Weil das Gehirn nicht in Schubladen denkt

Von Sören Scholz, Interrogare

Wer kennt es nicht, man riecht einen wohlbekannten Duft und plötzlich werden Erinnerungen wach – von Momenten, Menschen, Emotionen, die man genau mit diesem Duft verbindet. Dieses Aktivieren von Assoziationen geschieht völlig ohne bewusste Steuerung, automatisch im menschlichen Gehirn. Je stärker die Verbindung zwischen Stimulus und verknüpften Assoziationen, desto leichter und schneller funktioniert die Aktivierung. Diesen Umstand machen sich erfolgreiche Marken zunutze: Sie sind als klares Bild mit vielen positiven Assoziationen im Gehirn des Konsumenten abgelegt.

Für eine erfolgreiche Markenführung sollten deshalb folgende Fragen beantwortet werden können: Wie kann man dieses Gedankengeflecht in Gänze erfassen? Wie lässt sich herausfinden, welche Assoziationen nur der eigenen Marke zugeschrieben werden, welche der Konkurrenz und welche auch der ganzen Branche? Interrogare hat als Verfahren zur Imagemessung die "Consumer MindMap" entwickelt.

Warum der Kontext zählt

Starke Marken gehören zum wichtigsten Kapital eines Unternehmens und müssen daher mehr sein als nur Name oder Logo. Eine hohe Markenbekanntheit allein reicht nicht aus, um Kopf und vor allem das Herz der Konsumenten zu erobern. Vielmehr sind der Aufbau und die nachhaltige Steuerung des Markenimages – das heißt einer positiven Wahrnehmung der Marke aus der Sicht des Kunden – von höchster Bedeutung. Im Idealfall liefert das Markenimage so einen relevanten Zusatznutzen zu den funktionalen Produkteigenschaften. Und genau hier kommt der Kontext ins Spiel: Emotionen leben von Konnotationen und Assoziationen.

Viele Kunden kaufen – selbst in wenig emotionalen und differenzierenden Produktkategorien, wie Zucker oder Kaffeepulver – altbekannte, traditionelle Marken. Der Grund liegt allerdings häufig weniger in der Tradition der Marke (im Sinne funktionaler Aspekte wie Bewährtheit und Sicherheit durch eine lange Markenhistorie), sondern vielmehr in den Emotionen, wie zum Beispiel, dass diese Marke schon seit frühester Kindheit bekannt ist und emotional aufgeladen und geprägt wurde.

Der Gesamteindruck einer Marke ist somit weit mehr als die Summe der mit ihr direkt verbundenen Assoziationen. In Gänze wird das Image erst erfasst, wenn der Kontext bestmöglich einbezogen und abgebildet wird, sprich: auch indirekte Assoziationen aufgenommen und berücksichtigt werden. Der Schlüssel zur Imagemessung mit hoher Erkenntnistiefe liegt daher in der Erfassung des gesamten Assoziationsgeflechts. Diese relevanten Aspekte lassen sich durch einfache Image-Batterien, in denen die Beziehung der Marke zu einzelnen Image-Dimensionen erfasst wird nur in einem sehr geringen Maße ableiten. 

Dem Gehirn auf der Spur

Bei Assoziationen – aus dem Lateinischen "associare" für "verbinden" oder "vereinigen" – handelt es sich um Elemente (Neuronen), die im Gehirn im Rahmen der Speicherung von Informationen, Erfahrungen und Sinneseindrücken miteinander verknüpft werden. Die Verbindung und deren Stärke hängen dabei von unterschiedlichen Faktoren ab, wie zum Beispiel deren Ähnlichkeit (etwa hinsichtlich Eigenschaften wie Fußball und Basketball) oder der Häufigkeit gemeinsamen Auftretens (zum Beispiel Flugzeug und Urlaub).

Marken und Produkte werden auf dieselbe Art und Weise wie alle anderen Informationen im Ablagesystem des Gehirns, dem neuronalen Netz, abgespeichert, ergo: mit anderen Informationen verbunden. Wird nun eine bestimmte Marke im Gehirn angesprochen, werden unbewusst und unmittelbar sowohl die direkt als auch indirekt verknüpften Assoziationen aktiviert. Machen Sie gern selbst einmal ganz spontan den Test: Woran denken Sie, wenn Sie die Marken McDonald‘s, Apple oder Audi hören? Ihnen fallen garantiert nicht nur Markenlogo, Claim und Produkte dazu ein. Dies macht deutlich, dass Markenführung das gesamte Assoziationsgeflecht berücksichtigen und managen muss, um eine erfolgreiche und starke Marke zu entwickeln.

Wie die MindMap funktioniert

Analog zu bekannten Mind-Mapping-Ansätzen erstellen die Probanden im Rahmen einer Befragung ein visuelles Abbild ihrer subjektiven Markenwahrnehmung: Per Drag&Drop-Technik werden Imagedimensionen direkt mit der Marke sowie untereinander zu einer Imagelandschaft verknüpft. Neben vordefinierten Begriffen können auch eigene Assoziationen hinzugefügt werden. Zusätzlich geben die Probanden zu jeder Verlinkung jeweils auch deren Stärke an. Die sich ständig erweiternde Visualisierung des Assoziationsgeflechts (siehe Abbildung 1) bietet dem Probanden neue Perspektiven und Anknüpfungspunkte, die wiederum neue Impulse anbieten. Darüber hinaus lernt der Proband seine eigene Markenwahrnehmung kennen. Dies trägt aus unserer Sicht gerade bei zumeist wenig spannenden quantitativen Studien zu einem echten Motivationsschub bei und führt zu detaillierteren Ergebnissen als bei klassischen Abfragetechniken.

Entstehung einer MindMap (Abb.1: Interrogare)

MindMap zu McDonald's (Abb.2: Interrogare)

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