Edward Appleton, Happy Thinking People Was kann die deutsche Marktforschung von den USA lernen?

Edward Appleton (Happy Thinking People)

Was wir von den USA lernen können? Die Frage ist mehr als berechtigt. Mit über 40 Prozent globalem Marktanteil sind die USA mit Abstand der größte Marktforschungsmarkt weltweit. Allerdings ist die Dynamik dort komplett anders als in vielen europäischen Märkten. Allein die Informationskanäle: Wer kennt Quirks? Oder die Greenbook Organisation? IIEX ist inzwischen zunehmend bekannt, aber es hat relativ lange gedauert. 

Viele von uns – zumindest auf dem europäischen Festland – leben sehr gut in einem Zustand der Unkenntnis. Was hilft es einem deutschen Marktforschungsanbieter, der nur partiell global agiert, sich gut in der Dynamik des USA-Marktes auszukennen? Geht doch der Trend zurück zu regionalen, gar lokalen Marken, oder? Diese Einstellung ist verständlich aber kurzsichtig.

USA: Land der Marktforschungs-Innovationen

Viele Innovationen fangen in den USA an und siedeln sich sukzessive in Europa an, nach einem kurzen, sprich ein- bis dreijährigen Aufenthalt, in Großbritannien.

Damit sind Innovationen mit einer breiten Relevanz gemeint - in der künstlichen Intelligenz beispielsweise. Google AI, einer der bedeutendsten Player solcher Zukunftstechnologien weltweit, bestimmt das globale Tempo. In der Werbeindustrie machen Facebook und Google allein zusammen fast 20 Prozent der globalen Werbespendings aus. Der Börsenwert der Google Holding Company Alphabet beträgt circa 739 Milliarden Dollar, eine atemberaubende Größenordnung. Ein deutscher Bluechip – BMW – bringt es im Vergleich auf circa 80 Milliarden Euro. Sogar ein deutscher IT-Schwergewichtler wie SAP bringt es mit dem Börsenwert auf vergleichsweise wenig: über 100 Milliarden Euro. 

All das bedeutet für die USA eine Vormachtstellung bei der Schaffung und Durchsetzung von Trends, globalen Bewegungen, und den damit verbundenen Narrativen – nach wie vor. Soweit zum Makroökonomischen...

Was wir uns abschauen können

Konkreter und spezifischer gibt es mehrere Dinge, die auffallen:

• Deutsche Firmen, deren Marktforschungsabteilungen sowie dienende Mafo-Institute können vom amerikanischen Begriff "Consumer Centricity" noch viel lernen. Man kennt in Deutschland sehr wohl den Ausdruck an sich – aber die Verinnerlichung und konsequente betriebliche Durchdringung fehlen häufig. Dabei ist Consumer Centricity für die Marktforschung immens wichtig – egal wie nervend man solche Anglizismen oder buzzwords finden mag. Wenn Amazon Consumer Centricity predigt, dann ist es ernst gemeint – logistische Zentren werden bei ausreichender Nachfrage angepasst. Der Kunde steht wirklich im Mittelpunkt. Für viele europäische Firmen ist das leider noch nicht wirklich der Fall: der Kunde ist nur ein Faktor im geschäftlichen Geschehen. Damit geht die Bedeutung von vielen Insight-Initiativen einher – man nimmt Insights zur Kenntnis, der Handlungsdruck bleibt aber häufig aus.
• Um dies zu ändern, bedarf es sicherlich einer grundsätzlichen, breitangelegten Mentalitätsänderung. Viele Europäer akzeptieren zwar den Gedanken "the customer is the king" - aber in Wahrheit bleibt es häufig beim Lippenbekenntnis. Wir schmunzeln. Die amerikanischen Kollegen "belächeln" wir zuweilen aufgrund ihrer kindlichen Begeisterungsfähigkeit, geschäftlicher Kurzatmigkeit sowie gesellschaftlicher Oberflächlichkeit. Das mag alles sein – nur Consumer Centricity, was in europäischen Ohren manchmal ebenfalls klingt wie Stereotypisches aus Amerika, ist immens wichtig und sollte in der Marktforschung hierzulande eine zentrale Rolle spielen.
• Deutsche Marktforscher können von der Freude an Innovation und der Schnelligkeit in der Umsetzung lernen. Deutsche sind Analysten, Prozess-Beherrscher, Validierungsbesessene, oft auf Perfektion und Konsens hinaus – alles muss bis ins letzte Detail durchdacht werden. Dies führt zwangsläufig zur Akribie und Verlangsamung, mit negativen Folgen. The Big Picture changes in the meantime! Sicherlich, Design Thinking-Ansätze ändern dabei einiges – iterativ, agil kleine lernende Schritte – sie kommen in vielen deutschen Firmen zunehmend an. Aber auch da besteht die Gefahr, dass Amerikaner schon weiter sind. Sie denken bereits an Automatisierungsoptionen, die durch den Einsatz von Robotern Prozesse noch schlanker, günstiger machen.

Haben wir denn eine Chance gegen die quirligen, allmächtigen Amis? Ja, ohne Frage – zumindest in der Marktforschung. Der europäische Marktforschungsmarkt ist – meine Hypothese – anders, die geschichtliche Entwicklung eine andere, Kundenstrukturen und Mentalitäten anders. Das allein schützt uns ganz nebenbei vor einer "one-size-fits-all" Mentalität von global begeisterten, auf Skalierbarkeit getrimmten IT Firmen mit Hauptsitz in USA.

Fünf Dinge, die den europäischen Marktforschungsmarkt ausmachen

1. Die europäische Marktforschungstradition ist global prägend und respektiert, sie hat lange, tiefe Wurzeln. Viele historische Innovationen – in der Sozialwissenschaft, in der Marktforschung – wurden in Europa erfunden, operationalisiert. Die Psychologie ist mit Denkern wie Freud, Jung, Ernst Dichter verbunden. Unsere Stimme wird gehört.
2. In der Innovation sind europäische Marktforscher in der Tat klar dabei. Die drei innovativsten Marktforschungslieferanten weltweit sind aus Europa – Kantar (UK), Ipsos (Frankreich), System 1 Research (UK) – so zumindest die Ergebnisse der 2018 GRIT Studie. Ein Wermutstropfen dabei: deutsche Institute sind außer der derzeit kämpfenden Gfk kaum auf der Liste zu finden.
3. Qualität wird in Europa, besonders in der deutschen Marktforschung trotz eines sehr preissensiblen Marktes sehr ernst genommen. Dies wird leider zu wenig zelebriert, ist aber immens wichtig. Amerikaner versprechen dagegen gut und gerne, die Realität hinkt manchmal traurig hinterher. In der Quali-Branche ist das Thema Recruitment beispielsweise in den USA besonders sensibel zu betrachten.
4. Zum Thema Quali: die Rolle von qualitativer Forschung ist in Europa bedeutend, inzwischen strategisch akzeptiert – bei Werbeagenturen schon seit längerem, inzwischen auch bei Unternehmensberatern und gar auf Vorstandsebenen auf Konzernseite. 
5. Last but not least: konzeptionell sind wir in Europa in der Marktforschung häufig vorne dabei. Das mag mehr für die Briten oder Niederländer stimmen, aber trotzdem: die damalige Brainjuicer hat mit System 1 unsere Branche in Europa in Sachen Behavioural Economics wachgerüttelt, Zappistore ist dabei, die Automatisierungsmöglichkeiten voll auszuloten. 

Abschließend – egal wie negativ, wie anti-amerikanisch die Stimmung hierzulande sein mag, wie stark die Abneigung gegen Herrn Trump: wir tun gut daran, uns regelmäßig über die Entwicklungen in den USA zu informieren. Wenn es geht, sollten wir ihre Konferenzen besuchen, ihren Webinaren zuhören, Newsportale lesen, Newsletter abonnieren und einiges mehr. 

Inhaltlich ist ein kulturelles Filtern sicherlich ratsam. Dass die Amis nicht unbedingt die Liebe zur Tiefe und Granularem pflegen, muss uns nicht davon abhalten, auf die Substanz zu achten. Was in den USA passiert, wird für uns wohl für lange Zeit von großer Bedeutung sein.

Zum Autor 

Edward Appleton ist Director Global Marketing & Sales bei Happy Thinking People. Appleton ist seit über 20 Jahren in der Marktforschung tätig und langjähriger Autor für marktforschung.de.