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Nielsen "Breakthrough Innovation Report 2015" Warum Produktneueinführungen nicht immer erfolgreich sind
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Um als bahnbrechende Innovation eingestuft zu werden, mussten Neuprodukte drei Kriterien erfüllen: es musste sich um ein wirklich neues Angebot für Konsumenten handeln und nicht nur eine Variation, außerdem sollte das Produkt mindestens zehn Millionen Euro Umsatz im ersten Jahr nach Markteinführung machen und stabile Abverkäufe von mindestens 90 Prozent gegenüber dem ersten im zweiten Jahr nach Einführung haben.
Die Studie erläutert anhand der "Jobs-Theorie", warum Neueinführungen erfolgreich sind oder scheitern. Marcin Penconek, Vice President der Nielsens Innovation Practice in Europa, und Co-Autor der Studie, erklärt die "Jobs-Theorie" folgendermaßen: "Es ist der Gedanke, dass Menschen nicht die Produkte selbst kaufen, sondern diese 'einstellen', um Aufgaben in ihrem Leben erledigen zu lassen – sogenannte 'Jobs'. Erfolgreiche Innovatoren zeigen Empathie – sie decken genau die Situation auf, in der Verbraucher Hilfe brauchen oder mit unerfüllten Bedürfnissen konfrontiert werden – und schaffen Innovationen um diese herum. Bahnbrechende Innovationen sind Produkte, die diese Bedürfnisse in einer einzigartigen und überzeugenden Art und Weise lösen. Sie vermitteln die Botschaft auf einfache Weise, so dass Konsumenten eine klare Verbindung zwischen ihrem Bedürfnis und dem neuen Produkt sehen. Gewinner können ihr Angebot ganz einfach einem achtjährigen Kind erklären."
18 Produkteinführungen haben alle Kriterien erfüllt, zu den Gewinner zählen unter anderem:
- Ariel: 3-In-1 Pods (Waschmittel)
- Cadbury: Dairy Milk Marvellous Creations (Schokolade)
- Die Limo: von granini (Getränke)
- Dompé: (Schmerzmittel)
- Garnier: Fructis Schaden Löscher (Haarpflege)
- Nivea: CELLular Anti-Age (Gesichtspflege)
Drei von vier Neuprodukten würden nicht einmal 100.000 Euro Umsatz in ihrem ersten Jahr nach Launch erreichen und oft von Einzelhändlern ausgelistet, erklärt Marcin Penconek.
Zur Studie:
Die Studie "Breakthrough Innovation Report" basiert auf Erkenntnissen der Markteinführung von 24.353 Einzelprodukten zwischen 2013 und 2015 aus Nielsens Scantrack Innovation Plattform in den fünf wichtigsten westeuropäischen Märkten: Großbritannien, Frankreich, Deutschland, Spanien und Italien.
dr
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