Was muss ein Marktforschungsdienstleister leisten? Insights zur Selbstreflexion

Von Sven Arn, Group Managing Director und Carolin Stoffels, Project Manager, H,T,P, Concept

Wer sucht ihn nicht – den heiligen Gral, der ewige Jugend, Glückseligkeit und Speisen in unendlicher Fülle verspricht? Übertragen auf die Beziehung zwischen Marktforschungsdienstleistern und ihren Kunden ist diese Analogie gar nicht so weit hergeholt, wie sie im ersten Moment vielleicht klingt:

Ewige Jugend im Sinne von stetiger Innovation, die die Kunden antreibt und deren Potential der Marktforscher untersuchen soll.

Glückseligkeit als Resultat einer Entscheidung, die Erfolg für das Unternehmen bringt und die vom Marktforscher durch analytische Überlegungen und überzeugende Argumentation vorbereitet wurde.

Zu Speisen in unendlicher Fülle sei nur gesagt, dass jede Nuance bei der Zusammenstellung eines Forschungsansatzes zu neuen Ergebnissen führt. Ein neues Rezept ergibt ein neues Gericht. Selbst wenn dieses zum Teil kritisch beäugt und zunächst weit weggeschoben wird, um später mit langem Arm doch noch zuzugreifen …

Wenn man sich jedoch einmal ernsthaft fragt, was ein Marktforschungsdienstleister heute leisten muss und dies als Grundlage für die eigene Ausrichtung und Schwerpunktsetzung nutzen will, kommen tausende Möglichkeiten, Ideen und Wünsche ins Spiel. Nicht jeder Kunde ist gleich. Was der eine will, ist dem anderen ein Graus. Zusätzlich gibt es zum Thema schon unglaublich viele Informationen in Büchern, Zeitschriftenartikeln, Blogbeiträgen und und und.

Was fängt man nun mit dieser Fülle von Informationen an? Welche Punkte sind wirklich wichtig – und wahr für meine Kunden?

Diese Fragen sind gleichzeitig auch Fragen, die unsere Kunden immer wieder vor Augen haben, wenn es um die strategische Ausrichtung von Marken, Produkten, Kommunikation, Vertrieb und alle Bereiche des Marketingmixes geht.

Gleichzeitig stehen ihnen in den meisten Fällen riesige Datenmengen zur Verfügung, die für die Erarbeitung der strategischen Idee(n) nutzbar gemacht werden müssen.

Ein Weg, um sich in Datensätzen zu orientieren und so aus umfangreichen und zum Teil widersprüchlichen Aussagen und Daten eine erfolgsversprechende Strategie abzuleiten, ist die Implementierung von Insight-Prozessen.
Insight-Tools helfen, die richtigen Fragen zu stellen, die Daten zu strukturieren und analytisch zu interpretieren – um so von Erkenntnissen zu echten Insights zu gelangen.

Was in Bezug auf Markenstrategien unserer Kunden funktioniert, haben wir in H,T,P, Concept-internen Insight-Workshops auf die Fragen angewandt: Was muss ein Marktforschungsdienstleister heute leisten? Was wollen unsere Kunden? Was kann H,T,P, Concept für seine Kunden erreichen?

Aus diesem Prozess sind verschiedene Insights entstanden, die über die Standorte (München, Berlin, Zürich, Mumbai, Paris) hinweg inhaltlich eine große Konsistenz aufweisen und Grundlage für eine zukünftige Institutsstrategie sein können.

Welche Antwort gibt es also auf die Frage, was ein Marktforschungsdienstleister leisten muss?

Persönlicher Erfolg hängt mit verschiedenen Faktoren zusammen. Wenn es allerdings um knallharte Fakten geht, sind es sicher die richtigen Zahlen, die am Ende des Projektes den Erfolg oder Misserfolg einer strategischen Maßnahme bestimmen und somit auch deutlich werden lassen, ob der Entscheidungsträger die richtige Wahl getroffen hat.

Aufgabe des Marktforschungsdienstleisters ist es also, zum persönlichen Erfolg des Kunden innerhalb seines Unternehmens beizutragen und ihm klar zu machen, wie durch Marktforschung Wert für das Unternehmen des Kunden geschaffen werden kann.

Ahead in Innovation

Marktforschung bedeutet viel mehr als Evaluation. Sie soll den Kunden helfen, über den Tellerrand hinaus zu blicken, Denkanstöße geben und neue Welten öffnen. Neue Forschungsdesigns, Methoden und Fragestellungen ergeben neue Antworten. Nur so kann Marktforschung helfen, Innovationen vorzubereiten, die den Unternehmen helfen, ihrer Konkurrenz einen Schritt voraus zu sein.

In Secure Hands

Neben den neuen, kreativen Ansätzen spielt natürlich aber immer auch das Gefühl von Sicherheit eine Rolle. Wer etwas bestellt, will, dass er die versprochene Leistung am Ende auch erhält. Ein Marktforschungsdienstleister sollte es schaffen, den Erwartungen seiner Kunden gerecht zu werden. Oder besser noch: die Erwartungen übertreffen und dem Kunden das Gefühl geben, dass er sich ganz auf die Ergebnisse und Empfehlungen seines Marktforschungspartners verlassen kann.

Simplicity

Eine neue komplexe Methode, die viel Erklärung braucht? Ein Killer-Kriterium wenn es darum geht, dass Kunden diese intern vor Ihren Kollegen verteidigen müssen. Ideen, die nicht eingängig sind, werden auch nicht weitergetragen. Dass Zeit Mangelware ist, ist kein Geheimnis und zu viele PowerPoint Slides oder zu viel Text werden nicht gelesen, stundenlange Meetings oder Telefonate nach Möglichkeit vermieden. Klarer und leicht verständlicher Informationsaustausch ist hier der Schlüssel zu einer guten und erfolgreichen Beziehung zwischen Marktforschungsdienstleister und Kunden.

Stickytainment

Hand in Hand mit Simplicity geht außerdem die Idee von Stickytainment. Neben der Zugänglichkeit von Informationen durch eine verständliche Vermittlung spielt auch die Erlebbarkeit der Empfehlung oder Erläuterung eine Rolle, damit diese hängen bleibt, ins Unternehmen getragen wird und auch Einsatz findet. Stickytainment hilft, echte Begeisterung für eine neue Strategie im Unternehmen zu wecken. Die verschiedenen Bereiche und Teams im Unternehmen müssen die Strategie verinnerlichen, um sie in ihren Arbeitsalltag erfolgreich in Produkte, Dienstleistungen, Kommunikation, Verpackung usw. umzusetzen. Intelligente und gleichzeitig unterhaltsame Wege, um dieses Internalisieren zu unterstützen, sind ein klares Ziel für die Präsentation von Ergebnissen und Empfehlungen aus der Marktforschung.

Die fünf Insight-Plattformen sind sehr eng miteinander verbunden und bedingen sich gegenseitig. So muss Innovation natürlich auch gleichzeitig eine gewisse Sicherheit bieten. Und jeder Bereich kann sehr unterschiedlich gefüllt werden – je nach Profil des Anbieters. Wie bei jedem Insight Prozess steht der Insight schließlich als Startpunkt für ein neues Konzept oder Angebot – und ist nicht das Ziel an sich.

Nichtsdestotrotz glauben wir, mit diesem Wissen zumindest die Zutaten für das perfekte Gericht ein bisschen besser zu kennen – die Zubereitungsart und Gewürze müssen von jedem individuell bestimmt werden!