Dr. Alexander Linder, Lighthouse Horizon Was erfolgreiche Insights Manager und Managerinnen von Morgen können müssen

Insights Manager müssen sich immer mehr als Business Partner mit echtem Mehrwert positionieren: Das ist eine zentrale Erwartung der Auftraggeber, vor allem an die betriebliche Marktforschung, die immer stärker eingefordert wird. Um dieser Anforderung gerecht zu werden, muss der Insights Manager zum einen eine klare und strukturierte Übersicht über die Arbeitsabläufe haben, welche ihm helfen, oftmals grosse und komplexe Projekte oder sogar Programme optimal zu steuern und zu beeinflussen (Arbeitsebene). Zum anderen muss der Insights Manager seinen Auftraggeber umfassend verstehen und auf ihn eingehen können (Beziehungsebene). In diesem Artikel werden beide Ebenen durchleuchtet bezüglich der künftigen Fähigkeiten eines erfolgreichen Insights Managers. Um die Lesbarkeit zu erleichtern, wird auf das Gendern verzichtet. Es wird die männliche Form verwendet, angesprochen ist die gesamte interessierte Leserschaft. 

Was macht den Insights Manager von morgen aus?

Insights Manager sollen ihre Auftraggeber dabei unterstützen und anleiten, sich mehr in die Richtung ihrer Kunden zu bewegen und sich stärker am Kunden auszurichten. Gleichzeitig müssen sie sich selbst fragen, wie gut sie in Bezug auf ihre eigenen Auftraggeber abschneiden, also die Ausrichtung auf ihre Kunden, und wie sie es schaffen können, zu akzeptierten und vertrauenswürdigen Partnern ihrer Auftraggeber zu werden. Oder wie es Henry Ford ausdrückte: «Zusammenkommen ist ein Beginn, Zusammenbleiben ein Fortschritt, Zusammenarbeiten ein Erfolg». Die Anforderungen der Auftraggeber an die Fähigkeiten der Insights Manager haben sich insbesondere in den letzten Jahren stark verändert. Dabei kristallisieren sich zwei Ebenen heraus: die Arbeitsebene und die Beziehungsebene.  

Anforderungen an das Profil eines erfolgreichen Insights Managers aus der Arbeitsebene 

• Kommunikations-, Diskurs- und Verhandlungskompetenzen: Insbesondere, wenn es um das Ableiten der richtigen Umsetzungsempfehlungen und die Unterstützung des  Umsetzungsprozesses geht, muss der Insights Manager in der Lage sein, einen Betrag zu leisten, welcher über die reine Marktforschungsexpertise hinausgeht. Wie z.B. eine eigene Sichtweise einzunehmen, zu hinterfragen, eine Argumentation zu führen und Sachverhalte konstruktiv zu diskutieren. Damit endet die Zusammenarbeit nicht mit der Übergabe der Ergebnisse bzw. der Präsentation und der Mehrwert der Marktforschung geht nicht verloren.  

• Die Sprache des Auftraggebers verstehen und sprechen: Durch das Verständnis dieser Sprache, in der Regel eine Marketing-Sprache, entwickeln Insights Manager einen Sinn und ein Gespür für das Geschäft ihres Auftraggebers. Eine stärkere Anpassung der Berichte und Präsentationen an die Sprache der Auftraggeber erhöht die Verständlichkeit und die Akzeptanz und gestaltet die Einbindung interner Kunden und Partner effektiver. Auch das wiederum erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass die Ergebnisse und Empfehlungen auch umgesetzt werden.  

• Moderations-, Storytelling- und Visualisierungsfähigkeiten: Insights-Ergebnisse im richtigen Format und in der richtigen Sprache zu vermitteln ist zentral, damit die Umsetzung entsprechend folgen kann. Folien mit zu vielen Statistiken, Abbildungen und Metriken, die immer noch weit verbreitet sind, langweilen und führen zu einer sinkenden Aufmerksamkeit. Der Insights Manager muss das “So-What” verstehen und die relevanten Details in gute Stories verpacken. Dadurch lassen sich die wichtigen Botschaften transportieren. Moderationsfähigkeiten führen dazu, dass Inhalte auch tatsächlich diskutiert und reflektiert werden.  

• Ausschau halten nach den aktuellsten Technologien / Methodenkompetenz zur effizienteren / effektiveren Generierung von Insights: Der Insights Manager beobachtet die aktuellen Entwicklungen in der Marktforschungsbranche und kennt die Anwendungsmöglichkeiten der neusten Technologien/Methoden. Er versteht diese und schlägt sie proaktiv vor, mit dem Ziel, schneller, kostengünstiger und ohne Qualitätseinbussen zu Insights zu kommen. 

•  Synthesefähigkeiten sowie ganzheitliches, vernetztes Denken: Indem vorhandene Studien und Insights sinnvoll miteinander verknüpfen werden (connecting the dots), lassen lassen sich neue Erkenntnisse gewinnen, ohne zusätzliche Primärstudien in Auftrag zu geben. Dies umfasst z.B. die Zusammenführung der Kundensegmentierung mit den Shopper- und Brand-Tracker-Studien, um daraus dann länderspezifische Berichte zu erstellen. Hier sind insbesondere Synthesefähigkeiten und jene des vernetzen Denkens gefragt. 

Anforderungen an das Profil eines erfolgreichen Insights Managers aus der Beziehungsebene 

• Agieren als Vordenker bzw. Sparringspartner (Inkubatorfunktion): Durch den fortlaufenden Austausch mit den Auftraggebern und dem aktiven Einfordern der  Teilnahme an Meetings und Workshops erlangen Insights Manager ein tieferes Geschäftsverständnis und können sich so als echte Partner positionieren. So übernehmen sie z.B. die Rolle des konstruktiven Herausforderers und bringen neue und inspirierende Perspektiven von aussen ein, während sie Themen aus verschiedenen Blickwinkeln betrachten und diskutieren. Dazu zählt auch grundlegende Insights-Themen, welche im Insights-Portfolio noch fehlen, proaktiv vorzuschlagen. 

• Arbeiten in funktionsübergreifenden Teams/Projekten (horizontale Führungsfunktion): Die Anfrage für eine Kundensegmentierung kommt z.B. aus dem Marketing, das funktionsübergreifende Arbeitsteam besteht unweigerlich auch aus Mitarbeitenden der Retail-, CRM- und MarKomms-Teams. Der erfolgreiche Insights Manager denkt vernetzt und versteht sich selbst als Schnittstelle, um die relevanten Zielgruppen erfolgreich zusammenzubringen, anzuleiten und zur ergebnisorientierten Zusammenarbeit zu motivieren.  

• Insights-Spezialisten miteinander vernetzen: In vielen Unternehmen entsteht Kundenwissen nicht nur an einer zentralen Stelle. Man denke z.B. an den Kundendienst, CRM, die CX-Abteilung oder auch an BI/Data Analytics. Dabei variiert jeweils der Blickwinkel, von dem aus auf den Kunden geschaut wird. Die Rolle des Insights Managers besteht unter anderem auch darin, diese Insights Spezialisten miteinander zu vernetzen bzw. sich zu einem Synthese Spezialisten weiterzuentwickeln. So lassen sich die verschiedenen Perspektiven zusammenführen und zu einem Gesamtbild kombinieren (Triangulation). Der Insights Manager wächst so in die Rolle des proaktiven Netzwerkers und Treibers kundenzentrierter Aktivitäten hinein. Dies hat auch den Vorteil, dass (Teil)fragestellungen, welche mittels anderer Verfahren beantwortet werden können, in der Marktforschung nicht mehr berücksichtigt werden müssen, was sich in einer Zeit- und Kostenersparnis niederschlägt. 

Fazit

Entsprechen die Insights Manager von ihren Fähigkeiten her den Anforderungen auf der Arbeits- und Beziehungsebene, dann stehen die Chancen gut, dass aus dem Zusammenkommen ein Zusammenbleiben entsteht, welches wiederum in einem Zusammenarbeiten mündet. Mit dem Ziel der langfristigen Zusammenarbeit und Partnerschaft vor Augen wird klar, dass erfolgreiche Insights-Manager von Morgen weit mehr können müssen, was über die klassische Datenanalyse und -aufbereitung hinausgeht. Diese Partnerschaft muss im Laufe der Zeit aufgebaut werden und will verdient sein. Daher ist diese das Ergebnis eines steten Prozesses der Zusammenarbeit, in der vor allem proaktive Kommunikations-, Diskurs-, Verhandlungs- und Reflexionsfähigkeiten gefragt sind. Diese Ausrichtung auf ein breites Fähigkeitsportfolio führt auch dazu, dass die Attraktivität einer Marktforschungsabteilung als Arbeitgeberin steigt, da die neuen und breiteren Kompetenzen weit über die reinen Analyse-Kompetenzen hinausgehen.  

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