Warum sich die Online-Marktforschung letzten Endes durchsetzen wird

Das World Wide Web bietet viele Möglichkeiten, und diese werden langsam aber sicher von der Marktforschungsindustrie unter die Lupe genommen. Telefoninterviews kommen aus der Mode und werden durch Online-Befragungen ersetzt. Die Frage ist jedoch: Wie kann die Online-Marktforschung den Durchbruch schaffen und mit welchen Mitteln.

Die Einführung der Online-Marktforschung hat eine Reihe von Möglichkeiten geschaffen, die Qualität von Forschungsdaten zu verbessern. Teilnehmer an Online-Befragungen können Produkte, Marken und Konzepte virtuell näher als je zuvor erleben.

Zum Beispiel können in der Marktforschung rund um Filme, Werbung und Videospiele Filmclips gezeigt werden. Teilnehmer an Bekleidungsumfragen können beispielsweise Farben und Modestile aussuchen und an einem Online-Mannequin testen, wie ihr diese Stile stehen.

Offene Fragen werden in der Online-Marktforschung häufig ausführlicher und ehrlicher beantwortet. Ein Grund ist, dass der "Interviewer-Einfluss", die durch den Interviewer herbeigeführte systematische Beeinflussung bzw. Verzerrung von Befragungsergebnissen, minimiert wird. Neue Web 2.0-Technologien wie zum Beispiel Blogs und soziale Netzwerke (z.B. Facebook), bieten zusätzlich Gelegenheit zur öffentlichen Diskussion.

Herausforderungen

Wie bei allen Neuheiten gibt es auch bei der Online-Marktforschung Zweifler, die hinterfragen, ob Online-Umfragen wirklich valide, auswert- und messbare Daten liefern. Online-Forschung zeichnet sich dadurch aus, dass mit einem Panel gearbeitet wird, also mit einem Pool von registrierten Personen, die sich ausdrücklich bereit erklärt haben, an Online-Befragungen teilzunehmen. Der Schlüssel zu qualitativ hochwertigen Ergebnissen liegt der Panelfirma Survey Sampling International (SSI) zufolge in der Vielfalt bei der Rekrutierung der Teilnehmer, striktem Panel-Management und der engen Zusammenarbeit mit den Kunden, die Online-Studie durchgeführt haben möchten.

Die Herausforderung für Onlinepanel-Anbieter besteht darin, die Panelteilnehmer zu motivieren, bei diversen Projekten mitzumachen, sowie den Pool von aktiven Teilnehmern ständig auszuweiten.

Selbst für manche Marktforscher ist es noch immer ein Rätsel, warum Konsumenten überhaupt an Befragungen teilnehmen. Was motiviert die Befragten dazu, einer Einladung zu einer Umfrage zu folgen und dann 15 bis 20 Minuten ihrer kostbaren Zeit mit Fragen über Shampoo, Reisen oder Finanzen zu verbringen?

Um diese zentrale Frage dreht sich in der Marktforschung einiges. Tatsächlich haben die meisten Menschen überhaupt kein Problem damit, ihre Meinung zu äußern, wenn auf sie angemessen zugegangen wird. Andererseits sinken trotz dieser allgemeinen Bereitschaft, an Umfragen teilzunehmen, die Teilnehmerraten. Um diese Tendenz aufzuhalten, muss die Marktforschungsindustrie sich neue Wege einfallen lassen, Teilnehmer zu motivieren.

Warum einem Panel beitreten – die Fakten

Survey Sampling International hat erforscht, welche Faktoren Konsumenten dazu motivieren, ihre Meinung mit Forschern zu teilen. Die Ergebnisse zeigen, dass die Hälfte der Teilnehmer an Vergütungen interessiert sind:

Abbildung 1: Gründe für Teilnahme an Panel (Quelle: Monatliche Umfrage, SurveySpot Research panel)

Es gibt verschiedene Motivationen, nur an bestimmten Befragungen teilzunehmen:

Abbildung 2: Einflussfaktoren auf die Teilnahme an Befragungen (Quelle: Monatliche Umfrage, SurveySpot Research panel)

Jedoch sollte an dieser Stelle angemerkt werden, dass Forschung mit Konsumenten, die bereits in einem Panel registriert sind und dann darüber befragt werden, was ihre Motivation dazu ist, weniger aussagekräftig ist. Forscher werden hier von ihren eigenen Methoden eingeschränkt. Menschen, die grundsätzlich nicht an Befragungen teilnehmen, können auch nicht dazu befragt werden, warum das so ist.

Ein bisschen Verhaltenspsychologie

Harvard-Student Edward Thorndike (1874-1949) hat vor mehr als einem Jahrhundert mit Katzen experimentiert. Auf ihn ging das Gesetz der (Aus-)Wirkung (law of effect) zurück. Das Gesetz lautet: Wenn einer bestimmten Situation eine bestimmte Reaktion mit Belohnung folgt, dann wird die Assoziation zwischen der Situation und der Reaktion verstärkt. Kommt der Organismus erneut in diese Situation, wird seine Reaktion höchstwahrscheinlich dieselbe sein. Umgekehrt gilt: birgt ein Verhalten negative Konsequenzen, sinkt die Auftretenswahrscheinlichkeit einer Reaktion.

Die Theorie des klassischen Konditionierens, die auf den Russen Iwan Petrowitsch Pawlow (1849-1936) zurückgeführt wird, leitete die Forschung zum Behaviorismus (Theorie der Wissenschaft vom Verhalten) ein. In seinem Experiment, welches als „Pawlowscher Hund“ berühmt wurde, stellte der Psychologe fest, dass auch ein antrainierter Reiz, zum Beispiel ein Klingelton, eine Sekretion von Speichel auslösen kann – nicht nur der Anblick von Futter. Pawlow bezeichnete dies als konditionierten Reflex.

Der prominenteste Behaviorist war Burrhus Frederic Skinner (1904-1990). Er experimentierte, indem er Ratten Futter gab, wenn diese zum Beispiel einen Hebel drückten – er prägte den Begriff „operante Konditionierung“ („programmiertes Lernen“).

Mit der Kognition wurden zusätzlich mentale Prozesse und Strukturen (Absichten,  Einstellungen, Gedanken, Meinungen, Wünsche) eines Individuums berücksichtigt. Abraham Maslow’s (1908-1970) Bedürfnispyramide ist wohl die bekannteste behavioristische Verhaltenstheorie. Sie geht davon aus, dass Menschen fünf Bedürfnisstufen haben. Ist eine Stufe der Befriedigung weitgehend erfüllt, so wird die nächste Stufe angestrebt. Die Pyramide fängt mit den Grundbedürfnissen (Stufe 1: Nahrung, Schlafen etc.) an. Darauf folgen Sicherheits- und Schutzbedürfnisse (Stufe 2), soziale Bedürfnisse (Stufe 3) und Geltungsbedürfnisse (Stufe 4). An oberster Stelle steht das Bedürfnis nach Selbsterfüllung.

Wie kann diese Verhaltenspsychologie dabei helfen, die Motivation von Umfrageteilnehmern zu verstehen?

Menschen möchten menschlich behandelt werden. Panelfirmen jedoch distanzieren sich häufig und sprechen von Panelisten, Probanden oder sogar einer Stichprobeneinheit. Das könnte dem Lager der Behavioristen zugeordnet werden – Ratten, die Hebel betätigen.

Behavioristen bieten Befragten Geld an. Die Gefahr, die dies jedoch birgt ist, dass der Einsatz ständig erhöht werden muss, um Ergebnisse zu erzielen. Panel-Firmen sind nicht daran interessiert, Anreize ständig zu verstärken. Denn ihr Ziel ist es, je nach Erfordernis immer eine neue Stichprobe zu erstellen. Daher sollten Marktforscher ihre Einstellung zu Befragungsteilnehmern ändern – zum Beispiel von „Stichprobeneinheiten“ zu „Beratern“.

Maslow’s Bedürfnispyramide zu Hilfe nehmend, sollte nach „Hilfe“ bei einer „wichtigen“ Umfrage, zu der „besonders“ bestimmte Teilnehmer eingeladen wurden, gefragt werden. Die Assoziation „Ihre Meinung ist uns wichtig“ steht dabei im Vordergrund sowie der Respektm der Panel-Teilnehmern dafür gezollt wird, dass sie ihre Meinung mitteilen. Jedoch weiß die Öffentlichkeit, dass Marktforschung meist kommerziell genutzt wird. Die Kunden von Panel-Unternehmen zahlen viel Geld für Forschung. Davon landet allerdings wenig in den Taschen derjenigen, die ihr Zeit opfern und ihre Meinungen äußern. Also muss außer dem Respekt dem Panel-Teilnehmer gegenüber noch mehr geboten werden.

Panel-Firmen sollten versuchen, Konsumenten davon zu überzeugen, dass diese sehr viel dazu lernen können, wenn sie einen Fragebogen ausfüllen – frei nach dem Motto der „Selbstverwirklichung“. Dies sind häufig leere Versprechungen, wenn es um beispielsweise Shampoo-Umfragen geht. Dennoch gibt es Themen und Umfragen, an deren Ergebnissen Teilnehmer sehr wohl interessiert sind. Sollten Marktforscher die Öffentlichkeit also mehr einbeziehen? Sollte erklärt werden, worum es in einem Forschungsprojekt geht und wozu die gesammelten Meinungen verwendet werden? Sollte Zeit und Mühe darauf verwendet werden, Ergebnisse von Umfragen der Öffentlichkeit mitzuteilen?

Die erwähnten Psychologie-Modelle sind für die Panelindustrie sehr wertvoll. Durch sie kann der Rückgang von Panel-Teilnehmern und Antwortquoten nicht nur aufgehalten, sondern unter Umständen mittelfristig sogar umgekehrt werden.

Neue Ansätze helfen neue Erkenntnisse zu gewinnen

Die Kognitive-Dissonanz-Theorie (Unvereinbarkeit im Erkennen) hilft zu erläutern, was dazu führt, eine Entscheidung zu treffen (also an einer Befragung teilzunehmen oder nicht). Indem anerkannt wird, dass ein bestimmtes Wissen (Kognition) über Marktforschung besteht, können Panel-Unternehmen versuchen „Unstimmigkeiten“ bei Einladungen und in der Interaktion mit Befragten zu reduzieren. Die Kognitive-Dissonanz-Theorie lehrt uns, dass schon ein sehr kleiner Anreiz Dissonanz (“Meine Meinung zählt und das ist alles, was ich dafür bekomme?”) hervorrufen kann.

Dieselbe Theorie lehrt auch, dass Menschen ihre Kognition in bestimmten Situationen überdenken. Daraus müssen Panelfirmen lernen, dass das, was ein Panel-Teilnehmer bei einer Umfrage erlebt, mit dem einhergehen oder sogar übertreffen muss, was er erwartet hat – nach dem Motto: „Halte, was du versprichst“.

Und schließlich scheint die Selbstbestimmungstheorie (Self-determination Theory von Edward L. Deci und Richard M. Ryan 1985), eine der neueren Theorien, hilfreich zu sein, um zu verstehen, warum Leute Fragen beantworten. Selbstbestimmtheit bezieht sich dabei auf das Ausmaß, in dem Menschen über ihre Handlungen selbst frei entscheiden. Grundlage für die Entwicklung der Theorie ist die Annahme von drei psychischen Grundbedürfnissen und der angeborenen Tendenz, diese zu befriedigen, um so persönliche Entwicklung und psychisches Wohlbefinden zu erreichen.

Die Lösung – Verschiedene Anreize

Panel-Unternehmen können viel aus den eben erläuterten Theorien lernen. Wichtig ist, dass die Willensfreiheit des Befragten gewährt ist, dass dieser Feedback äußern darf und dass Fragebögen relevant sind. Da Motivationen verschiedenartig sind, müssen auch Anreize verschieden sein – es sollte nicht jedem der gleiche Schuh angezogen werden.

Was sagt die Selbstbestimmungstheorie über Willensfreiheit, Verbundenheit und Kompetenz als Bedürfnisse aus und wie wichtig ist dies für die Motivation?

Survey Sampling International fördert den Aspekt der Verbundenheit bereits damit, eine „Panel-Gesellschaft“ aufzubauen – um das Gemeinwesen zu fördern kann jedoch noch weitaus mehr getan werden.

Die Selbstbestimmungstheorie gibt Indikationen, wie Marktforschung vor, während und nach der Befragung positioniert werden kann. Bisher steht am Ende immer ein Dankeschön und ein Satz dazu, dass Antworten vertraulich behandelt werden – damit kann fast garantiert werden, dass dies Unbehagen auslöst.

Stattdessen sollte der Aspekt der Willensfreiheit unterstützt werden, indem Sätze wie die folgenden genutzt werden: „An jedem Punkt der Umfrage können Sie zur Einladung zurück navigieren“ oder „Klicken Sie auf Weiter, wenn Sie zur nächsten Frage möchten”. Die Kompetenz wird gestärkt, wenn Teilnehmer daran erinnert werden, dass „dieser Fragebogen etwas länger war und wir dankbar für Ihre Bemühungen sind”.

Ohne einen persönlichen Interviewer ist bei Online-Umfragen der Fragebogen das einzige Medium, das mit dem Teilnehmer interagieren kann. Jede Ermunterung einen Fragebogen auszufüllen muss daher online vorhanden sein – dies muss und kann nur mit Worten geschehen.

Erwartungen für Fragebogen-Teilnehmer dürfen nicht zu hoch gesetzt werden! Hilfreich für die Motivation sind außerdem Fragebogen-Design und gute Fragen. Ein Ausbleiben von positiv hervorgerufenen Erfahrungen während der Meinungsäußerung führt zu höheren Ausfallraten, weniger Aufmerksamkeit beim Beantworten von Fragen und dadurch zu schlechten Forschungsdaten.

Um dem vorzubeugen, gibt es bei Survey Sampling International beispielsweise ein Respondent Experience (REx) Team, welches die Qualität von Fragebögen vorab prüft. Dieses Team hilft Marktforschern mit Tipps und Vorschlägen dabei, einen nach Design, Logik und Wortwahl optimalen Fragebogen zu kreieren und somit bei Teilnehmern mehr Wohlbehagen beim Beantworten der Fragen auszulösen.

Werden die in diesem Artikel erwähnten Erkenntnisse berücksichtigt, wird die Online-Marktforschung die Qualität von Ergebnissen stark verbessern und Marktforscher können die Vorteile der Online-Forschung besser ausnutzen. Dieses sollte letzten Endes zum Durchbruch der Online-Marktforschung vis-à-vis traditionellen Medien wie zum Beispiel dem Telefon führen.