phaydon & ZDF Studie Warum es sich lohnt, in allen Zielgruppen genauer hinzuhören

Fragt man die GenZ, was ihnen aktuell am meisten fehlt, dann ist es das Zusammensein im Freundeskreis. Man will endlich wieder unbelastet und sorgenfrei zusammen Spaß haben, gemeinsame Unternehmungen planen können, auf Konzerte und Partys gehen. Aktuell kommt all das zu kurz und der Alltag ist einsam, eintönig und langweilig. Vielen fehlt auch ein strukturierter Tagesablauf: Das eigenverantwortliche Lernen stellt für viele eine echte Herausforderung dar und es mangelt an Motivation, Konzentration und Disziplin. Die Sorgen vor schlechteren Leistungen erhöhen den ohnehin schon großen Druck.

Menschen, die in systemrelevanten Berufen tätig sind, wünschen sich langfristig vor allem eine größere Anerkennung ihrer Arbeit. Zwar ist insbesondere das Thema „Pflege“ medial sehr präsent, mit einer deutlichen Veränderung rechnen aber nur die wenigsten. In der aktuellen Situation ist eine Sehnsucht nach Positivem spürbar: Einerseits, um nicht den Mut zu verlieren, andererseits aber auch, um sich von den Problemfeldern des Alltags abzukoppeln. Hier helfen positive Meldungen, die Hoffnung machen, und auch Humor in allen Facetten. 

Arbeitslosen und Menschen in Kurzarbeit geht es vor allem um eine klare Perspektive: Die dauerhafte Unsicherheit, ob und wie es für viele Branchen weitergeht, zehrt an den Nerven und macht mürbe. Akut geht es aber auch darum, der Eintönigkeit des Alltags etwas entgegenzusetzen. Die Befragten berichten von kleinen, persönlichen Challenges (anfangen zu joggen, gesund kochen), über die es ihnen gelingt, wieder ins Tätigwerden zu kommen und sich lebendig zu fühlen. Neue Rituale helfen dabei, den leeren Tag motivierter anzugehen, sich aufzuraffen und nicht völlig im Nichtstun zu „versacken". 

Eltern fühlen sich bei der Kinderbetreuung mit vielen Entscheidungen allein gelassen und brauchen den Austausch mit und die Bestärkung von Gleichgesinnten. Bewusste Auszeiten für sich selbst und auch für die ganze Familie sind wichtiger geworden, um die Belastungen im Alltag aushalten zu können. Und trotzdem schmerzt v.a. der Verzicht auf sportliche Hobbies, bei denen man sich auspowern und Stress abbauen kann. Mit Blick in die Zukunft wäre v.a. Planungssicherheit wichtig, die dem wöchentlichen Bangen um Schul- bzw. Kita-Schließungen ein Ende setzt. 

Für die Zweifler*innen sind Autonomie und Freiheit zentrale Bedürfnisse, in denen sie sich aktuell massiv eingeschränkt sehen - und das ohne klare Perspektive. Kontrollen zur Maskenpflicht u.Ä. erleben sie als übertrieben penibel, zumal der Staat an anderer Stelle weniger hart durchzugreifen scheint. Sie wünschen sich, mit ihrer Haltung nicht als „Aluhut" oder „Querdenker" vorverurteilt, sondern als eine Facette der öffentlichen Meinung gehört und verstanden zu werden. 

Für die GenZ geht es momentan v.a. darum, der Langeweile den Kampf anzusagen, der erlebten Eintönigkeit im Alltag etwas entgegenzusetzen, sich abzulenken und weniger „alleine“ zu fühlen. Das funktioniert für die Zielgruppe aktuell am besten mit den Plattformen, die sie ohnehin am liebsten nutzen: YouTube, Netflix und Instagram. Sie gewinnen überproportional an Relevanz, indem sie den Alltag der Befragten aufheitern, ihnen Kontakt zu ihrer Peer-Group ermöglichen, Inspiration und Leichtigkeit bieten und den Corona-Alltag vorübergehend ausblenden lassen. Humor ist für die ZIELGRUPPE nicht nur als Ablenkung wichtig, sondern hat auch eine Zugangs-/ Vermittlungsfunktion, wenn es um Information rund um Corona und die Pandemie geht: Ein humorvoller Blick auf die Missstände öffnet die Augen und lässt schmunzeln, authentisch-nahbare Persönlichkeiten, die Infos auf lockere Art und Weise vermitteln, holen die Zielgruppe ab. Diese bietet auch Anknüpfungspunkte für ÖR-Satire Angebote, die helfen mit den Absurditäten des Alltags zurechtzukommen. 

Auch wenn der akute Stress bei den Systemrelevanten höher eingeschätzt wird, hat sich der Alltag selbst vergleichsweise wenig geändert. So zeigt sich auch mit Blick auf die Absender-Relevanz: Im Vergleich mit Gesamt haben (fast) alle Absender und Angebote in dieser Zielgruppe nur unterdurchschnittlich an Wichtigkeit gewonnen. Einen echten Krisengewinner gibt es hier nicht. Für die Zielgruppe geht es aktuell vor allem darum, den Kopf ausschalten und vom Tag abschalten zu dürfen. Das gelingt gut mit verlässlichen TV-Routinen, denen man sich ohne Anstrengung hingeben darf, aber auch mit Comfort Binge: Alte Serien, die man liebgewonnen hat, stiften wohlige Momente, entlasten durch bekannte (oft einfache) Erzählmuster, Charaktere und Geschichten und erzeugen so das Gefühl von Vertrautheit in beunruhigenden Zeiten. 

In puncto Mediennutzung brauchen die Menschen, die aufgrund von Corona in Kurzarbeit oder Arbeitslos sind, aktuell v.a. Abwechslung, Austausch-Möglichkeiten und „Lückenfüller“-Angebote. Das „Mehr“ an Zeit geht zugunsten von non-linearer Angebote. Sie bieten so etwas wie einen Safe-Space: Hier wird man sicherlich nicht mit Corona konfrontiert, darf in fremde Welten abtauchen, etwas erleben und fordert mit komplexen Serien sogar noch etwas seinen Kopf (= guter Deckmantel für stundenlanges Bingen). Auch nicht unwichtig: Beliebte Serien liefern unverfänglichen Gesprächsstoff – eine Seltenheit bei den vielen Sprengstoff-Themen, die die Social Media-Debatten entfachen. Damit verbringt die Zielgruppe momentan viel Zeit, um mit Freund*innen und Kolleg*innen im Kontakt zu bleiben, oder um beim Scrollen durch den Newsfeed auf der Suche nach Inspiration, Ablenkung und News-Update, Langeweile zu überbrücken. Die „Morgen-“ und „Mittagsmagazine“ im Fernsehen etablieren sich als neue Rituale, die dem Tag Struktur geben und darüber hinaus mit einem guten Mix an Informationen und Unterhaltung punkten. 

Für die Kinderbetreuenden spielen Flexibilität und Verlässlichkeit momentan eine große Rolle bei der Mediennutzung, dementsprechend steigern Streaming-Anbieter und auch der KiKA ihre Relevanz in der Zielgruppe. Kindgerechte Programme auf Netflix, Amazon Video oder im KiKA gelten als wahre Alltagretter: Unbesorgt kann man sich so Zeit verschaffen, für spontane Calls im Homeoffice oder anfallende Hausarbeit, und gleichzeitig den Kindern Zeit zum Entspannen geben. Dem Bedürfnis nach positiver Familienzeit, bei der auch die Eltern entspannen dürfen, werden non-lineare Plattformen mit gesetzten Filmen (und Serien) gerecht, über die nicht lange diskutiert werden muss. Bei Facebook tauschen sich die Eltern mit anderen Betroffenen aus, suchen nach Unterstützung und Rat und halten sich hier auch über neue Corona-Entwicklungen auf dem Laufenden. 

Bei Zweifler*innen sind vor allem Social-Media Plattformen von steigender Relevanz. YouTube fungiert als unabhängiger Überbrückungshelfer für Leerzeiten und wird gleichzeitig auch als „freies“ Medium eingeschätzt, wo alternative Angebote ungefiltert zugänglich sind. Das ist vor allem für diejenigen reizvoll, die insbesondere den öffentlich-rechtlichen Angeboten eine mangelnde Perspektiven- und Meinungsvielfalt vorwerfen. Bei Facebook tauscht man sich in Gruppen, mit Freund*innen und Bekannten aus und hält sich über das neueste Geschehen auf dem Laufenden.  

Natalie Beisch ist seit 2004 in der ZDF-Medienforschung tätig und verantwortet als Projektleiterin sowohl quantitative als auch qualitative Studien in den Bereichen Grundlagen-, Format-, und Onlineforschung. Natalie studierte Soziologie, Rechtswissenschaften und Amerikanistik an der Rheinischen-Friedrich-Wilhelms-Universität Bonn mit Abschluss Magistra Artium.

Katharina Just ist seit 2020 Geschäftsführerin bei phaydon. Sie betreut seit 2011 als Projektleiterin schwerpunktmäßig qualitative Studien aus den Bereichen Medien- und Zielgruppenforschung und kümmert sich um Grundlagenthemen. Katharina studierte an der Friedrich-Schiller Universität in Jena Medienwissenschaften, Psychologie und Germanistik und hat eine Ausbildung zur morphologischen Markt- und Medienforscherin absolviert.

Bernhard Kessler arbeitet seit 2009 in der ZDF-Medienforschung. Er kümmert sich dort um Messthemen, Grundlagenforschung und um das Genre Nachrichten. Bernhard ist an der Universität Trier ausgebildeter Diplom-Soziologe mit dem Schwerpunkt Statistik und empirische Sozialforschung.

Raphael Noll ist seit 2014 bei phaydon tätig und betreut als Senior Research Consultant vor allem quantitative Studien aus verschiedenen Bereichen der Markt- und Medienforschung. Raphael hat an der Universität Köln Psychologie studiert mit einem Schwerpunkt im Bereich Wirtschafts- und Konsumentenpsychologie.