Millward Brown Welche Bedeutung haben Insights & Analytics für Unternehmen?

Im Fokus der Studie, für die weltweit Marketingverantwortliche befragt wurden, steht die Frage wie Unternehmen ihre Geschäftsmodelle konsequent nach Bedürfnissen der Kunden ausrichten und somit den Geschäftserfolg vorantreiben. Um zu verstehen was Wachstum wirklich fördert, wurden Unternehmenswachstum und Kundenorientierung in Korrelation gesetzt und deren wichtigste Faktoren analysiert. Vor dem Hintergrund des starken Zusammenhangs zwischen Wachstum und Kundenorientierung unterscheidet die Studie zwischen überdurchschnittlich wachstumsstarken Unternehmen ("Overperformer") und Unternehmen, die unterdurchschnittlich abschneiden ("Underperformer").

"Für sehr erfolgreiche Unternehmen ist Kundenorientierung bereits heute ein fester Bestandteil der Unternehmensstrategie. Diese Organisationen orientieren sich bei ihrer Geschäftsentwicklung konsequent und vielfach bereichsübergreifend an Kundenbedürfnissen. Unsere Analyse zeigt, dass Unternehmen, die im Vergleich zum Wettbewerb schneller wachsen, auch deutlich besser im Bereich der Kundenorientierung abschneiden", so Frank van den Driest, Chief Commercial Officer von Millward Brown Vermeer und Leiter der Initiative Insights2020.

Treiber für kundenorientiertes Wachstum

Insights2020 hat mehrere Faktoren identifiziert, die das Wachstum besonders kundenorientierter Unternehmen vorantreiben; sie lassen sich in drei Untergruppen aufteilen:

1. Total Brand Experience: ein einheitliches Markenerlebnis schaffen
2. Customer Obsession: konsequente Kundenorientierung in allen Geschäftsbereichen
3. Insights Engine: hohe Kompetenz im Bereich Insights & Analytics

Mit Bezug auf die Wachstumstreiber zeigen die Ergebnisse teilweise sehr deutliche Unterschiede zwischen überdurchschnittlich wachstumsstarken Unternehmen und den weniger wachstumsstarken Unternehmen. So nutzen bereits 73 Prozent der Overperformer datenbasierte Insights, um ihre Angebote an den Kundenbedarf anzupassen. Bei den weniger erfolgreichen Unternehmen sind es dagegen nur 31 Prozent. Der Unterschied zwischen erfolgreichen und weniger erfolgreichen Unternehmen wird bei dem Faktor Kundenorientierung besonders deutlich: Während 79 Prozent der Overperformer ihre Geschäftsstrategie über alle Funktionen und Geschäftsbereiche hinweg auf die Wünsche und Bedürfnisse ihrer Kunden ausrichten, folgen lediglich 13 Prozent der Underperformer diesem Ansatz. Die überwiegende Mehrheit der Overperformer (80 Prozent) vermittelt bei allen Unternehmensaktivitäten stets auch eine klare Markenphilosophie. Bei wachstumsschwächeren Unternehmen liegt der Anteil bei lediglich 32 Prozent. Fast drei Viertel der überdurchschnittlich wachstumsstarken Unternehmen (72 Prozent) arbeiten in bestimmten Bereichen schon heute eng mit ihren Kunden zusammen. Bei den Underperformern verfolgen immerhin 45 Prozent diesen partnerschaftlichen Kundenansatz.

Die in Unternehmen verfügbaren Daten werden häufig von unterschiedlichen Teams verwaltet und können daher nicht ihre volle Kraft entfalten. Erfolgreiche Unternehmen machen sich diese Herausforderung deutlich stärker bewusst als weniger erfolgreiche Unternehmen. So geben 67 Prozent der Overperformer an, Datensilos auflösen und unterschiedliche Datenquellen in Zukunft noch stärker als bisher miteinander verknüpfen zu wollen. Bei den Underperformern liegt der Anteil nur bei 34 Prozent. Gut die Hälfte aller Overperformer schreiben dem Bereich Insights & Analytics eine richtungsgebende Funktion mit Einfluss auf den gesamten Planungszyklus und die strategische Ausrichtung des Unternehmens zu – im Gegensatz zu 18 Prozent bei den Underperformern (globaler Durchschnitt: 27 Prozent). Bei den Overperformern sind die I&A-Spezialisten zudem häufig ein zentraler Bestandteil der Führungsmannschaft und berichten bei knapp einem Drittel (29 Prozent) dieser wachstumsstarken Unternehmen direkt an den CEO. Bei den Underperformern sind es nur 13 Prozent.

Branchen haben unterschiedliche Marketingansätze

Für die Studie wurden weltweit Marketingexperten aus verschiedenen Branchen befragt, hierzu gehören unter anderem Konsumgüter (FMCG), Handel, Finanzen, Bildung, Fertigung, Medien und Verlage und Technologie. Die Konsumgüterindustrie sowie die Bereiche Handel und Technologie sind gegenwärtig tendenziell am fortschrittlichsten aufgestellt und bezüglich der Nutzung und Integration von Insights & Analytics schon vergleichsweise weit. Während die Fertigungsindustrie und der Bildungssektor den größten Nachholbedarf aufweisen, bilden die Finanzindustrie sowie die Medien- und Verlagsbranche hinsichtlich datengetriebener Marketingansätze das Mittelfeld.

So ist die Konsumgüterindustrie etwa führend wenn es darum geht, Geschäftsaktivitäten mit einer klaren Markenphilosophie zu verknüpfen und ein einheitliches Markenerlebnis sicherzustellen – das gelingt mehr als der Hälfte der befragten Unternehmen (56 Prozent bzw. 51 Prozent).

Die Handelsunternehmen sehen sich am besten in der Lage, ein einheitliches Markenerlebnis entlang der Customer Journey zu bieten (56 Prozent). Knapp ein Drittel der Retailer (32 Prozent) betrachtet den Bereich I&A als geschäftskritische Leitungsfunktion – ein Spitzenwert, gleichauf mit der Fertigungsindustrie und der Technologiebranche.

Risiko- und Experimentierfreude sind als Teil der Unternehmenskultur vor allem in der Tech-Branche verbreitet. So geben 37 Prozent der Unternehmen an, dass Unternehmergeist und damit einhergehende Risiken explizit gefördert werden.

Das Thema Kundenorientierung ist bei Medienunternehmen wiederum am stärksten verankert: Immerhin 48 Prozent der Verlage und Medienhäuser richten ihre Geschäftsstrategie über alle Funktionen hinweg auf die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden aus.

"Wir leben im Zeitalter des vernetzen Kunden. Schon 2020 wird es weltweit 50 Milliarden vernetzte Geräte geben, die Daten produzieren, verarbeiten und austauschen. Zudem wird sich das umfassende Verständnis der Konsumenten und ihrer Bedürfnisse zu einem entscheidenden Wettbewerbsvorteil entwickeln. Die Bedeutung von Insights & Analytics wird in den kommenden Jahren deutlich zunehmen. Unternehmen aus allen Branchen sollten sich jetzt darauf einstellen, um den Anschluss nicht zu verlieren", erklärt Frank van den Driest abschließend.

Zur Studie:
Für die internationale Studie wurden mehr als 10.000 Marketingexperten in insgesamt 60 Ländern zur Bedeutung von Insights & Analytics für die Strategie und den Erfolg ihres Unternehmens befragt. An der Studie haben, unter der Leitung von Millward Brown Vermeer, ESOMAR, LinkedIn, Kantar, Korn Ferry und die Advertising Research Foundation (ARF) mitgewirkt.

dr