Wearables-Technologie in der Marktforschung

Von Felix Fischer und Gareth Tuck, eye square

Die Wearables-Technologie ist zweifelsohne eine der neuen, großen Trends. Aktuell wird der Consumer-Markt von den kleinen mobilen Messgeräten für den Privatgebrauch, die etwa die Leistung beim Joggen analysieren, geradezu überflutet. "Fitnesstracker" oder "Smartwatches" für das Handgelenk fanden im Weihnachtsgeschäft reißenden Absatz. Auch in der Telemedizin kommen Wearables zur Eigenbeobachtung und Übermittlung medizinischer Daten zunehmend zur Anwendung. Nützliche, kleine Geräte, die mittlerweile in großer Stückzahl und zu erschwinglichen Preisen für den breiten Markt produziert werden. Den Technologieunternehmen ist es gelungen, Wearables durch Miniaturisierung, Verlängerung der Betriebszeit, intuitive Bedienbarkeit und die Bereitstellung meist kabelloser Schnittstellen hochattraktiv für die Nutzer zu gestalten.

Eye-Tracker verschiedener Generationen (Bild: eye square)

Wearables-Technologie in der Marktforschung

Doch können diese mobilen Messgeräte auch in der Marktforschung genutzt werden? Um dieser Frage nachzugehen, nahmen Kantar und eye square 2014 im Rahmen einer Studie sowohl das Google Glass und den digitalen Fotoapparat Autographer von OMG Life, der, getragen an einem Halsband, automatisch alle zehn Sekunden ein Umgebungsbild erstellt, als auch die Eye-Tracking-Brille Pupil genauer unter die Lupe. Im Fokus stand dabei die Frage, wie sehr das per Außenkamera aufgenommene Videomaterial der drei Devices für die Marktforschung tauglich ist und welches die besten Resultate liefert.

Autographer erstellt automatisch alle zehn Sekunden ein Umgebungsbild. (Bild: eye square)

Der Studienaufbau

eye square passte die Forschungsfragen und das Studiendesign jeweils an die spezifischen Möglichkeiten der Geräte an und ließ Testpersonen mit dem Ziel, Smartphones und Tablets in Geschäften zu begutachten, durch eine Shopping-Mall in Großbritannien laufen. Konkret sollte geprüft werden, inwiefern sich folgende Forschungsfragen mit den drei Devices beantworten lassen:

• Wie viel Zeit wird in welchem Laden verbracht?
• Kontaktzeiten mit bestimmten Geräten (Smartphones/Tablets) und Marken
• Kontaktzeit mit Point-of-Sale-Materialien
• Erfassung von Interaktionen mit Produkten und Verkäufern

Die Ergebnisse

Bei der Analyse des Bildmaterials wurden folgende Unterschiede zwischen den Geräten deutlich:

• Bildqualität:

Pupil und Google Glass liefern dank HD-Kameras eine deutlich höhere Bildqualität als die Aufnahmen des Autographers. In puncto Informationsgehalt des Bildmaterials ist das Ergebnis hingegen weniger eindeutig. Aufgrund der Positionierung in Brusthöhe nehmen Smartphones und Tablets bei den vom Autographer erstellten Bildern öfter eine „zentrierte“ Position ein. Verglichen dazu liefern Google Glass und Pupil aufgrund der auf Augenhöhe angebrachten Kamera öfter „abgeschnittene“ Produktbilder. Allerdings ist die auf Augenhöhe montierte Kamera von Vorteil, wenn es um die Sichtbarkeit der Produktmarken geht

• Vergleich Pupil mit Devices ohne Eye-Tracking-Daten

Ob Probanden ein Produkt „anschauen“, wird beim vom Autographer und Google Glass aufgezeichneten Material (beide ohne Eye-Tracking-Daten) anhand der Produktposition im Bild bestimmt. Ist zum Beispiel ein Tablet zentriert im Bild zu sehen, kann davon ausgegangen werden, dass es sich auch im Blickfeld des Probanden befindet und demnach angeschaut wird. Um herauszufinden, inwieweit das aufgezeichnete Eye Tracking dazu beiträgt, genauer festzustellen, ob Probanden ein Produkt tatsächlich anschauen, wurde das vom Pupil aufgezeichnete Video sowohl mit als auch ohne die überlagerten Eye-Tracking-Daten ausgewertet. Die Analyse ergibt eine erstaunlich hohe Trefferquote. Zu beachten ist jedoch, dass die Auswertung mit Eye-Tracking wesentlich genauere Schlüsse darauf zulässt, was genau an welchem Gerät wann angeschaut wurde

• Vergleich Google Glass und Autographer

Google Glass und Autographer liefern in Bezug auf die Produktwahrnehmung im Laden leicht unterschiedliche Ergebnisse. Ursache dafür sind die Aufnahmeperspektiven (aufgrund unterschiedlicher Kamerapositionen der Geräte), damit verbundene Fehler in der Codierung sowie Unterschiede in der Interpretation

•  Post-Shopping-Interview

Bei der Bewertung der drei Devices für ihre Tauglichkeit bei einem Media-Assisted-Interview erweist sich Pupil als Sieger, da die Eye-Tracking-Brille nicht nur ein Video aufnimmt, sondern insbesondere auch den Blickverlauf anzeigt. Google Glass schneidet mit seinen Videoaufzeichnungen am zweitbesten ab. Die alle zehn Sekunden geschossenen Bilder des Autographers können beim Post-Shopping-Interview auch sehr wertvolle Aufschlüsse liefern, sind den kontinuierlichen Videoaufzeichnungen von Pupil und Google Glass aber unterlegen.

Das Fazit

Implizite Messmethoden wie FET (Facial Emotional Tracking), GSR (Hautleitwertmessung), EEG (Herzfrequenz) und insbesondere das Eye-Tracking (Blickaufmerksamkeitsmessung) sind in der Praxis mittlerweile fest etabliert. Die Marktforschung profitiert dabei davon, dass Messgeräte immer mobiler, vernetzter, schneller, kleiner und anwendungsfreundlicher werden. Sie ermöglichen es der Marktforschung, niederschwellige und unbefangene Testsituationen zu schaffen.

Für den breiten Consumer-Markt produzierte Wearables bieten vor diesem Hintergrund enorme Chancen für die Marktforschung. Ihr großer Vorteil sind insbesondere die hohen Stückzahlen und somit erschwinglichen Preise. Wearables sind zwar nicht explizit auf die Durchführung von Studien im Bereich der Marktforschung zugeschnitten, können aber durchaus dafür verwendet werden. Im Test ermöglichen alle drei Devices Aufschlüsse und Analysen über Aufenthaltsdauer im Laden, Kontaktpunkte der Probanden mit Produktkategorien und Produkten sowie Sichtfelder von Marken und Point-of-Sale-Materialien. Interaktionen mit Verkäufern und Geräten werden ebenso festgehalten. Die Testergebnisse zeigen, dass die Wearables-Technologie eine interessante Erweiterung für die Marktforschung darstellen kann.

Weiterführende Infos:

Alex Johnson, Kantar Operations/UK: „What do Wearable Devices Bring to Market Research? Are weareable devices like Google Glass viable alternatives to mobile handsets for market research?“ von der ESOMAR 2014 als Best Paper ausgezeichnet.

Die Autoren

Dipl.-Sozialwissenschaftler Felix Fischer ist seit 2005 für eye square tätig. Als Leiter des Team Project Services obliegt ihm die Koordinierung der Analysen von Eye-Tracking-Studien und deren Qualitätssicherung. Sein Team verantwortet die Beschaffung, Aufarbeitung und Analyse des Datenmaterials und unterstützt die Projektteams bei statistischen und grafischen Auswertungen.

Psychologe Gareth Tuck ist Director des UK Office bei eye square. Sein Team führt globale Werbewirkungs- und User Experience-Studien für Kunden der Branchen FMCG, Consumer Electronics und E-Commerce durch.