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Studie von cpi und XAD Service Welche Effekte hat TV-Werbung mit Testimonials?
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Untersucht wurden die Anzahl der Schaltungen, die Brutto-Media-Spendings, die Reichweite und die Wirkung der Maßnahmen. Nach wie vor liegen TV-Schaltungen mit Prominenten im Trend. Die Studie identifiziert fast 400 Celebrities, die in dem untersuchten Zeitraum mit ihren TV-Kampagnen zu sehen waren. Wie die Studie außerdem zeigt, können Werbekampagnen mit prominenten Testimonials positive Effekte für die Marketing-KPIs der beworbenen Marken mit sich bringen.
Im Einzelnen wurden folgende Fragestellungen untersucht: Welche Prominenten waren am häufigsten im deutschen TV zu sehen? In Schaltungen welcher Testimonials wurde am meisten investiert? Welcher Prominente hat mit seiner TV-Werbung die meisten Personen in Deutschland erreicht? Inwiefern haben sich die Investitionen in Testimonialwerbung für die Werbetreibenden ausgezahlt?
Heiner Lauterbach war in dem untersuchten Zeitraum am häufigsten im deutschen TV zu sehen. Mit den Spots für finanzcheck.de und Who‘s perfect belegt er mit 86.505 Schaltungen mit Abstand den ersten Rang. Auf Rang zwei folgt Michael Ballack mit 20.030 Schaltungen. In TV-Schaltungen mit Michael Ballack wurde am stärksten investiert, er erzielte gleichzeitig auch die größte Reichweite. Gemeinsam mit Jürgen Klopp und Dirk Nowitzki gehört er somit – gemessen anhand der Werbeinvestitionen – zu Deutschlands wertvollsten Testimonials. In Spitzenreiter Michael Ballack wurde mehr als doppelt so viel investiert wie in den siebtplatzierten Thomas Gottschalk, der im vergangenen Jahr noch das Ranking anführte.
Sowohl Ballack als auch Basketballer Nowitzki und der ehemalige Formel-1-Weltmeister Vettel sind bereits zum zweiten Mal in Folge in den Top 10 der Media-Spendings vertreten. Nach wie vor scheinen Sportler also begehrte Werbeträger zu sein. Darüber hinaus befinden sich im Gegensatz zum letzten Jahr gleich drei Frauen in den Top 10 der Werbeinvestitionen: Heike Makatsch, Barbara Schöneberger und Doutzen Kroes können sich als Top Performerinnen behaupten.
Image-Transfer, Vertrauen und Kompetenz
Die Studie zeigt außerdem für ausgewählte Testimonials der Top 10, inwiefern sich die Investments in die entsprechenden TV-Kampagnen ausgezahlt haben. Barbara Schöneberger übt zum Beispiel eine positive Wirkung auf die Werbespots von Homann und Oral B aus. In beiden Fällen konnte ihr Werbeauftritt das Spot-Gefallen der jeweiligen Kampagne signifikant steigern. Sowohl Oral B als auch Homann gewinnen durch den Image-Transfer an Vertrauenswürdigkeit, Ehrlichkeit und Kompetenz. Das Persönlichkeitsprofil von Homann profitiert auf fünf weiteren Facetten von der Markenbotschafterin. So wird die Marke unter anderem als frischer und humorvoller empfunden.
Ein weiteres positives Beispiel stellt das Haribo-Duo Gottschalk und Herbig dar. In ihrem gemeinsamen Spot konnten die Testimonials die Markensympathie und die Kaufwahrscheinlichkeit für Haribo Goldbären steigern. Die Übergabe des Werbe-Zepters scheint Haribo demnach gelungen zu sein.
Auch bei Jürgen Klopp scheinen sich die Investitionen in die Schaltungen der Kampagne ausgezahlt zu haben: Im Hinblick auf die Qualitätsanmutung und die Markensympathie kann Philips durch den Testimonial-Einsatz einen deutlichen Zuwachs verzeichnen. Der Markenfit scheint demnach gegeben zu sein. Dass dieser ein zentrales Marketing-KPI darstellt, wird durch eine mit Opel durchgeführte Kampagnen-Analyse aus dem April 2015 bestätigt. Jürgen Klopp kristallisierte sich hierbei als Zugpferd für die Marke heraus.
Zur Studie:
Für die Studie wurden unter anderem Mediadaten und Brutto-Media-Spendings resultierend aus dem Tracking von TV-Spots (Betrachtung von 44 Free- und Pay-TV-Sendern rund um die Uhr) durch XAD ausgewertet und 2.000 Personen der werberelevanten Zielgruppe zur Analyse der Wirkung von Testimonialwerbung im TV befragt.
dr
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