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Kolumne von Prof. Dirk Lippold Was haben Zähneputzen und Sex gemeinsam?
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Fragen zur Hygiene rufen bei Probanden und Probandinnen oftmals sozial erwünschte Antworten hervor und liefern in aller Regel somit keine validen Daten. Dasselbe gilt für tabuisierte Themen wie Sex. (Bild: picture alliance / Shotshop | DC 2)
Keine Angst – wir werden nicht schlüpfrig. Für die Marktforschenden – und um diese geht es hier – ist es ziemlich klar: Wenn man die Bevölkerung fragt, wie oft sie Sex hat oder wie oft sie sich die Zähne putzt, dann werden die Antworten in aller Regel nicht der Wahrheit entsprechen.
Doch wie will man denn überhaupt feststellen, wie oft jemand Sex hat und wie oft er oder sie sich die Zähne putzt oder nicht? Die Marktforschungsmethode der Beobachtung scheint für solch eine Fragestellung zwar durchaus interessant, allerdings höchst ungeeignet zu sein. Eher kann hier eine repräsentative Befragung helfen. Doch wer sagt uns denn, dass die Auskunftspersonen (Probanden) bei einer derartigen Frage nicht lügen, da den Wahrheitsgehalt einer solchen Aussage ja ohnehin niemand überprüfen kann.
Heikle Fragen führen zu Antwortverzerrungen
Gerade bei Fragen aus dem Prestige- und Hygienebereich oder bei tabuisierten Themen kann es zu enormen Antwortverzerrungen kommen. Und weil die Marktforschenden das wissen, werden sie in diesem Bereich die sogenannte indirekte Fragestellung bevorzugen.
Doch das ist leichter gesagt als getan, denn die Konzeption von indirekten Fragen verlangt ein hohes Maß an Kreativität und Einfühlungsvermögen in das zu durchleuchtende Fachgebiet.
Beginnen wir mit dem Zähneputzen: Fragt man die Versuchsperson nach ihrem Zahnpflegeverhalten, so wird man in aller Regel Antworten wie „Täglich“ oder gar „Zweimal täglich“ erhalten. Nun, das entspricht ja auch in etwa unserer Erwartungshaltung, denn dass sich circa 90 Prozent aller Befragten mindestens einmal täglich die Zähne putzen, davon gehen wir aus. Aber entspricht das auch der Wahrheit?
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Marktforschende, die sich nicht mit Vermutungen oder Erwartungen zufrieden geben, werden hier folgendermaßen vorgehen: Man liest der Auskunftsperson zunächst folgenden Sachverhalt vor: „Es gibt verschiedene Formen der Zahnpflege beziehungsweise Mundhygiene wie zum Beispiel 1. Mundwasser, 2. Mundpulver, 3. Mundspülung, 4. Fluoride, 5. Zahnpasta, 6. Zahnseide, 7. Munddusche, 8. Apfel essen, 9. Kaugummi mit Zucker, 10. Kaugummi ohne Zucker, 11. Zahnputztabletten, 12. Alkohol.“ Und dann fragt man: „Wie haben Sie es gestern gehalten?“
Mit indirekten Fragen den Gesichtsverlust vermeiden
Und siehe da, es zeigt sich, dass nahezu alle Antwortkategorien akzeptiert und auch genannt werden. Die Kategorie „Zahnpasta“ als eine der angebotenen Möglichkeiten wird dabei aber von nur jeder zweiten Versuchsperson genannt. Das heißt, lediglich 50 Prozent putzen sich täglich die Zähne. Wie kommt solch ein Befragungsergebnis zustande? Nun, der Proband hat nicht das Gefühl, sein Gesicht zu verlieren, wenn er etwas anderes angibt als die Verwendung von Zahnpasta, da er ja mit der Angabe einer anderen Antwortkategorie in jedem Fall zeigt, dass er Mundhygiene betreibt.
Es ist also bei allen Fragestellungen aus dem Prestige- und Hygienebereich besonders wichtig, dass sich die Versuchsperson durch die Abgabe einer bestimmten Antwort nicht bloßstellt.
Ein weiteres Beispiel aus dem Prestigebereich, das wir amerikanischen Marktforschenden zu verdanken haben, macht die besonderen Vorzüge der indirekten Fragestellung deutlich. Es geht dabei um den Roman „Vom Winde verweht“ („Gone with the wind“). Dazu muss vorausgeschickt werden, dass es bei den US-Amerikanern quasi zum guten Ton gehört, den Südstaaten-Roman der Pulitzer-Preisträgerin Magaret Mitchell im Bücherregal zu haben. Die gleichnamige Verfilmung aus dem Jahr 1939 mit Vivien Leigh und Clark Gable in den Hauptrollen ist zudem einer der erfolgreichsten Filme aller Zeiten.
Anstatt zu fragen „Haben Sie schon das Buch „Vom Winde verweht“ gelesen?“ (direkte Frage), hatten die Marktforschenden folgende Formulierung gewählt“ „Haben Sie demnächst vor, das Buch „Vom Winde verweht“ zu lesen?“ (indirekte Frage). Bei einer Bejahung der indirekten Frage, die ja einer Verneinung der direkten Fragestellung gleichkommt, hat der bzw. die Befragte nicht das Gefühl, bloßgestellt zu sein.
Kommen wir schließlich zurück zu unserem Sexualverhalten: Wie oft haben Erwachsene zwischen 18 und 30 Jahren Sex? Wie oft haben Erwachsene zwischen 30 und 50 Jahren Sex? Wie oft haben Erwachsene über 50 Jahren Sex? Alles spannende Fragen, auf die es aber bislang noch keine valide Antwort gibt. Denn hier hilft auch die indirekte Fragestellung nach dem Motto: „Es gibt verschiedene Stellungen im Geschlechtsverkehr. Wie haben Sie es gestern gehalten?“ nicht wirklich weiter. Hier hat die Marktforschung also noch eine dicke Nuss zu knacken …
Weitere Informationen zur praxisnahen Marktforschung finden Sie in:
D. Lippold: Die Marketing-Gleichung. Einführung in das prozess- und wertorientierte Marketingmanagement, 2. Aufl., Berlin-Boston 2015
D. Lippold: Marktorientierte Unternehmensführung und Digitalisierung. Management im digitalen Wandel, Berlin-Boston 2017
Über die Person
Prof. Dr. Dirk Lippold ist Dozent an verschiedenen Hochschulen. Seine Lehrtätigkeit umfasst die Gebiete Unternehmensführung, Marketing & Kommunikation, Personal & Organisation, Technologie- und Innovationsmanagement sowie Consulting & Change Management. Zuvor war er viele Jahre in der Software- und Beratungsbranche tätig – zuletzt als Geschäftsführer einer großen internationalen Unternehmensberatung. Auf seinem Blog www.dialog-lippold.de schreibt er über aktuelle betriebswirtschaftliche Themen.
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