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Oliver Frangakos, Dynata „KIs wie ChatGPT stellen eine Herausforderung für die Qualität von Marktforschungsdaten dar“
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Kolumne von Oliver W. Schwarzmann Warum Prognosen nichts mit der Zukunft zu tun haben
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Statistiken lösen bei zahlreichen Menschen offensichtlich den unangenehmen Verdacht aus, zu Statisten gemacht zu werden. Und kaum jemand will sich seine Meinung ausforschen lassen, viele schon deshalb nicht, weil sie gar keine (mehr) haben. Das sollte nach Möglichkeit nicht herauskommen. Was also läuft falsch mit den Prognosen? Und was ist mit der Zukunft los?
Nun, dass die Zukunft unkalkulierbar ist, ist nichts Neues, also kein Aufreger. Bereits der große Wilhelm Busch sagte treffend: "…aber hier, wie überhaupt, kommt es anders, als man glaubt." Aber hier, um im Bild zu bleiben, geht es nicht um die unabsehbare Zukunft, sondern es geht um etwas viel Unkalkulierbareres – um uns Menschen.
Wir sind das Problem fürs Kalkül: Denn Menschen handeln nicht rational. Und die Irrationalität nimmt weiter zu, weil die meisten unter uns gar nicht mehr wissen, was sie denken und wie sie handeln sollen. Es fehlt an Orientierung, die uns noch mehr abhanden kommt durch den täglichen Informationswahnsinn, der die Welt und alles in ihr kompliziert aussehen lässt. Aber auch das Verhältnis des Menschen zu seiner Zukunft ist ein anderes geworden; die Zukunft hat sich in der Alles-ist-möglich-Gegenwart aufgelöst und erscheint uns nur noch als Projektionsraum für Träume oder Ängste.
Das mit den (wachsenden) Ängsten bedauere ich; das mit den Träumen kommt mir sehr entgegnen, da ich die Zukunft nie verstanden habe als die Zeit, die vor uns liegt, sondern als ein visionäres, kreatives Potenzial, das aus unserer Vorstellungskraft entspringt. So füttern sich in dieser Gegenwart Prognosen nicht mehr aus Frage, wie Menschen in Zukunft leben werden – was letztlich immer nur in die üblichen Smart-Welt-Utopien mündet, sondern es fragt sich, wie Menschen sich in die Zukunft verhalten werden. Denn die Zukunft kommt nicht auf uns zu – was einfach wäre, sondern die Zukunft kommt aus uns – was Verantwortung fordert.
Nicht einfach, denn in unsicheren Zeiten herrschen die Gefühle. Der Mensch macht daher genau jenes, bei welchem er am wenigsten nachdenken muss. Er tut Dinge, die er kennt. Er kauft Produkte, die ihm vertraut sind. Aber er sehnt sich auch nach Abwechslung, deshalb fordert er und wählt nun auch Politiker, die anders sind. An dieser Stelle kommt die ganze Irrationalität zur Geltung: Man will das Überraschende, das einem Bekanntes und Vertrautes vermittelt. Oder: Man präferiert Bekanntes und Vertrautes, die Überraschendes versprechen, je nach momentaner Laune.
Dieser sich ständig bewegende Mix aus Gewagtem und Gewohntem entspringt aus der Sehnsucht, eigene Chancen nutzen zu wollen, ohne aber größere Risiken eingehen zu müssen – ja, man möchte im Leben auf seine Kosten kommen, ohne etwas dafür bezahlen zu müssen. Zu dieser Haltung liefert das Internet smarterweise die passende Realität. Nun, das macht aber alles vage, schwammig, unverbindlich, entscheidungsunfreudig.
Ein Wecksignal für die Marktforschungsverbände
Der DGOF-Vorstandsvorsitzende Otto Hellwig hatte in einem Statement zum Ausgang der
Präsidentschaftswahl in den USA zu einer kritischen Auseinanderseitzung mit der Prognoseforschung aufgerufen - und damit offenbar einen wichtigen Punkt getroffen, wie die Leserkommentare aus der Branche zeigen.
Denn Chancen gibt es mittlerweile unzählige – ein modernes Dilemma, gerade für Lebenshungrige und Konsumenten, denn eine getroffene Entscheidung beraubt einen ja um eine weitere Möglichkeit, die sich noch hätte bieten können. Was für ein Stress – wer immer mobil bleiben will, kommt nie an. Und wenn alles möglich ist, kann nichts wirklich werden.
Den Menschen verstehe also, wer will. Besser gesagt – wer kann. Und das wiederum wollen viele können, es geht ja um Kontrolle und ums Geschäft. Daher wird die Marktforschung nie aussterben – sofern sie menschlich bleibt. Denn Daten und Algorithmen können keine Gefühle deuten. Da haben wir den Computern und ihren Systemen doch tatsächlich (noch) was voraus. Wer den Verrückten verstehen will, muss nicht selber zwingend verrückt sein, sollte aber wissen, wie sich das anfühlt.
Das hilft ungemein. Und schafft Vertrauen. Ich glaube, den Menschen kann man am besten über seine Sehnsüchte verstehen. Darin liegen seine Motive und Motivationen, Sehnsüchte sind stark. Clevere haben das schon lange begriffen – wer die Sehnsüchte der Menschen beherrscht, beherrscht ihren Willen. Das kennt ein Donald Trump aus dem Vertrieb, dort war das schon immer so. Und das Prinzip funktioniert bei allem anderen auch. Nur muss man es heute äußerst behutsam, glaubwürdig und mit viel Empathie anwenden – ich denke, dass nur Künstler uns Menschen wirklich begreifen können.
Kommen wir zum Schluss zu den Prognosen und zur Zukunft zurück. Prognosen waren, sind und bleiben Politik. Und sie sind nicht für die Zukunft bestimmt, sondern für die Gegenwart. Die beste Prognose ist daher die, die das verhindert, was sie voraussagt. Dann hat sie ihren Job richtig gemacht. Es wäre doch auch blöd, wenn Prognosen irgendwas mit Zukunft zu tun hätten. Um eine Zukunft prognostizieren zu können, müsste sie unverändert feststehen – wir wüssten, was käme, könnten es aber nicht ändern.
Was würde uns da eine Prognose helfen? Auch bei einer Zukunft, die auf Veränderungen in der Gegenwart reagiert, bringt eine Prognose wenig. Denn nutzten wir die Prognose würden wir durch dieses Wissen die Gegenwart verändern, was wiederum eine andere Zukunft zur Folge hätte. Und eine freie Zukunft lässt sich schon gar nicht vorhersagen – es kommt da ja alles immer anders. Nun, vermutlich ist die Zukunft ein Mix aus allen drei Varianten; es gibt Dinge, die unveränderlich sind; Handlungen in der Gegenwart haben Konsequenzen für die Zukunft und ja – die Zukunft bleibt letztlich doch unkalkulierbar.
Vermutlich, weil sie uns eines damit lehren will: Unvoreingenommenheit.
Der Autor
Oliver W. Schwarzmann ist Publizist und Kommentator für internationale Zukunftsentwicklungen in Wirtschaft, Finanzmärkten und Unternehmen. Der ehemalige Banker und heutige Vorstand der Bley und Schwarzmann AG beschäftigt sich mit der Interpretation von Zukunftsanalysen, dem Formulieren von Perspektiven, Thesen und Denkanstößen.
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