Shanine Chaudhry & Claudia Gelbe, Kantar Deutschland Welchen Beitrag kann Werbung zu Gender Equality leisten?

Shanine Chaudhry links, Claudia Gelbe rechts

Für uns als Berater in den Feldern strategische Markenführung und Werbewirkung drängt sich die Frage auf, welchen Beitrag medial vermittelte Rollenbilder und Geschlechterstereotypen in diesem Kontext leisten. In der jüngst veröffentlichten Ausgabe der Kantar Studie AdReaction – mit der wir jährlich unterschiedliche Aspekte der Wirkung und Wahrnehmung von Werbung untersuchen – richten wir den Fokus auf die Darstellung von Geschlechterrollen in Kampagnen und einzelnen Werbeformaten. Wir nehmen daher den heutigen Internationalen Frauentag zum Anlass, den Beitrag der Werbung im Kontext von Gleichstellungsfragen und Geschlechterrollen genauer zu beleuchten. Ein zentrales Ergebnis vorweg:  Von Gender Equality in der Werbung kann aktuell noch keine Rede sein.

Marketers scheitern mit dem Vorhaben, Frauen als positive Vorbilder zu portraitieren

Das Urteil über die Darstellung von Geschlechtern in der Werbung fällt sehr unterschiedlich aus: Auffällig ist die Diskrepanz zwischen denen, die Kampagnen planen und in Auftrag geben und jenen, die Werbung letztlich konsumieren. So sind 91 Prozent der 450 im Rahmen der Studie AdReaction: Getting Gender Right befragten Marketingentscheider davon überzeugt, Frauen in ihren Werbekampagnen als positive Vorbilder darzustellen. Knapp die Hälfte der befragten Verbraucher (45 Prozent) hingegen empfinden bei Tests von Werbespots (Link Database) die Darstellungen von Frauen in der Werbung als unangemessen.

Das Versäumnis der Werbebranche, Frauen adäquat zu portraitieren und damit eine positive emotionale Verknüpfung zu ihnen herzustellen, wirkt sich wohl auch auf Gleichstellungsfragen aus – ganz sicher mindert es die Effektivität vieler Werbeformate und Kampagnen. Ein deutliches Ungleichgewicht herrscht bei der Besetzung der Hauptrolle, denn diese wird in der Regel an Männer vergeben. Sind beide Geschlechter in einer Werbung vertreten, so ist die Wahrscheinlichkeit, dass Männer die zentrale Rolle spielen höher.

Die Darstellung von Frauen in der Werbung nutzt zu viele Stereotypen

Vertraut Werbung auf Frauen als zentrale Figuren, greift sie in Bildern, Stories oder Claims allzu oft Geschlechterstereotypen auf: Frauen werden etwa als sympathisch und fürsorglich dargestellt oder auf bestimmte, vermeintlich typisch weibliche Interessensgebiete und Vorlieben reduziert. So warb die Hotelkette Sofitel 2018 mit einem Paar beim gemütlichen Frühstück im Bett – während der Mann auf dem Plakat die Financial Review liest, blättert die Frau in einer Modezeitschrift. Ein anderes Beispiel: Das Modelabel Billabong stellte 2017 einem männlichen Surfer beim Wellenreiten eine sonnenbadende Frau im Bikini gegenüber. Nicht immer muss Werbung mit Begriffen wie Sexismus (beispielsweise dieses Plakat von BIC aus Südafrika zum Women's Day) oder Diskriminierung (diese vom französischen Werberat gerügte Kampagne von Yves Saint Laurent) in Verbindung stehen, um Kritik hervorzurufen. Auch in Deutschland gibt es Beispiele für Werbeformate die überkommene Rollenbilder oder platte Geschlechterstereotypen nutzen. Neben Rügen des Werberats kann dies vor allem zu negativen Reaktionen von Konsumenten führen.

Die viel diskutierte Kampagne von Gillette "We Believe: The Best Men Can Be" zeigt übrigens, dass auch Werbung, die mit männlichen Rollenbildern spielt, durchaus polarisieren kann. Zudem belegt sie, dass der bewusste Bruch mit Stereotypen in einem Werbeformat das Engagement der Konsumenten mit der Marke verstärken kann – und damit zielen wir nicht in erster Linie auf die vielen nicht-repräsentativen, negativen Kommentare in sozialen Medien zur Kampagne ab. Denn wir haben die Geschlechterdarstellung in der Gillette-Werbung bei Verbrauchern in den USA getestet. Das Resultat: Nur 33 Prozent der Frauen und 44 Prozent der Männer halten das vermittelte Rollenbild für inadäquat – in den USA hält üblicherweise ein deutlich größerer Teil die in Werbeformaten dargestellten Rollenbilder für unpassend (durchschnittlich 64 Prozent). Mehr noch: Sogar 68 Prozent der Konsumenten halten die im Gillette-Spot dargestellten Charaktere für positive Vorbilder. Auch die Sentiment-Analyse (siehe Grafik) zeigt, dass mit fortschreitendem Kampagnenverlauf zahlreiche positive Kommentare die zunächst überwiegend negativen Reaktionen auf den Spot ausbalancieren. Der Mut von Gillette, sich als Marke in einen gesellschaftlichen Diskurs einzumischen und eine klare Haltung zu zeigen, wurde letztlich also belohnt.

Die Sentiment-Analyse zeigt, dass mit fortschreitendem Kampagnenverlauf zahlreiche positive Kommentare die zunächst überwiegend negativen Reaktionen auf den Spot ausbalancieren. (Bild: KANTAR TNS)

Werbung mit starken weiblichen Protagonisten wirkt besser

Fragt man Marketingentscheider und Verbraucher nach stereotypisierten Geschlechterrollen in der Werbung, offenbart sich erneut eine große Lücke zwischen Anspruch und Wirklichkeit: 89 Prozent der europäischen Markenverantwortlichen geben an, dass sie in ihren Kampagnen Geschlechterstereotypen vermeiden – wobei weibliche Marketers (76 Prozent) in dieser Frage selbstkritischer sind. Kontrastiert wird dies durch die Haltung der Konsumenten: 76 Prozent der weiblichen und 71 Prozent der männlichen Befragten halten die Geschlechterdarstellung in der Werbung für realitätsfremd.

Neben der Befragung von Marketingverantwortlichen und Verbrauchern haben wir für AdReaction: Getting Gender Right auch 30.000 Werbetests unserer Datenbank Link mit Blick auf die Frage hin ausgewertet, wie weibliche Protagonisten in den Formaten dargestellt werden. Das Ergebnis ist ernüchternd: Lediglich 4 Prozent der untersuchten europäischen Werbeformate setzen auf Frauen, die eine gewisse Autorität darstellen. Und in nur 16 Prozent der europäischen Formate erkennen Rezipienten in der Protagonistin ein inspirierendes Vorbild. Hier sehen wir jede Menge Potenzial für Werbetreibende. Denn Studien bestätigen, dass Werbung mit starken weiblichen Darstellerinnen wirksamer ist. Dieses Beispiel von Nike veranschaulicht, wie wirkungsvoll sich in Szene setzen lässt, dass Mädchen und Frauen hohe Ambitionen verfolgen. Formate, die moderne Frauenbilder transportieren, zeigen bei impliziten Messungen der emotionalen Reaktionen auf einen Spot mittels Facial Coding viel stärkere Reaktionen. Das hängt einerseits damit zusammen, dass derlei Formate positiv überraschen, andererseits können starke weibliche Figuren Werbung glaubwürdiger und erfolgreicher machen.

Gute Werbung überzeugt geschlechterübergreifend

Dennoch tut sich die Branche schwer damit, überzeugende Werbung mit Frauen in der Hauptrolle zu kreieren. Kann es daran liegen, dass Werbung, die ausschließlich ein Geschlecht darstellt, bei Konsumenten besser ankommt, wenn nur Männer gezeigt werden? Ein klares Nein! Denn gute Werbung mit einer überzeugenden Story funktioniert genderübergreifend – und unabhängig vom Geschlecht der Protagonisten. Das gilt auch für ein wichtiges kreatives Element: Humor. Allerdings verzeichnen Formate mit ausschließlich männlichen Charakteren viel häufiger die Einbindung humoristischer Zutaten (51 Prozent) als Formate mit ausschließlich weiblichen Figuren (22 Prozent).

Generell gibt es nur wenige kreative Elemente, die den Erfolg bei einem Geschlecht garantieren. Werbewirkungsanalysen zeigen immerhin, dass Frauen etwas besser als Männer auf Werbung reagieren, die sich auf eine bestimmte Lebensphase bezieht, Kinder beinhaltet oder mit bekannter Musik arbeitet. Viel entscheidender für den Erfolg von Werbung bei Frauen sind allerdings maßgeschneiderte Targeting-Strategien und die Auswahl von Format und Kanal. Viele Marken vernachlässigen mit zu simplen, häufig auf Stereotypen aufgebauten Targeting-Ansätzen, dass die Rolle des Kaufentscheiders in den meisten Kategorien nicht auf ein Geschlecht beschränkt ist.

Großen Einfluss auf die Effektivität von Kampagnen hat das Format: Bei Frauen verfehlt insbesondere Online-Werbung oft die Wirkung. So erzielten Online-Ads bei Frauen im vergangenen Jahr 28 Prozent weniger Markenwirkung als bei Männern. Frauen empfinden Online-Werbung inhaltlich häufig als weniger relevant. Sie bevorzugen kürzere Online-Videos und lehnen Werbeformate ab, die sich nicht überspringen lassen.

Geschlechtergleichstellung betrifft die gesamte Organisation

Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass Werbung sehr wohl einen Beitrag zur Gleichstellung der Geschlechter leisten kann – oder zumindest hilfreich sein kann, Geschlechterstereotypen nicht weiter zu verfestigen. Wir sehen einerseits, dass weibliche Protagonisten in der Werbung stark unterrepräsentiert sind, stellen andererseits jedoch fest, dass Werbung mit starken weiblichen Charakteren geschlechterübergreifend höhere Wirkung erzielt. Weil viele Marken diese Insights in ihren Kreationen nicht berücksichtigen, versäumen sie, speziell zu ihrem weiblichen Publikum eine nachhaltig positive Beziehung aufzubauen. So verschenken sie Potenzial und begrenzen ihr Wachstum.

Wollen Marken mit geschlechterspezifischen Zielgruppen effektiver interagieren, sollten sie sowohl weibliche als auch männliche Bedürfnisse innerhalb derselben Kampagnenidee und kreativen Umsetzung berücksichtigen. Mit einigen Werbemitteltests lässt sich bereits die Gleichstellung der Geschlechter evaluieren und die Darstellung von Geschlechterrollen optimieren. Auf dieser Basis lassen sich Geschlechterstereotypen in der Werbung durchbrechen. Letztlich geht das Thema Gleichstellung jedoch deutlich über Werbekampagnen und Marketingabteilungen hinaus. Denn moderne Unternehmen entwickeln eine klare Haltung und setzen das Thema Gleichstellung organisationsweit um. 

Zur Methode: Für AdReaction: Getting Gender Right wurden 30.000 Werbetests der Datenbank Link™ ausgewertet, die Ergebnisse einer Befragung von 450 internationalen Marketingentscheidern berücksichtigt, die Einstellungen von weltweit fast 40.000 Konsumenten gegenüber Werbung analysiert sowie die Markenwerte von über 9.000 Marken in die Analyse einbezogen.

Die Studie AdReaction: Getting Gender Right steht hier zum Download zur Verfügung: https://millwardbrown.de/adreaction-2019/.

Über die Autorinnen: Shanine Chaudhry ist Client Director und Creative Development Expert bei Kantar Deutschland. Claudia Gelbe ist Client Director und Media Expert bei Kantar Deutschland.