Interview zum Webinar Best of Brand Research, Tag 2 "Weniger Marken-Egozentrismus, mehr Alltagsbezug!"

Best of Brand Research – Unter diesem Titel pitcht das Nonplusultra der Marktforschungsbranche an gleich zwei Events. Jetzt einmal Hand aufs Herz, was macht Ihr Unternehmen besonders gut?

Jens Buri: Eigentlich zwei Punkte, die sich aus der spezifischen Größe und Struktur von mindline und seinen Tochter-Unternehmen ergeben – groß genug, um auch elaborierte, internationale Research-Designs realisieren zu können, aber klein genug, um flexibel und agil zu bleiben. Das zeigt sich z.B. an folgenden Aspekten:

Zum einen steckt bei mindline ausnahmslos jeder ‚tief in den Projekten' – vom Junior bis zum Geschäftsführer. Auch Letztere sind so in Tagesgeschäft und Projektarbeit involviert, dass ihre Erfahrung und Expertise Prozesse, Ergebnisse und Mitarbeiter weiterbringen kann – anders als bei reiner oder überwiegender Repräsentations-Funktion. 

Zum anderen gibt es bei mindline keine limitierenden Standards oder methodische Denkverbote. Gemacht wird, was am besten geeignet ist, um Kunden-Fragen oder -Probleme punktgenau zu adressieren – egal ob das dann eine 'immer wieder gerne' eingesetzte Methodik ist, ein bestimmtes Verfahren, dass der Kunde sich wünscht oder auch spezifisch entwickelte, innovative Ansätze. 

Uwe Lebok: Marke ist unser Thema seit Firmengründung, steht deshalb auch konsequent in unserem Company-Name – und das mit mittlerweile fast 40 Jahren Erfahrung in der Marken-Forschung.

Isolierte Produkt-/Preis-/Kommunikations-/Whatever-Tests, losgelöst von Branding und Kontextbezügen, sind genauso wenig unser Ding wie verklärende Markenmystifizierungen einer überholten Freud’schen Tiefenpsychologie. Research muss am Ende Marken in ihrer Marktperformance sinnvoll, effizient und nachhaltig verstärken – sonst bringt sie nichts!

Uns interessiert die Interaktion zwischen Menschen und Marken in Alltagssituationen sowie die Bedeutung von Marken-Kontexten für alle Marketing-Maßnahmen. Context Thinking und Erkenntnisse der Behavioral Economics sind für viele Fragen der Markenführung ein essenzieller Schlüssel für eine intensivere Marke-Mensch-Beziehung und eine erhöhte Mental Availability. Diese „Kontext-Denke“ ist Teil der K&A-DNA und integraler Bestandteil unserer Research Tools – quantitativ, qualitativ und in jedweder Kombination.

Selina Sander & Dr. Fabian Stichnoth: Wir lassen keine Perspektive außer Acht. Mit unserem Markenforschungsansatz, dem Dual Brand Monitoring, beleuchten wir sowohl die externe als auch die interne Perspektive. Wir betrachten, wie KonsumentInnen und Mitarbeitende Marken wahrnehmen. Und wir fokussieren uns dabei nicht ausschließlich auf den rationalen Nutzen einer Marke, sondern evaluieren zudem auch die emotionalen Mehrwerte. Darüber hinaus schauen wir uns auch markenunabhängige Aktivitäten im Vergleich an, um unseren Markenstudien noch mehr Kontext zu geben. Ist das Erlebnis mit einer Marke beispielsweise genauso gut wie ein Tag am Meer oder eher vergleichbar mit einem Besuch beim Zahnarzt?

Natürlich können wir Markenstudien auch aus der Schublade zaubern, u.a. mit unserem standardisierten Brand Health Check. Die größten Mehrwerte zeigen sich aber nach wie vor in individuell zugeschnittenen Markenstudien und längerfristig angelegten Trackingstudien.

Wie würden Sie Ihren Ansatz im Bereich Brand Research in einem Tweet (maximal 280 Zeichen) beschreiben? 

Jens Buri: Das Konzept des 'Inneren Markenbildes' wörtlich nehmen. Dieses unterbewusste, innere Bild mit Hilfe geeichter, symbolischer Bilder ans Tageslicht des Bewusstseins befördern, um es explorieren und seine emotionalen Implikationen verstehen zu können – qualitativ wie quantitativ. 

Uwe Lebok: Weniger Marken-Egozentrismus, mehr Alltagsbezug!

Context Thinking hilft Marken, in einer überfordernden Zu-Vielfalt an Entscheidungsoptionen zur intuitiven Lösung zu werden. Statt Psycho-Mythen setzen wir am Autopiloten, Lebensalltag und Kontext-Verhalten der Menschen an.

Selina Sander & Dr. Fabian Stichnoth: Ihrer Marke auf den Zahn fühlen – Sind Sie wirklich besser als ein Zahnarztbesuch? #brand #performance #experience #emotionen #dbm #smartinsights

Welche Definition von Marke liegt Ihrem Ansatz zugrunde?

Jens Buri: Die Marke ist ein Erfahrungskontinuum, ein symbolischer Speicher für alle Eindrücke und Erfahrungen, die der Verbraucher sammelt, egal ob direkt oder unmittelbar, indirekt über Erzählungen anderer, medial vermittelt bzw. inszeniert.

Aus der Summe dieser Erfahrungen entsteht eine semantische Repräsentanz der Marke im Un- und Vorbewussten der Zielgruppe, die auf unterschiedlichen Ebenen – vom emotionalen Leistungsversprechen über in-group/out-group-Phänomene bis zum Beitrag zum Ich-Ideal – ihr Erleben und Verhalten steuert oder zumindest beeinflusst.

Uwe Lebok: Wirklich verkürzt und simplifiziert, basiert unser Markenverständnis auf den Erkenntnissen von Byron Sharp & Co. vom Ehrenberg-Bass-Institute, ergänzt um das Wissen der Behavioral Economics (u.a. Daniel Kahneman): In Zeiten der Zu-Vielfalt, des Hyperwettbewerbs und Multioptionalitäten geht es weniger darum, dass Menschen viel (und in der Tiefe) über eine Marke wissen, sondern in ganz bestimmten Alltagssituationen als beste verfügbare Lösung einfallen.

In diesem Zusammenhang beschränken wir uns nicht auf den Vergleich von Markenstärken oder Kommunikationsleistungen, sondern messen die aktuelle Bedeutung von Marken in Kontexten. Diese Erkenntnisse sind für uns dann Grundlage für qualitative Context-Research über Tools des Psychodrama-Ansatzes, wie Marken in Zukunft über Kontexte schneller im Mindset potenzieller Kunden verankert werden können.

Selina Sander & Dr. Fabian Stichnoth: Das Dual Brand Monitoring (DBM) baut auf dem Ansatz der identitätsbasierten Markenführung nach den Professoren Meffert und Burmann auf. Bei einer vollumfänglichen Markenmessung berücksichtigen wir sowohl das Markenimage, also das Fremdbild der externen Zielgruppen, als auch die Markenidentität, das Selbstbild der internen Zielgruppen, indem wir beide Zielgruppen befragen. Dabei werden sowohl funktionale als auch nicht-funktionale Nutzen und im Detail das emotionale Markenerlebnis nach dem LeadersEye Ansatz von Dr. Peter Lensker gemessen.

Über welche Marke würden Sie gerne einmal forschen und warum?

Jens Buri: Ganz spontan: Alfa Romeo. Zum einen, weil ich ein bekennender 'Alfisti' bin. Vor allem aber, weil es m.E. eine der seltenen Marken ist, bei der die Schere zwischen emotionaler Marken-Geltung und faktischer Markt-Bedeutung eklatant groß ist – gerade in Deutschland (nicht umsonst hat der VW-Konzern lange darum gebuhlt, Alfa Romeo in sein Marken-Portfolio zu integrieren.)

Und die Aufgabe, eine eigentlich starke Marke dabei zu begleiten, ihr Potenzial voll zu entfalten und  – hier passt die Metapher ausnahmsweise mal – ihre 'PS auf die Straße zu bringen', erscheint mir eine besonders spannende Aufgabe für einen Marken-Forscher und Marken-Strategen zu sein.

Uwe Lebok: Superspannend wären aktuell die Kirchen: Die Suche nach Sinnhaftigkeit im Leben nimmt in der Bevölkerung zu, die „Markenperformance“ der christlichen Konfessionen ist unter dem Strich desaströs – trotz klarem Branding mit gelernten Markensignalen. Die Kontextrelevanz ist trotz Erwartungshaltung nicht gegeben - folglich eine herausfordernde Aufgabenstellung, die uns motivieren würde.

Aber da gibt es freilich auch viele andere Kategorien und Marken, denen es an Alltagsrelevanz fehlt, deren Branding mangelhaft verankert ist, die sich verzettelt haben oder in eine Art Alltags-Vergessenheit gerutscht sind. Härtere Nüsse spornen uns in der Forschung an.

Selina Sander & Dr. Fabian Stichnoth: Diese Frage ist gar nicht so leicht zu beantworten, da auf dieser Liste einige Marken stehen. Spannend fänden wir zum Beispiel eine Markenstudie zu verschiedenen Dating Plattformen wie unter anderem Parship, ElitePartner, Tinder, Bumble etc., um hier vor allem hinsichtlich der Zielgruppen und soziokulturellen Aspekte tiefer einzutauchen. Interessant wäre hier auch das Thema Kundenbindung ?

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Welche Marke begeistert Sie selbst immer wieder?

Jens Buri: Also Hamburger muss ich da sofort an 'Fritz Cola' denken. Eine Marke, die in vergleichsweise kurzer Zeit geschafft hat vom Küchentisch einer Studenten-WG und Hingucker in der Szene-Gastronomie zu einem erfolgreichen Player im Softdrink-Markt zu werden.

Und dass ohne dabei die angestammte Essenz der Marke – und damit ihren eigentlichen Erfolgs-Treiber zu kompromittieren oder gar zu verlieren: Eine Mischung aus Individualität, Unkonventionalität, Kreativität und Gründer-Spirit. Ein Kunststück, dass nur wenigen Marken wirklich gelingt und das selbst für Marken-Ikonen wie Apple eine permanente Herausforderung ist.

Uwe Lebok: Im FMCG-Segment fällt mir spontan Ferrero als Unternehmen ein: Das Marken-Portfolio-Management ist aus meiner Sicht ein Vorreiter eines stringenten Context-Marketing-Ansatzes. Die meisten Marken sind aus Verbrauchersicht kontextuell unterschiedlich positioniert und besetzen folglich einzelne Alltagskontexte „besser“ als andere (Ferrero-) Marken. Darüber hinaus nutzte Ferrero frühzeitig Kontextstrategien für taktisch-vertriebliche Maßnahmen am POS, die mit Angeboten zum Zuckerfest, für Pancake-Days usw. weit über klassischen VKF-Maßnahmen für Süßwaren zu Weihnachten, Ostern und Halloween hinausgehen.

Selina Sander & Dr. Fabian Stichnoth: Uns begeistern Marken, die es geschafft haben, ihre traditionellen Werte und Wurzeln in die Moderne zu übertragen. Verschiedenen Uhren-Hersteller wie zum Beispiel Omega, Glashütte Original oder TAG Heuer und auch Fortis ist dies gut gelungen. Trotz immer größer werdender Konkurrenz durch Smartwatches, unter anderem von Apple, Garmin und Samsung schaffen es die Traditionsmarken weiterhin relevant zu bleiben, sich in den Köpfen der Zielgruppe zu verankern und so ihren festen Platz an den Handgelenken zu sichern.

Welcher Trend wird Ihrer Meinung nach in den kommenden Jahren auch in der Markenforschung an Bedeutung zunehmen?

Jens Buri: Zwei gegenläufige Entwicklungen werden wahrscheinlich prägend für die kommenden Jahre sein: Einerseits wird der Trend zu schnellerer, effizienterer und automatisierterer Forschung (Stichworte: Lean Research, KI/Machine Learning, DIY-Research) sich wahrscheinlich weiter etablieren.

Andererseits wird genau das auch dazu führen, dass klassisch hermeneutische Ansätze und Erkenntnisse an Relevanz gewinnen werden – also tiefe, ergründende, 'verstehende' Forschung, die vor allem über qualitative Methoden zu gewährleisten ist und den notwendigen Erklärungs-Kontext für andere Findings liefern kann.

Gerade eine gute Kombination beider Welten – der 'modernen', effizienten und automatisierten und der 'traditionellen', tiefen, psychologischen – hat das Potenzial, Marktforschungs-Ergebnisse zu bieten, die wirklich zukunftsweisend sind.

Uwe Lebok: Ein realistischeres, evidenzbasiertes Menschen- und Markenbild. Weg von Illusionen wie Marken-Loyalität oder gar Love Brands hin zu Alltagsbezügen von Marken. Damit Marken auch in Zukunft über Shortcuts eine wichtige Rolle für die Alltagsentscheidungen von Menschen spielen.

Selina Sander & Dr. Fabian Stichnoth: Die Entwicklung der Markenforschung in den vergangenen Jahrzehnten ist enorm – von Marken als einfaches Identifikationsmerkmal hin zu Marken als komplexes Konstrukt mit großer Bedeutung und vielschichtigen Auswirkungen. Und diese Entwicklung wird weitergehen. Insbesondere vor dem Hintergrund der Entwicklung des Internet of Things wird sich die Kommunikation und Beziehung zwischen Marken und KonsumentInnen weiter verändern und auch die Markenforschung beeinflussen. Der Trend wird ein Stück weggehen von der klassischen Befragung hin zu Big Data. Wobei sich beide Aspekte jedoch nicht ausschließen, sondern einander ergänzen müssen und werden. Und auch die Analyse wird zukünftig noch stärker als bereits heute durch KI unterstützt.

Wie entwickeln Sie Ihr Methodenspektrum im Bereich Brand Research weiter?

Jens Buri: Naturgemäß entwickelt sich das Methoden-Portfolio von mindline am meisten 'on the Job' weiter: Durch Input neuer Kolleg*Innen, methodische oder theoretische Neuerungen, auf die man aufmerksam wird, spezifischen Anforderungen von Projekten oder auch nur der Neugierde, etwas Neues auszuprobieren oder anders – und besser – zu machen als bisher. Gerade weil mindline keine in Stein gemeißelten Standard-Methoden hat – und auch nicht haben will – ist dieser Lernprozess kein Lippenbekenntnis, sondern gelebte Innovations-Kultur.

Darüber hinaus leistet sich mindline eine eigene Innovations-Abteilung – das Competence and Innovation Center (CIC) – dessen Aufgabe es ist, fortwährend vielversprechende, neue Forschungs-Ansätze und Startup-Tools zu selektieren, auszuprobieren (in Eigenstudien oder in Kooperation mit Kunden) und ihren Mehrwert zu evaluieren. Denn nur so können wir für unsere Kunden wirklich gute, methodische Berater sein – ohne die Scheuklappen des eigenen Methoden-Portfolios.

Uwe Lebok: 1. Wir sind nah am Puls der Wissenschaft von Marketing, Psychologie und Sozialwissenschaften - das ist bei uns Chefsache und findet u.a. seinen Beleg in zahlreichen Fachpublikationen, Buchveröffentlichungen bei Springer, Dozententätigkeiten, Betreuung von Abschlussarbeiten, eigenen Podcasts und BrainCandies, aber auch Weiterbildungen unserer eigenen MitarbeiterInnen.

2. Wir forschen fast ausschließlich ad-hoc, d.h., die an uns gestellten Fragen kommen aus dem realen Marketing-Alltag und stoßen dadurch laufend Neu- und Weiterentwicklungen unserer Methoden an. Meistens testen wir daraus resultierende neue Methodenansätze in Eigenstudien und entwickeln sie mitunter mit Stammkunden im Liveeinsatz zur Marktreife.

Selina Sander & Dr. Fabian Stichnoth: Wir kooperieren eng mit der Wissenschaft und überprüfen gemeinsam mit den Kollegen aus wissenschaftlichen Instituten regelmäßig, welche Tools und Methoden für unseren Praxis-Einsatz infrage kommen. Dabei steht die Erwartungshaltung unserer Kunden immer im Fokus und wir überlegen zusammen, wie wir die beste und forschungsökonomisch sinnvollste Lösung finden und welche Methode am besten zum Ziel führt.

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