Was außer Hab-Sucht bestimmt die Welt? Marketing-Strategien in Krisenzeiten

Dr. Daniel Salber

Von Dr. Daniel Salber, SALBER INSTITUT

Im Kleinen wie im Großen verschärft die "Krise" ein starres Festhalten. Statt loszulassen und sich dem notwendigen Wandel zu öffnen, kleben Staat und Privatleute am Bestehenden fest. Auf nichts darf verzichtet, alles und noch mehr muss gehalten werden. Das Phänomen des Verklebens zeigt sich bei Kollektiven wie bei Individuen, in der EURO-Politik wie im überfordernden Alltag von Alleinerziehenden. Jeder Versuch, Einzelnes herauszulösen, etwas loszulassen, erzeugt Panik.   

Festhalten, Verkleben, Überversicherung, Überkontrolle, Erstarrung sind Symptome. Was ist ihr gemeinsamer Kern? Was ist Kern dessen, was "Krise" genannt wird?  

Das "Alles-ist-Möglich" der 90er Jahren verkehrt sich heute zum "Alles-ist-Nötig". Jeder MUSS irgendwie "Alles" haben, alles festhalten, alle Seiten harmonisieren, nichts auslassen. Das Wort Hab-Sucht bezeichnet diesen Grundzug des Gesellschaftslebens. Damit ist keine moralische Bewertung gemeint, sondern die Beschreibung eines Lebensmusters, das im Übermaß auf Alles-Haben- und Alles-Halten-Wollen fixiert ist.

Noch ein Auto, das größere Haus, über 800 "Freunde" bei Facebook, maximaler Zins, noch ein Lover oder eine Firmen-Übernahme, 300 TV-Programme, platzende Terminkalender, Karriere, Klavierunterricht für die Tochter und Meditation auf Hawai. Bundespräsident Wulff ist der König der Gier-Republik.

Konsequenzen der Hab-Sucht sind Lähmung, Überbelastungen und Zusammenbrüche. Man möchte zwar vom Haben-Wollen los, doch zugleich klebt man am Honigtopf des Mehr-und-Mehr. Entscheidungen und Risiken werden gemieden, sie würden ja mindern, was man alles haben kann. Die Risikoflucht, bei Jugendlichen wie in Chefetagen, führt zur Erstarrung. Will man nichts mehr aus der Hand geben, auf nichts mehr verzichten, drohen "Burn Out" und wirtschaftlicher Zusammenbruch.

Ein Teufelskreis

Hab-Sucht ist ein Teufelskreis. Fixiert auf Haben-Müssen, verlieren Einzelne, Familien, Firmen, Staaten die Bedingungen und Grenzen menschlichen Lebens aus dem Blick. Alle übernehmen sich (Kredite, Überforderung, Leistungs-Ehrgeiz). Hab-Sucht wird ruinös. Zur "Rettung" wird weitere Hab-Sucht empfohlen ("Wachstum"). Dieses System wird für die Zuspitzung der "Krise" sorgen - wenn wir Pech haben, bis zur Zerstörung der Zivilgesellschaft.   

Hab-Sucht und Marketing

Auf den ersten Blick kommt der "Mega-Trend" Hab-Sucht dem Wunsch, Produkte zu verkaufen, sehr entgegen. Die Leute wollen haben und noch mehr haben. Auf den zweiten Blick wird die Vermarktung schwieriger, denn der "aufgeklärte" Konsument will für sich selbst den höchsten Profit herausschlagen. Nicht zu Unrecht wird den Unternehmen unterstellt, habgierig zu sein, Hab-Sucht z.B. einer Bank schreckt den Kunden ab. Schließlich wird ein bloß auf Haben-Haben zentriertes Marketing sehr fade und dem Wettbewerb zum Verwechseln ähnlich.

So wird die Frage, was das heutige Leben außer Hab-Sucht sonst noch bestimmt, was von der All-Gier wegführt, paradoxerweise zum entscheidenden Marketing-Instrument. In Befragungen von Konsumenten zeichnen sich heute eine Reihe von Versuchen ab, mit den Ausbreitungen der Hab-Sucht umzugehen. Die Entwicklung von Marken, Produkten und Unternehmen kann sich an den im Folgenden beschriebenen Umgangs-Formen orientieren. Je nach Marke und Produktbereich empfiehlt sich jeweils eine andere Strategie. 

Noch mehr Haben wollen

Leugnung der Krise, Beschwichtigung von Fluchttendenzen, Beschwörung des Dran-Bleibens ist der erste Reflex. Du musst noch mehr Gas geben. Durch mehr Kaufen, mehr Luxus, mehr Schulden, mehr Leistung, mehr Gigabit lassen sich schmerzliche Trennungen und Auflösungen vermeiden. Dazu werden Narkotika in Form von Dauerpartys, Drogen, Beruhigungs-Produkten oder Aufputsch-Programmen gereicht. Ein Beispiel sind die permanenten Morgen-Ekstasen im  Hörfunk. Doch Vorsicht: in einigen Marktbereichen wachsen Widerstände gegen das ungebrochene Hoch-Jubeln, es wird den Leuten zuviel.

Mini-Opfer

Eine clevere Variante dieser Strategie predigt Mini-Opfer und Reförmchen: Durch symbolische Buße, die nichts kostet, kann die Hab-Sucht weiterhin abgesichert werden. Der kleine Verzicht in Form von Nachhaltigkeits-Beschwörungen, Klimazertifikaten, Transaktionssteuern und Energiesparlampen demonstriert die Abkehr vom Mehr-und-Mehr, dient in Wirklichkeit aber seiner Erhaltung.

Rüde Auftritte

Wenn jeder alles für sich haben will, wachsen soziale Spannungen. Was früher als Gegengewicht zur Hab-Sucht wirkte – z.B. Tradition, Moral, Bildung, Demokratie – verliert an Bedeutung. Es kommt zu abrupten Wut-Ausbrüchen. Im einfachsten Fall sind das zerstörerische Impulse, die sich in rüden Umgangsformen oder explosiver Gewalt äußern (Krieg in Schulen, Vandalismus in S-Bahnen, Mobbing, Neonazis, Terrorismus). Diese hässlichen Folgen werden allerdings nicht der Hab-Sucht angelastet, sie dienen im Gegenteil dazu, Überkontrollen und Übersicherung zu verstärken. Unterschwellige Aggression und rüdes Auftreten beleben heute TV-Formate, Mode  und Werbe-Kampagnen.   

Zurück zur Erde

Zivilere Formen des Aufbruchs suchen nach Authentizität, nach einer gewachsenen Wirklichkeit, um sich aus den Zwängen der Hab-Sucht zu lösen. "Zurück zur Erde" könnte man eine Strömung überschreiben, die sich vom Zuviel lösen will, die back to basics geht, um dort stabile Maße, klare Begrenzungen und feste "Marken" zu finden. Bayerns Bergwelt oder Klosterkäse schützen vor Überforderung. "Mutter Natur" konkurriert hier mit dem "Vaterland". Sie stehen für Trennen, Loslassen, Entscheiden. Begrenzung gibt Freiheit, man kann sich im begrenzten Rahmen wieder selber spüren und bewegen.

Auch die neue Marlboro-Kampagne (Don’t be a May be) spielt Begrenzung und Entschiedenheit gegen die Beliebigkeit des Haben-Wollens aus. Leider sehr abstrakt, kaum verständlich und in einer Visualisierung, die kein Zuhause mehr bietet.#break#

Selbermachen

Auch das Selbermachen, die eigenen Werke, eröffnen Alternativen zur Hab-Sucht. Wer etwas machen kann, statt bloß zu besitzen, kann eher loslassen. Kochen, Stricken und Baumärkte haben ebenso wie die berufliche Selbständigkeit Konjunktur. Viele Befragte nehmen die Krise als Chance, überfällige berufliche oder familiäre Neuorientierungen vorzunehmen, die größere Autonomie versprechen. Manche Haushalts-Produkte sind deshalb erfolgreich, weil sie den Kunden suggerieren, sie könnten wenigstens symbolisch tätig werden oder selber bestimmen.

Kleine Gemeinschaften

Der Trend zu eigenen Werken verbindet sich oft mit "Networking", dem gemeinsamen Wirken. Quer zur globalen Verklumpung entstehen neue und andere Sozialgebilde. Jugend-Gangs,  Freundeskreise, Firmen-Netzwerke, Familien oder wenigstens Familien-Marken kompensieren die Hab-Sucht der Einzelnen. Die Vergesellschaftung in neuen, kleinen Kreisen ist eine Gegenbewegung zum gesellschaftlichen Zerfall im Großen. Auch Marken profitieren vom Aufbau eines "Wir-Gefühls".

Spiritualität

Eine weitere Aufbruchslinie tastet sich zu neuen Glaubensinhalten vor. Nicht so sehr in den Kirchen, doch unübersehbar in Form von spirituellen Parfüm-Marken, Yoga-Tees, Naturreligionen, buddhistischen Sekten und autoritären Gurus. Das irdische Haben-Wollen wird damit zwar nicht unbedingt verlassen, oft verschleiert das Spirituelle nur die Überforderung und stopft Sinn-Löcher aus, doch immerhin weisen Engel und Energien auf andere Dimensionen jenseits von Besitz, Kontrollieren und Festhalten.    

Schwankende Zeiten

Wie geht es weiter? Mittelfristig ist ein Doppelbetrieb zu erwarten. Das ständig kollabierende, ständig wiederhergestellte System des Mehr-und-Mehr-Habens wird weiterhin große Kräfte  binden. Gleichzeitig werden die Risse im System wachsen, die heute noch ungerichteten Aufbrüche werden bewegende Bilder finden, die neue Entwicklungen ermöglichen. 

Was tun?

In der Übergangsphase geht es für Marken, Parteien, Gruppen darum, eine klare Haltung, eine entschiedene Position zu beziehen, auch wenn das riskant erscheint. Anything Goes ist vorbei – die Auseinander-Setzung beginnt.

Statt müheloser Sofortgewinne und Line Extensions sind Verzicht, Trennungen und Aushalten langsamer Entwicklungen angesagt. Mit abstrakten Formeln und klebrigen Kompromissen werden Marketing, Wirtschaft und Politik nicht mehr weiterkommen: Sorgfältiges Hingucken auf die Alltagswirklichkeit und Experimentier-Freude sind nötig, um die feinen Risse zu entdecken, in denen Entwicklungskeime stecken. Wer die daraus erwachsenden Entwicklungschancen rechtzeitig erkennt und nutzt, dem bleiben große, richtungslose und zerstörerische Umbrüche möglicherweise erspart.

(auf marktforschung.de veröffentlicht am 26.01.2012)

Über den Autor:

Der promovierte Philosoph Dr. Daniel Salber ist Inhaber des SALBER INSTITUTS.