Edward Crook, Brandwatch Warum nicht-inklusive Forschung Menschenleben kosten kann

Wenn bei Forschung auf Inklusivität geachtet wird, handelt es sich nicht um übertriebene „Political Correctness“, sondern um gut gemachtes Handwerk. Denn es geht bei Forschung um genaue Ergebnisse und fundierte Analysen. Edward Crook erklärt anhand von Menthol-Zigaretten und Crash Test Dummies, warum nicht-inklusive Forschung Menschenleben kosten kann.

Crashtest Dummies mit realistischen weiblichen Maßen gibt es erst seit 2022, zuvor wurden die Sicherheitsmaßnahmen in Autos ausschließlich mit männlichen Dummies getestet (Bild: picture alliance / photothek | Thomas Trutschel).

Zunächst eine kurze Anmerkung. In diesem Artikel konzentrieren wir uns auf Inklusion: die Einbeziehung von Stimmen marginalisierter Gruppen in Marktforschungsstudien. Barrierefreiheit, ebenfalls ein wichtiges Thema, konzentriert sich auf die Beseitigung von Teilhabebarrieren. Einen hervorragenden Artikel zur Barrierefreiheit von Kantar Profiles finden Sie hier .

Es gibt vernünftige unternehmerische Gründe für inklusive Marktforschung, denn: Die richtigen Dinge anhand korrekter Stichproben von Menschen zu erheben ist entscheidend, wenn Forschungsergebnisse als Grundlage für Entscheidungen verwendet werden sollen.

Wenn es gut gemacht wird, bedeutet dies:

  • reduziertes Risiko eines Selektions-Bias,
  • eine positive Umfrageerfahrung für die Befragten und
  • Ergebnisse, die wirklich auf den Zielmarkt übertragbar sind (ohne unbeabsichtigte Lücken).

Auch das Gegenteil davon gilt: Wenn Inklusion nicht explizit Teil des Designprozesses ist, besteht die Gefahr fehlerhafter Ergebnisse. In manchen Fällen können die Auswirkungen sogar lebensgefährlich sein.

Marketing von Menthol-Zigaretten: eine Lektion in Sachen rassistisches Targeting

Die 1950er Jahre waren eine Boom-Periode für den amerikanischen Tabakmarkt. Um den Marktanteil auszubauen, engagierten Zigarettenmarken Marktforschende und Psychologen wie Ernest Dichter und Myron Johnston, um sie bei der Ausarbeitung von Strategien zu unterstützen.

Im Jahr 1953 führte das Institut Roper im Auftrag von Philip Morris eine Marktstudie über die Gewohnheiten amerikanischer Rauchender durch. Eines der Ergebnisse deutete auf eine leichte Präferenz für Menthol-Zigaretten bei jungen schwarzen Rauchenden hin: ein dezenter Anstieg um drei Prozentpunkte im Vergleich zu ihren weißen Mitrauchenden.

Dieser kleine Unterschied war alles, was Marketingleute brauchten, um aktiv zu werden. Werbetafeln, Zeitschriften und Event-Sponsoring überschwemmten schwarze Gemeinden, insbesondere in städtischen Zentren, mit Marken wie Newport und Kool. In den nächsten fünfzig Jahren wuchs der Unterschied in der Präferenz für Menthol-Zigaretten zwischen den beiden Ethnien auf über 40 Punkte an. Eine Studie aus dem Jahr 2020 ergab, dass über 80 Prozent der schwarzen Raucher in den USA angaben, Menthol-Zigaretten zu bevorzugen. Zwischen 1980 und 2018 verursachte diese rassistisch motivierte Werbung schätzungsweise 157.000 zusätzliche Todesfälle.

Wie konnte das passieren? Marktforschende wiesen damals auf das „Marktpotenzial“ und „bestehende Präferenzen“ hin, ihre Rolle sahen sie in der bloßen Deskription und nicht darin, Schlagzeilen zu verursachen. Doch indem sie eine kleinen Unterschied hervorhoben, lösten sie eine ganze Reihe von Kampagnen aus, die letztendlich zu einer immer größer werdenden Kluft im Verbraucherverhalten zwischen beiden Ethnien führte.

In seinem Buch Pushing Cool untersucht der Historiker Keith Wailoo die Beziehung zwischen Tabakmarketing und Ethnie. Im Rückblick auf die beteiligten Marktforschenden fasst er zusammen: „Race and race-making was their business“. In der Annahme, dass Ethnie die Schlüsselvariable sei, unterlagen sie einem Selektions-Bias. Und einen Bestätigungs-Bias, indem sie anschließende bestätigende Beweise in den Daten suchten, fanden und übertrieben.

Als Forschende tragen wir das Risiko und die Verantwortung dafür, dass so etwas nicht geschieht.

Crashtests für Dummies

Seit rund 50 Jahren werden Crashtest-Dummies eingesetzt und alle Neufahrzeuge durchlaufen strenge Sicherheitstests, bevor sie auf die Straße dürfen. In solchen Studien, die Dinge wie Aufprall und Sicherheit des Sicherheitsgurts testen, wurden bis vor Kurzem die Hälfte aller Autofahrenden ausgeschlossen. Crashtest-Dummys basieren auf dem durchschnittlichen männlichen Körper. Erst 2022 entstand der erste weibliche Crash-Dummy, der die Maße einer durchschnittlichen Frau realistisch abbildet.

Das ist erstaunlich, wenn man bedenkt, dass Autofahrerinnen bei einem Frontalaufprall 73 Prozent häufiger schwere Verletzungen erleiden als männliche Fahrer bei derselben Kollision. Viele Fahrzeuge wurden von Männern entworfen, um Männer zu schützen.

Nie nur passiv Beobachtende

Was haben diese beiden Geschichten gemeinsam?

Der Fall der Menthol-Zigaretten erinnert uns daran, dass wir als Forschende nie wirklich nur passive Beobachter sind. Wir spielen eine aktive Rolle bei der Definition von Verbrauchersegmenten und neigen zu Selektions- und Bestätigungsverzerrungen.

Unsere Analyse hat eine vergrößernde Wirkung: Wenn wir Trends erforschen, kreieren wir diese möglicherweise auch erst.

Das Gleiche gilt auch für die Geschichte der Crashtest-Dummies: Wir können davon ausgehen, dass es den Forschenden nicht darum ging, bewusst ein Geschlecht auszuschließen. Aber in einer männerdominierten Branche wie in der Automobilwirtschaft schaffen homogene Gruppen eben blinde Flecken.

Gesichter erkennen

In unserer Branche spielen neue Forschungsmethoden eine wichtige Rolle. Ein gutes Beispiel ist Facial Recognition. Der Markt für diese Technologie soll bis 2030 ein Volumen von 15,4 Milliarden Euro erreichen und hilft Unternehmen bereits heute dabei, emotionale Reaktionen und Aufmerksamkeitswerte zu messen.

Auch hier gibt es Kritik wegen rassistischer Voreingenommenheit. Im Jahr 2018 zeigten Modelle von Microsoft, Face++, IBM, Amazon und Kairos eine höhere Genauigkeit in der Gesichtserkennung bei helleren im Unterschied zu dunkleren Hautfarben. Zusätzlich gab es einen verstärkenden Geschlechterunterschied. Der durchschnittliche Genauigkeitsunterschied zwischen dunkleren weiblichen und helleren männlichen Gesichtern lag bei 34 Prozent.

Zu oft betrachten wir Algorithmen noch als objektive Wahrheitsquellen; in Wirklichkeit erben sie die Vorurteile sowohl ihrer Entwickler als auch der Trainingsdaten, auf denen sie basieren.

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Inklusivität muss trainiert werden, um immer im Hinterkopf zu sein

Wie können wir vermeiden, in dieselben Fallen zu tappen?

Für die Gestaltung von Umfragen stehen nützliche Leitfäden von Alchemer und Kadence zur Verfügung, und Google bietet eine hilfreiche FAQ-Zusammenfassung. Es lohnt sich besonders, den GSR Inclusive Research-Artikel als Lesezeichen zu speichern. Dieser Leitfaden enthält Best Practices für Forschungsmethoden, Stichprobenziehung, barrierefreie Datenerhebung, Analyse und Berichterstattung. Dieser Prozess funktioniert deshalb so gut, weil Inklusion in jeder Phase des Forschungsprozesses berücksichtigt werden muss.

DE&I-Schulungen (DE&I steht für „Diversity, equity, and inclusion“) sind ebenfalls von entscheidender Bedeutung, insbesondere für HR Mitarbeitende und für Teammitglieder, die Forschungsdesigns entwerfen oder Ergebnisse interpretieren.

Hier kommen Organisationen wie die Hustle Crew ins Spiel, um Teams zu schulen. Gründer und CEO Abadesi Osunsade sagt: „Viele Teams stehen vor der Hürde, dass es in diesem Bereich an interner Expertise mangelt. Hier können Partnerschaften einen Mehrwert schaffen und große Wirkung erzielen. Bei Hustle Crew arbeiten wir mit Teams zusammen, um Raum zu schaffen, um etwas über Verzerrungen und Inklusion zu lernen und unangenehme Gespräche zu trainieren.“

Das ist wichtig, da diverse Teams letztendlich vielfältige Forschung fördern. Die WFA DEI-Studie 2023 ergab, dass jeder siebte Mitarbeitende sich vorstellen kann, sein Unternehmen oder seine Branche wegen mangelnder Vielfalt und Inklusion zu verlassen. Bei marginalisierten Gruppen sind diese Zahlen noch deutlich höher.

Mit anderen Worten:

Es ist unwahrscheinlich, dass eine inklusive Kultur rein zufällig entsteht, sondern es erfordert stattdessen bewusstes Handeln. Inklusive Einstellungspraktiken und Schulungen externer Coaches spielen eine wichtige Rolle.

Bex Campbell, CPO von GWI, ist eine langjährige Verfechterin von Diversität in der Führung. „Wenn ein Führungsteam aus Menschen mit unterschiedlichen Erfahrungen besteht“, erklärt sie, „lernen sie immer voneinander. Dadurch wird ihnen bewusst, wie wichtig es ist, bei Entscheidungen nach unterschiedlichen Perspektiven zu suchen, die über ihre eigene hinausgehen.“ Vielfalt im Top-Management kann positive Auswirkungen auf das gesamte Unternehmen haben.

Den Zugang zu Inklusivität einfach gestalten

Diversität und Inklusion können aber auch entmutigend sein, und für einige kann die Angst vor Missverständnissen dazu führen, dass das Thema gänzlich vermieden wird. Die richtigen Worte zu finden, kann manchmal schwierig sein. Leitfäden zur inklusiven Sprache, wie zum Beispiel das LGBTQIA+-Handbuch von Brandwatch können dazu beitragen, diese Themen für Forschungsteams greifbarer zu machen.

Matthias Tobies von Ipsos hat Anfang dieses Monats ein großartiges Beispiel für Inklusion in der Forschungspraxis vorgestellt. Ipsos hat gemeinsam mit der Aktion Mensch ein Panel aufgebaut, das die Perspektiven von Befragten mit Behinderung einbezieht. Wichtig ist, dass das Panel selbst auf dem direkten Feedback von Interessenvertretern innerhalb der Gruppe basiert. Da Behinderungen so vielfältig sind, war es dem Unternehmen wichtig, bereits in der Planungsphase Stakeholder mit Behinderung direkt einzubeziehen.

Inklusion muss unser Anspruch sein

Forschende sind mächtig. Wir unterfüttern Geschäftsentscheidungen mit Erkenntnissen, die sich auf das Leben von Menschen auswirken. Wir haben daher auch die Verantwortung sicherzustellen, dass unsere Ergebnisse korrekt sind und den unbeabsichtigten Ausschluss bestimmter Gruppen vermeiden.

Wenn wir in unserer Forschung die volle Vielfalt berücksichtigen – in Bezug auf Geschlecht, Orientierung, Rasse, Kultur, wirtschaftlichen Hintergrund, um nur einige zu nennen –, zeichnen wir ein umfassenderes Bild.

Ja: Inclusion is the right thing to do. Aber es verbessert eben auch die ökologische Validität. Und das bedeutet eine bessere Qualität der Forschung.

 

Über die Person

Edward Crook is the Chief Strategy Officer at Brandwatch and an executive member of the Strategy Outthinker Network. With a background in linguistics and CMC, Edward has built research, insights and consulting teams in the UK, DACH and the US and consulted many of the Fortune 500 on digital brand strategy. His work has been recognised in Information Age's Data 50, the Customer Success Collective and the Zero Distance awards. Now based in Berlin, Edward specialises in strategy and operations... mehr

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