Was ist Beratung? – Die Perspektive der betrieblichen Marktforschung

Von Jutta Wiedenfeld, Fujitsu Technology Solutions GmbH

Das Thema Beratung ist für die betrieblichen Marktforscher von hoher Relevanz. Die Analystenfirmen wie Gartner und Forrester sehen hier einen großen Entwicklungsbedarf in den Marktforschungsabteilungen der Unternehmen, um sich den Erfordernissen der sich immer schneller verändernden Märkte anzupassen. Auch in den Trainings, die ich für den BVM durchführe, spiegelt sich ein sehr großes Interesse der Teilnehmer an dem Themenkomplex rund um Beratung.  

Bei aller Vielfalt der Erfahrungshintergründe der Teilnehmer, die aus ganz unterschiedlichen Branchen und Unternehmen kommen, sind es meiner Erfahrung nach zwei  Ebenen, die relevant sind. Es geht zum einem darum, die eigene individuelle Beratungskompetenz zu verbessern, und zum anderen geht es um die Positionierung der Marktforschung im eigenen Unternehmen.  

Ich möchte im Folgenden nach einer kurzen Betrachtung der Beratung im Kontext verschiedener Marktforschungsleistungen auf diese beiden Bereiche näher eingehen.

Wertschöpfungskette der betrieblichen Marktforschung

Wenn man die Marktforschungsleistungen in einer Wertschöpfungskette betrachtet, steht die Beratung weit oben: Die Wertschöpfungskette beginnt mit der Bereitstellung von Daten. Hier geht es darum, solche Daten einzukaufen und deren Nutzung durch Bereitstellung und Training zu ermöglichen. Auf der nächst höheren Ebene geht es um Informationen – hier werden Daten nicht nur unspezifisch bereitgestellt, sondern es werden Standards definiert, verschiedene Datenquellen verknüpft und strukturiert verfügbar gemacht. Wenn dann Informationen gezielt auf eine konkrete Fragestellung hin ausgearbeitet und die Ergebnisse zusammengefasst dargestellt werden, kann man von Analyse sprechen. Aber erst dann, wenn auf die Fragestellung bezogene alternative Szenarien aufgezeigt werden und/oder konkrete Empfehlungen ausgesprochen werden, wird aus der Marktforschungsleistung eine Beratungsleistung. Diese Beratungsleistung erfordert vom Marktforscher, zusätzlich zu dem Experten-/Methodenwissen auch Kompetenz und Glaubwürdigkeit in der Beratung aufzubauen.

Aufbau von Beratungskompetenz als individueller Weiterentwicklungspfad

Aus meiner Erfahrung in den Beratertrainings sind die Marktforscher, die sich mit dem Thema Beratung intensiv auseinandersetzten, meist Marktforscher mit bereits gutem Expertenwissen in Bezug auf Marktforschungsmethoden und deren Einsatz. Sie möchten sich nun gezielt zum Berater weiterentwickeln und insbesondere ihre individuelle Kompetenz im Bereich Gesprächsführung und überzeugender Kommunikation ausbauen. Ihr Ziel ist es, eine noch bessere Wirkung der Marktforschung in Form von Umsetzung von konkreten Aktionen im Unternehmen zu erzielen. 

Eine gute Beratung endet zwar mit der Umsetzung von konkreten Empfehlungen - aber die wichtigsten Weichen dafür werden schon zu Beginn der Beratungsbeziehung gestellt: Wie baue ich vertrauensvolle Beziehungen zu den internen Kunden auf? Wie führe ich ein Beratungsgespräch derart, dass sich der interne Kunde von mir in seiner Zielsetzung und Geschäftssituation umfassend verstanden fühlt und mir zutraut, ihm erfolgreich bei der Erreichung seiner Ziele helfen zu können? Was kann ich tun, damit sich der Kunde auch im Verlauf des Projektes gut „beraten“ und „betreut“ fühlt? Wie bereite ich die Ergebnisse auf und wie komme ich zu den geschäftsrelevanten Empfehlungen, die dann von meinem Kunden am Ende des Projektes auch tatsächlich „umgesetzt“ werden? Denn an der Umsetzung der Ergebnisse muss sich der Projekterfolg in erster Linie messen lassen.
 
Gute, vertrauensvolle Beratung trägt nicht nur wesentlich zum jeweiligen Projekterfolg bei, sondern führt auch dazu, dass der Berater immer mehr bei für weiterführenden Fragestellungen oder Themen zu Rate gezogen wird. Er wird in Meetings und neue Projekte pro-aktiv eingebunden und wird damit mehr und mehr zur Vertrauensperson und wertvollen Ressource.       
Dies bietet dem Marktforscher dann auch die Chance, für neue, auch strategische Projekte, die über konkrete Marktforschungsthemen hinausgehen, als Projektleiter „entdeckt“ und eingesetzt zu werden. 

Positionierung der Marktforschungsabteilung im Unternehmen

Neben der Entwicklung der eigenen Kompetenz ist für viele Marktforscher - insbesondere für diejenigen mit Verantwortung für die Marktforschung im Unternehmen - die Frage nach der Positionierung der Marktforschung ein wichtiges Thema im Zusammenhang mit dem Beratungsansatz. 

Wie aus der dargestellten Wertschöpfungskette ersichtlich wird, ist der Marktforscher oder das Marktforschungsteam häufig mit einer Vielzahl an Aufgaben konfrontiert. Häufig ist es daher wichtig, eine klare Entscheidung zu treffen, reine Daten und Informationsleistungen zu reduzieren und dafür stärker individuelle Projekte zu betreuen. 
Wichtig ist auch eine Aufgabenaufteilung, die dem einzelnen ermöglicht, möglichst breites Marktwissen für einen Bereich sowie breites Methodenrepertoire zu entwickeln.
Um die Umsetzung der Ergebnisse in konkrete Aktionen zu erreichen, ist es unabdingbar, Vertrauen zu den Fachbereichen aufzubauen und darauf aufbauend Schritt für Schritt mit in die Teams und in die Projekte integriert zu werden.
Dies beinhaltet auch, dass die Mitarbeiter sich aus einer passiv-rezeptiven Haltung hinaus bewegen und pro-aktiv Kundenbeziehungen zu neuen Kunden aufbauen und dass sie von sich aus eine stärkere Vernetzung in die Fachbereiche hin treiben und Schritt für Schritt mehr auch mit in die Umsetzung der Themen hineingehen.

Schlussfolgerung

Diese beratungsorientiert aufgestellte Marktforschung stellt sicher, dass sie laufend eng an den Bedürfnissen des Unternehmens agiert und damit bestmöglich in der Lage ist, sich auf die immer schneller wandelnden Anforderungen des Unternehmens anzupassen und neue Lösungsansätze zu entwickeln. Sie entwickelt sich zum Business-Enabler und liefert echten Mehrwert für das Unternehmen gerade in Zeiten des raschen Wandels. 

Jutta Wiedenfeld
Jutta Wiedenfeld leitet den Bereich Market Intelligence bei der Fujitsu Technology Solutions GmbH. Darüber hinaus verantwortet sie als Center of Excellence die Primärmarktforschung für Fujitsu weltweit. 
Zusätzlich zu ihren Aufgaben bei Fujitsu berät und trainiert sie Unternehmen im Bereich betrieblicher Marktforschung. Unter anderem leitet sie die Trainings zur Betrieblichen Marktforschung sowie das Beratertraining für Marktforscher für den BVM.
www.jutta-wiedenfeld.de