Dominic Blank, POSpulse Warum tatsächliche Endkunden das valideste Feedback geben

Mystery Shopping mit trainierten Marktforschern und Freelancern gibt es seit Jahrzehnten. Erfolgskritische Prozesse werden überprüft und basierend auf den Ergebnissen kontinuierlich für den Endkunden optimiert. Ist es nicht umso passender, keine künstlich geschaffenen Situationen, sondern die tatsächliche Endkundenerfahrungen zu erheben und das Kundenerlebnis auf dessen Grundlage zu optimieren?

Genau nach diesem Modell funktioniert ("Mystery") Shopping auf Basis von Crowdsourcing. Eine große Community tatsächlicher Endkunden, die gemäß Zielgruppe segmentiert werden kann, durchläuft gewöhnliche Einkaufs- und Beratungsszenarien und gibt am Ende per App Feedback auf kritische Erfolgsfaktoren.

Die Nutzung bestehender technologischer Strukturen und einer bundesweit flächendeckenden Community anstelle von trainierten Mystery Shoppern birgt durch wegfallende Trainings oder Reisekosten nicht nur eine hohe Kostenteneffizienz für Unternehmen, die erfassten Daten echter Endkonsumenten weisen zudem einen bedeutend hohen Bezug zur Realität am POS auf.

Die Community von POSpulse – 550.000 Konsumenten in DACH und 800.000 global - beantwortet regelmäßig Fragen zu Leistungen und Produkten aus den Bereichen Konsumgüter / Lebensmitteleinzelhandel, Drogerie, Pharma OTC, Telekommunikation,  Consumer Electronics, Mode uvm.. Dabei werden unter anderem das Beratungs- und Serviceverhalten sowie die Einhaltung von Vorgaben ("Compliance") überprüft.

Wie das genau funktioniert und warum das auf diesem Wege erhobene Feedback besonders valide ist, wird nachfolgend anhand eines konkreten Projektes der Apothekenbranche näher erläutert.

Mystery Shopping Anwendungen bei POSpulse

Mystery Shopping feat. Crowdsourcing – So funktioniert‘s

Der Prozess ist am besten anhand eines konkreten Kundenszenario erklärt: Nach der Einführung eines neuen Produktes blieb der erwünschte Absatzerfolg für ein weltweit tätiges Pharmaunternehmen aus. Um zu verstehen, ob die Ursachen hierfür am POS liegen, sollte die Community von POSpulse die Beratungsqualität in Apotheken bundesweit überprüfen.

Ziel war herauszufinden, ob und wie die Produktvorteile in einer Beratungssituation kommuniziert werden und inwiefern vorab durchgeführte Produktschulungen durch den unternehmenseigenen Außendienst einen positiven Einfluss auf das Empfehlungsverhalten haben.

Das konkrete Vorgehen:

1. Definition der Ziele des Herstellers
2. Vorschlag zum Studiendesign durch POSpulse, auf Basis der Ziele und Hypothesen des Herstellers. Das beinhaltet:
   a.) Fragebogen
   b.) Stichprobe und Quoten – in dem Fall 1.000 Apotheken gleichmäßig verteilt im gesamten Bundesgebiet, urban und rural.
   c.) Segmentierung der Zielgruppe – hier nur weibliche Personen älter als 35 Jahre mit zum Medikament passenden Krankheitsbild.
3. Abstimmung zum Studiendesign inklusive Feedbackschleife.
4. "Go live" – Personen der Community, die den Segmentierungskriterien entsprechen, können den Auftrag von nun an in der Streetspotr App sehen. Auf einer Übersichtskarte sind kleine Pins sichtbar, die alle relevanten Apotheken markieren.
5. Bei Auswahl einer dieser Pins kann der Auftrag eingesehen und für 3h reserviert werden. Innerhalb der Zeit begibt sich das Community-Mitglied –„Spotr“ genannt – zur Zielapotheke.
6. GPS Check-in via App vor Ort – nur wenn der aktuelle Aufenthaltsort mit der Soll-Adresse übereinstimmt, wird der Auftrag freigegeben.
7. Durchführung des Beratungsgesprächs, anschließend beantwortet der Spotr den Fragebogen und schließt den Auftrag mit "Absenden" ab. Fragen, die beantwortet wurden, waren z.B.:
   a.) Welche Marke wurde dir bei Schilderung deiner Symptome empfohlen?
   b.) Aus Basis welcher Argumente erfolgt die Empfehlung?
   c.) Wie wird das neue Produkt vom Apotheker bewertet?
8. Qualitätsprüfung der eingesandten Antworten. Nach interner Freigabe sind die Antworten sofort für den Pharma-Kunden in einem Online Reporting Dashbord einsehbar.
9. Sobald alle Apotheken gemäß Quoten – Gleichverteilung urban und rural – besucht wurden, ist der Auftrag abgeschlossen.

Die Vorlaufzeit, von Briefing des Kunden bis zum "Go live" der Auftragsdurchführung belief sich auf knapp eine Woche (in der Regel drei bis neun Tage). Die Feldphase, im vorliegenden Fall der Besuch von 1.000 Apotheken, wurde innerhalb von fünf Tagen abgeschlossen (Regelfall - zwei bis zehn Tage). Dabei konnte der Hersteller die Ergebnisse jederzeit in Echtzeit einsehen.

Zum Studiendesign: Die Segmentierung der Zielgruppe , im vorliegenden Fall Personen mit Rücken- und Gelenkschmerzen, wird entweder anhand der vorhandenen Profildaten oder über eine vorab geschaltete Screener-Umfrage vorgenommen. Um stets aktuelle Daten zu einem umfassenden Nutzerprofil zu haben, führt POSpulse in regelmäßigen Abständen Befragungen mit der eigenen Community durch – zu fast allen Bereichen des Lebens.

Was die Durchführung der Befragung betrifft, so gibt es auch hier verschiedene Möglichkeiten. So werden Spotr entweder aktiv in vorgegebene Filialen geschickt oder passiv über Aufträge "benachrichtigt". Letzteres funktioniert so, dass sie bei einem ganz natürlichen Besuch einer Filiale via Geo-Fencing eine Benachrichtigung bekommen, ihre just erlebte Einkaufserfahrung wiederzugeben (ohne dass sie vorab von dem Auftrag wussten). Diese Benachrichtigung kann bei betreten, verweilen oder verlassen der Filiale erfolgen, je nachdem wie es am sinnvollsten für das Erhebungsziel ist.

Mehrstufige Validierung sichert Datenqualität bei Mystery Shoppings durch eine Community

Neben der Schnelligkeit und der Endkundenperspektive ist ein weiterer Vorteil vom Crowdsourcing die hohe Transparenz bei der Qualitätskontrolle.
Um Kunden einen hohen Qualitätsstandard zu garantieren und valide Ergebnisse zu liefern, werden die Ergebnisse unabhängig von der Komplexität eines Auftrags technologisch und manuell mehrfach validiert.

Zunächst müssen Benutzer der App während der Ausführung eines Spots den Zugriff auf ihre GPS-Daten gewähren. Zusätzlich zum GPS-Tracking werden vor und nach Durchführung des Auftrages Außenaufnahmen der Location direkt über die App erstellt. Ein Hochladen zuvor aufgenommener Bilder ist nicht möglich.  Die Aufnahmen werden mit Zeit, Datums- und GPS-Stempel versehen. So garantieren wir, dass unsere Mystery Shopper tatsächlich vor Ort sind.

Ist im Zuge des Mystery Shoppings ein Produktkauf sinnvoll, wird meist auch die Quittung abgefragt – zum einen für POSpulse als Beweis, dass der User das Geld, welches ihm mit Annahme seines Feedbacks gutgeschrieben wird, wirklich ausgegeben hat – aber auch als weiteren Nachweis seines Besuchs der Location. 

Als weitere Instanz des Qualitätssicherungsprozesses werden alle eingehenden Antworten umgehend manuell über eine eigens entwickelte Software geprüft. Entsprechen Antworten eines Shoppers nicht den vorgegebenen Richtlinien, widersprechen sie sich – wenn beispielsweise Bilder andere Informationen zeigen als die abgegebenen Antworten - oder sind nicht detailliert genug, wird der Spot zur Korrektur zurückgegeben oder gänzlich abgelehnt und fließt nicht in die Auswertung ein. Abgelehnte Spots beeinflussen wiederum das Rating des Nutzers in der App. So fallen Spotr z.B. in einer Rangliste zurück oder verlieren Statuspunkte. Dieser zusätzliche Gamification Ansatz fördert Qualität nachweislich.

Der Kundenmehrwert zusammengefasst

Zusammenfassend entschied sich Pharma-Hersteller aus dreierlei Gründen mit POSpulse zusammenzuarbeiten:

1. Schnelligkeit und Flexibilität: Es galt schnell Antworten auf Fragen zu finden und Erkenntnisse zu gewinnen, mit denen mal mit maximaler Schnelligkeit nachsteuern konnte. Die kurze Vorlaufzeit und Feldphase – Ergebnisse schon binnen fünf Tagen nach Briefing – haben den Kunden beeindruckt.
2. Endkundenperspektive: Die tatsächliche Situation "draußen" von der richtigen Zielgruppe zu erfassen
3. Hohe Qualität: Jeder Schritt und jedes Ergebnis kann bis auf die einzelne Apotheke runtergebrochen nachvollzogen werden – nur valide Daten werden angenommen und bezahlt.

Der Medikamentenhersteller konnte wichtige Erkenntnisse zum tatsächlichen Empfehlungsverhalten des Apothekenpersonals gewinnen:  Bei einer ersten Empfehlung ohne explizite Nachfrage wurde die eigene Marke nur in 20  Prozent der Fälle empfohlen, unabhängig davon, ob der Außendienst die Filiale zuvor geschult hatte. Im Gegensatz dazu wurde eine direkte Wettbewerbsmarke in nahezu der Hälfte aller Fälle empfohlen.

Auf eine direkte Nachfrage hin wurde das Produkt in Apotheken, die zuvor eine Produktschulung erhielten in 36 Prozent der Beratungssituationen empfohlen, in Apotheken ohne Produktschulung lediglich in 28  Prozent der Beratungsgespräche. Mit den gewonnenen Erkenntnissen konnte das Schulungsprogramm zielgerichtet angepasst und "branding messages" geschärft werden, intern wie extern.

Download der gesamten Studie inkl. Handlungsempfehlungen

Zum Autor: Dominic Blank ist Gründer und CEO des crowd-basierten Marktforschungsunternehmens POSpulse.

POSpulse ist ein crowd-basiertes Marktforschungsunternehmen in Berlin, das Herstellern, Händlern und Service-Anbietern zu einer besseren Vermarktung ihrer Produkte und Services verhilft. Mittels einer Community von mehr als 800.000 aktiven Konsumenten europaweit sorgt POSpulse dafür, dass die Firmen sehr schnell Antworten auf ihre Fragen bekommen. Über die prämierte App Streetspotr werden spezifische Fragestellungen direkt am POS, Out of Home oder von zu Hause aus beantwortet. So erhalten Vertrieb und Marketing die generierten Antworten in geprüfter Datenqualität in Echtzeit, was schnelles Handeln auf Basis fundierter Entscheidungen ermöglicht. Zu den Kunden gehören u. a. Mondelēz International, Mars Petcare und Melitta.