-Erfahrung als positiv
Das VR-Erlebnis wurde von den Testpersonen im Nachhinein als faszinierende, sehr positive, und interessante Erfahrung bewertet. Die Befragten waren vom hyper-realistischen Tabakladen beeindruckt. Das Gesamterlebnis wurde als insgesamt als realistisch und innovativ beschrieben.
Die realitätsnahe virtuelle Erfahrung führte dazu, dass sich die Befragten so leicht und natürlich im Geschäft verhielten, dass die Performance-Indikatoren des visuellen Impacts und die Fixierungszeit den im realen Geschäft mit dem Einsatz von mobilem Eye-Tracking gemessenen Indikatoren ähnelten.
Dies wurde uns durch das Trade Marketing Team unseres Kunden bestätigt, was dazu führte, dass spätestens bei dieser Erkenntnis jegliche Bedenken zum Einsatz unserer virtuellen Lösung für Kommunikationstests ausgeräumt wurden.
Fazit und weitere Einsazfelder
Dieser Pilottest konnte also den Nachweis liefern, dass das Testen in einer virtuellen Umgebung auch in der Shopper-Forschung absolut relevant ist. Wichtig dabei ist, den richtigen Kontext zu entwickeln. Schließlich wurde der virtuelle Tabakladen vom Kunden als Instrument zum Testen und Optimieren der POS-Kommunikation validiert.
Die Virtuelle Realität kann für weitere Fragestellungen eingesetzt werden, wie etwa das Testen von Änderungen in der Ladengestaltung (Umbau, neue Konzepte, etc.) oder im Regallayout (Category Management) sowie bei Packungsänderungen.
Dadurch können Kunden forschungsökonomisch testen, ohne einen höheren finanziellen Aufwand für Prototypen oder Mock-ups zu betreiben.
Über die Person
Line Kerrad ist seit 2004 Geschäftsführerin der deutschen Tochtergesellschaft von der Gruppe Strategir. Sie verfügt über eine langjährige Erfahrung in der FMCG-Innovationsforschung und insbesondere in der Verpackungsforschung in ganz Europa. Sie ist Mitglied des Deutschen Verpackungsinstitut.
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