Was wir bei Telefonbefragungen von der Industrie lernen können

Von Stefan Ströhle, Geschäftsführer abs Marktforschung

Keine Sorge, dieser Beitrag wiederholt nicht zum x-ten Male die Leier von der Zunahme des Kostendruckes einerseits und der höheren Qualitätsansprüche andererseits. Das dürfte in unserer Branche allseits bekannt sein. Und ob die Anfragen von in Billiglohnländern ausgelagerten Procurementabteilungen der Global Player beantwortet werden, wenn dabei nur noch 3 Zellen in einem EXCEL sheet auszufüllen sind, der Rest schreibgeschützt ist und diese Anfrage an 30-40 „Partner“ weltweit geht, muss sowieso jeder für sich entscheiden. Hier spricht nur noch der Preis…

Nein, der Ansatz geht dahin, über eine effiziente Organisation, definierte Abläufe und einen hohen Technologisierungsgrad dem Kostendruck entgegen zu wirken und trotzdem noch ordentliche Qualität zu liefern. Die Industrie macht es uns vor: Das Geheimnis und der Erfolg liegen in

a) der Massenproduktion,
b) der Automatisierung
c) und der Arbeitsteilung.

Als wir vor 20 Jahren unser Feldinstitut gründeten, wussten wir wenig über Marktforschung. Was wir aber aus unserer bis dahin beruflichen Erfahrung genau kannten, war, wie in der Industrie effiziente Produktionsabläufe organisiert wurden. Und machen wir uns nichts vor, Telefonfeldarbeit ist nichts anderes als die Produktion von Interviews, 250.000, 500.000, 1 Million Stück an ca. 250 Tagen im Jahr. Was also spricht dagegen, industrielle Fertigungsmethoden auf die Feldarbeit zu übertragen und zu überlegen, in welchen Bereichen wir davon profitieren können?

a) Massenfertigung
Niemand wird bestreiten, dass Studien mit 1000 und mehr Interviews Massenproduktion ist. Zusätzlich sollen sie möglichst gleichartig und standardisiert durchgeführt werden. Spezialisten führen 250 und mehr Telefonstudien pro Jahr durch, alle beteiligten Personen sind darauf fokussiert. Jemand, der etwa nur 10 Telefonstudien p.a. durchführt, muss sich jedes Mal wieder neu erfinden, was Zeit und damit Geld kostet. Denn selbst die Standards werden nicht von Studie zu Studie dieselben sein. Doch gerade bei Massenfertigung lassen sich viele Vorgänge standardisieren und damit vereinfachen und verkürzen, ohne bei der Qualität Abstriche machen zu müssen.

Mit besserer Auslastung (b2b, b2c, international) sinken die Stückkosten pro Interview und die notwendige Infrastruktur wird deutlich besser genutzt.
Die Industrie ist noch einen Schritt weiter, sie arbeitet bereits an der individuellen Massenfertigung, die den Focus auf individuelle Kundenwünsche, hohe Flexibilität und heterogene Märkte legt. Das muss ebenfalls unser Ziel sein.

Den Weg dahin beschreiten wir gerade mit z.B. Rahmenvereinbarungen, in denen mit verschiedenen Kunden unterschiedliche Erwartungen und Prozesse festgelegt werden. Das können Briefings zu Projektstart sein, aber auch eingesetzte Interviewer, Nutzung kundeneigener Systeme, Datenschutz, Behandlung offener Fragen und deren verbatims werden hier individuell geregelt.

b) Automatisierung
Arbeitszeit ist in unserer Volkswirtschaft mit die teuerste Ressource. Was kann also gemacht werden, Arbeitszeit bei Interviewern, wie auch Projektmitarbeitern, möglichst effizient einzusetzen?

Ein funktionierendes und professionelles CATI System ist u.E. die Grundlage für gute und effiziente Telefon-Feldarbeit. Insbesondere bei Repräsentativbefragungen und der richtigen Stichprobenziehung mit einem notwendigen hohen Anteil an generierten Telefonnummern für die Nicht-Eingetragenen (bei Dual Frame kommt noch ein erheblicher Anteil künstlich erzeugter Mobilfunknummern dazu) ist unserer Erfahrung nach der Einsatz eines Dialers fast unverzichtbar. Wenn Interviewer wertvolle Arbeits- und damit Befragungszeit mit Anwahlversuchen und dem Validieren von erzeugten Telefonnummern verbringen müssen, stellt sich die Frage nach Stichprobenqualität und –zusammensetzung. Bei den heutigen Marktpreisen ist ein solches Vorgehen schlichtweg nicht mehr möglich, da nicht wirtschaftlich.
Aber auch sonst hat ein CATI System mit Dialer unschätzbare Vorteile, auch für Auftraggeber:

• Jede Telefonnummer wird angewählt und es kann für alle Telefonnummern ein eindeutiger Status an den Auftraggeber zurückgespielt und damit Aussagen zur Adressqualität gemacht werden.
• Es ist sichergestellt, dass vereinbarte Termine zum richtigen Zeitpunkt angewählt und wahrgenommen werden. Das erhöht zum einen die Ausschöpfung und trägt zur positiven Imagebildung des Auftraggebers bei seinen Kunden bei.
• Jeder Kontakt(versuch) kann in der Historie individuell nachverfolgt werden. Insbesondere Beschwerden können so schnell und sicher bearbeitet werden.
• Ein Dialer entlastet die Interviewer vom Anwahlvorgang, filtert automatisch erfolglose Versuche und stellt nur „positive“ Kontakte an Interviewer durch. Das führt zu einer höheren Produktivität und auch zu einer deutlich höheren Motivation bei den Interviewern.
• Ebenfalls ein Thema ist immer das – möglichst bequeme – Mithören von intern und extern.

Insgesamt sind die Ansprüche an IT- und Kommunikationstechnik sehr stark gewachsen. Forderungen des Datenschutzes nach getrennten Systemen, mit wechselnden Passwörtern geschützte Kundendaten, sichere und verschlüsselte Datenübertragung, um nur einige wenige zu nennen, erfordern eine kritische Größe, unterhalb derer solche Systeme nicht wirtschaftlich betrieben werden können. Hochzuverlässige IT-Infrastrukturen mit Spezialsoftware und die professionelle Wartung derselben sind Grundvoraussetzungen für einen effizienten Mitteleinsatz.

c) Arbeitsteilung
Die Organisation von (telefonischer) Feldarbeit sehen wir als einen sehr arbeitsteiligen Prozess. Von der „Arbeitsvorbereitung“, wie Projekterfassung, Fragebogenprogrammierung und –abstimmung, Adressenaufbereitung und Erstellen eines Intervewerbriefings über die reine „Produktion“, nämlich die Durchführung der Interviews, die Feldsteuerung und das Feldcontrolling, bis hin zur Datenaufbereitung als „Endkontrolle“ und zum Schluss der Interviewerabrechnung ist eine Vielzahl von Personen, teilweise mit umfangreichem Spezialwissen, im Produktionsprozess beteiligt. Effizient wird das Ganze aber nur dann, wenn ein Projektleiter die Gesamtverantwortung über diese Abläufe übernimmt und koordiniert.

Beispielsweise haben wir eine Studie in etwa 30 Einzelschritte bzw. –aufgaben unterteilt und Schnittstellen definiert. Jeder Mitarbeiter ist sich des Ablaufes, der Zuständigkeiten, der Verantwortlichkeiten und der Kommunikationswege bewusst. Ein Projektleiter hat die Aufgabe, diese einzelnen Schritte zu überwachen, zu steuern und in Kommunikation mit dem Auftraggeber für den reibungslosen Ablauf zu sorgen.

Eine eigene Projektsteuerungssoftware unterstützt den Projektleiter bei der Koordination der einzelnen Schritte innerhalb der verschiedenen Telefonstudien.

Fazit
Ich denke, einige Feldinstitute haben ihre Hausaufgaben gemacht und sind effizient aufgestellt. Der mit Abstand größte Kostenblock sind allerdings die Interviewerhonorare, die uns sicherlich vor dem Hintergrund der laufenden Mindestlohndebatte noch beschäftigen werden. Der ganze Technisierungsaufwand bringt wenig, wenn wir den Interviewern keine adäquaten Honorare bezahlen (können). Spätestens hier schaden sich die äußerst preissensiblen Auftraggeber selbst. Sie sollten sich die Frage stellen: „Wer sitzt da für 5,- die Stunde im Callcenter und ruft meine Kunden an?“