Warum schnell nicht unbedingt schlecht sein muss

Von Dr. Nicolas Scharioth, POLLION GmbH

Wenn von mobiler Marktforschung die Rede ist, so sind häufig Befragungen gemeint, die vom Smartphone-Browser aus bedient werden – Stichwort: Responsive Survey. Mobile Marktforschung kann aber auch anders und zwar appbasiert sein, das heißt mit eigens für den Zweck programmierten Befragungs-Apps durchgeführt werden.

Aus technischer Sicht lässt sich zunächst einmal sagen, dass es einfacher ist, die vielfältigen Sensoren der Smartphones für Marktforschung nutzbar zu machen. Apps ermöglichen es auch, für ein ansprechendes und einheitliches Befragungstool zu sorgen und sogenannte Push-Nachrichten bilden einen neuen ergänzenden Benachrichtigungskanal, der direkt vom Sperrbildschirm in die Befragung führt. Das sind keine trivialen Argumente, da die User Experience immer wichtiger wird, um die Aufmerksamkeit der Verbraucher zu binden. Nicht ohne Grund entfällt laut Nielsen rund 89 Prozent der monatlichen Smartphone-Nutzung mittlerweile auf mobile Apps und nur 11 Prozent auf das mobile Internet. Durch die Installation einer App entsteht nicht zuletzt auch eine emotionale Bindung, da sich der Nutzer aktiv dafür entschieden hat, sie auf sein Smartphone oder Tablet zu laden. Diese höhere Nutzerbindung von appbasierter Marktforschung bedeutet konkret, dass ein Panel für schnelle, auch wiederkehrende Befragungen zur Verfügung steht.

Über Zielgruppen und Rekrutierungsaufgaben

Da niemand gezwungen werden kann, sich eine Befragungs-App herunterzuladen, stellt sich die Frage der Repräsentativität und wie mit der inhärenten Selbst-Selektion der Probanden umzugehen ist. Für alle Fragen, bei denen bevölkerungsrepräsentative Ergebnisse gefordert sind, eignen sich appbasierte Methoden als alleiniger Ansatz gegenwärtig nur bedingt. So beläuft sich aktuell der Anteil von Smartphone-Nutzern laut Statista in der Gruppe der 14- bis 29-Jährigen auf 89 Prozent, bei den 30- bis 49-Jährigen auf 82 Prozent, bei den 50- bis 64Jährigen immerhin noch auf 64 Prozent, aber in der Generation 65 plus nur noch auf 25 Prozent. Bei einer solchen Durchdringungsrate bei den Senioren wird es schwierig beziehungsweise sehr teuer, richtig zu rekrutieren und adäquat zu gewichten. Bis die älteren Zielgruppen hier aufgeholt haben, was sicherlich noch einige Jahre dauern wird, sind "Mixed Mode"-Verfahren deshalb für solche Fragestellungen sicherlich angebrachter.

Für Kunden besonders entscheidungsrelevant werden Ergebnisse, wenn die Befragungsgruppe vom Profil den tatsächlichen Käufern oder Einkäufern eines Produkts entspricht. Der appbasierte Ansatz ist deshalb von besonderem Interesse, wenn es um tendenziell jüngere bis mittelalte Verbraucher geht. Das ist bei vielen FMCG-Produkten der Fall, bei denen es oft um demografisch recht spitz definierte Endverbraucherzielgruppen geht. Ein weiterer Anwendungsfall sind aber auch gezielt rekrutierte Test-Communities, etwa zusammengesetzt aus Einkäufern des Einzelhandels, zur Unterstützung der Produktentwicklung von Unternehmen.

Wie aktiv sind die Nutzer?

An einer im Dezember 2015 von POLLION durchgeführten Eigenumfrage mit 1.665 eingeladenen aktiven Nutzern unserer App hatten eine Stunde nach Umfragebeginn rund 22 Prozent der Eingeladenen (362 Personen) geantwortet. Nach einem Tag waren es 46 Prozent (772 Tester) und am Ende der Befragung nach etwas mehr als einer Woche waren rund 1.200 Probanden erreicht. Das entspricht einer Ausschöpfungsquote von rund 72 Prozent.

Die Ausschöpfungsquote im zeitlichen Verlauf (Bild: Pollion)

Appbasierte Befragungen sind besonders da sinnvoll, wo es um Mehrfachbefragungen ein oder derselben Teilnehmer geht. Sie sind andererseits weniger sinnvoll dort, wo Probanden beispielsweise nur einmalig befragt werden sollen. Aus Sicht der Person, die sich eine Befragungs-App installiert, muss sich der zusätzliche Aufwand, der durch die Installation einer App hervorgerufen wird, gewissermaßen rentieren. Einerseits ist also dafür zu sorgen, dass ausreichend viele Umfragen je Nutzer zur Verfügung stehen, um diesen im Panel zu halten. Anderseits sollte ein Nutzer aus methodischen Erwägungen natürlich auch nicht überbeansprucht werden. Für die Panelpflege bedeutet dies einen Spagat.

Erhellend kann auch die Analyse der Nutzeraktivität sein: In der schon erwähnten Eigenumfrage vom Dezember lag etwa die letzte gemessene Nutzeraktivität der Nicht-Antwortenden vor besagter Umfrage im Durchschnitt mit 42 Tagen fast doppelt so lange zurück wie in der Gruppe der Antwortenden mit 22 Tagen. Aktivere Nutzer sind also mit einer höheren Wahrscheinlichkeit bei zukünftigen Befragungen wieder dabei als Nutzer mit geringerer Aktivität.

Die Teilnehmergruppe hatte zudem insgesamt einen höheren Frauenanteil (81 Prozent) und ein leicht höheres Durchschnittsalter (33,6 Jahre) als die Gruppe der Nicht-Teilnehmenden mit 72 Prozent Frauen und einem Durchschnittsalter von 32,9 Jahren. Auf solche Unterschiede im Antwortverhalten eines App-Panels gilt es in der Auswertung dann zu achten und gegebenenfalls gegenzusteuern.

Per Push benachrichtigen

Für Umfragen per App lassen sich prinzipiell mindestens zwei Benachrichtigungswege nutzen, denn neben E-Mails sind dies auch sogenannte Push-Nachrichten, die auf neue Befragungen hinweisen können – natürlich nur, sofern der Nutzer diese nicht ausschaltet. In der erwähnten Eigenumfrage wurden zu Testzwecken mehrere gleichförmige Vergleichsgruppen gebildet und diese unterschiedlich benachrichtigt. Im Vergleich zeigte sich, dass die doppelte Benachrichtigung via E-Mail und Push-Nachricht wesentlich effektiver war als die Information nur per E-Mail oder nur per Push-Nachricht.

Die Ausschöpfungsquote vor und nach einer Erinnerungsmail (Bild: Pollion)

Wie können Incentives genutzt werden?

Wir haben die Erfahrung gemacht, dass eine direkte monetäre Vergütung nicht nötig ist, um hohe Antwortquoten zu erreichen. Viele Nutzer reizt einfach die Aussicht, bei Produkttests zum Teil noch nicht veröffentlichte Produkte kostenfrei zu erhalten. Das Testprodukt mit einem typischen Gegenwert von wenigen Euro fungiert also auch als Incentive und reicht in der Regel aus, um Quoten von 80 bis 90 Prozent zu erreichen. Aber auch Forschungsdesigns ohne sicheren Gewinn wie zum Beispiel mittels Verlosungen können zu hohen Antwortquoten von 50 Prozent bis 75 Prozent führen. Interessant ist, ob die Gewinnwahrscheinlichkeit einen Einfluss auf die Teilnahmequoten hat. Zum einen zeigt die Gesamtantwortquote der beispielhaften Eigenumfrage (72 Prozent), dass es einen Unterschied macht, ob dem Probanden wie hier das Incentive nur in Aussicht gestellt wird oder bereits vorliegt, wie dies bei einem Produkttest der Fall ist. Zum anderen wurden zu Testzwecken verschiedene gleichförmige AB-Gruppen mit abgewandelter Incentive-Struktur gebildet, um zu sehen, welche Auswirkungen dies (bei gleicher Benachrichtigungsart) auf die Antwortquoten hat.

Die Ausschöpfungsquote nach Incentivierungsform (Bild: Pollion)

Genaue Fragebogenformulierung bleibt ein wichtiges Thema

Gewisse Formulierungen können zu überschnellem Antwortverhalten motivieren, wie zum Beispiel, dass nur die ersten 200 Antwortenden einen Gewinn sicher haben. Durch Einsetzen einer Wiederholungsfrage am Ende des Fragebogens ergab sich ein Maß für die Fehleingaben. Die Anzahl der Abweichungen war insgesamt auf niedrigem Niveau; es zeigte sich aber, dass diejenigen, die schneller geantwortet hatten, eine höhere Fehlerwahrscheinlichkeit aufwiesen. Entsprechende zu Geschwindigkeit verleitende Formulierungen sollten also möglichst vermieden werden – mobile Marktforschung ist aus unserer Sicht auch so schnell genug.

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