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Kampf der Kampagnen - PLAINABLE-CHECK Werbespot und Mediaplan – DEUTSCHE BANK Warum ein Elefant besser in den Zirkus als in eine Bankfiliale passt
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In einer neuen Werbekampagne der Deutschen Bank steht ein ausgewachsener Elefant in der Bank.
Morgens um 5.30 Uhr steht bei den Kreativen nach einer durchgearbeiteten Nacht noch immer die Frage im Raum: „Wie kann eine Werbekampagne Aufmerksamkeit erregen?“. Auftraggeber ist kein Geringerer als die Deutsche Bank, die nach längerer Zeit wieder eine große Kampagne plant.
Deutsche Bank Spot
Elefant schafft definitiv Aufmerksamkeit – vor allem in einer Bank
Der weitere Verlauf des Morgens könnte sich so abgespielt haben, dass aus der Ecke des Besprechungsraums – es ist mittlerweile 5.43 Uhr – auf einmal die Frage in den Raum geworfen wird: „Was muss in einer Bank-Filiale passieren, so dass ihr euch auch noch Jahre danach daran erinnert?“ Und auf einmal wurde der Elefant in der Bank geboren. Die Aufmerksamkeit ist der Deutsche Bank hiermit gelungen. So sagen gut 4 von 10 Personen, die wir innerhalb unserer X-PLAIN Advertising Studie zu dem Spot befragt haben, dass dieser unvergesslich ist – 11 Prozentpunkte über der Branchennorm. Die Unvergesslichkeit eines Spots ist einer der zentralen Treiber für die Erinnerung.
Spot ist kreativ – nur stellt sich schnell die Frage: „Warum ein Elefant in einer Bank?“
Die Finanzbranche ist nicht immer dadurch charakterisiert, dass Werbung humorvoll ist. So werden Spots dieser Branche im Durchschnitt von jedem Dritten als humorvoll gesehen. Doch den Elefanten im Büro finden 55% als humorvoll. Auch wird dieser als deutlich einzigartiger und unterhaltsamer empfunden – alles Treiber für die Steigerung der Markenerwägung. Doch an dieser Stelle wartet der Konsument auf eine Erklärung, die nicht ganz transportiert wird. So schafft es der Spot nicht, das Interesse für die Marke zu steigern, da die Konsumenten die Relevanz des Inhalts schwach bewerten.
Nur 31% der Befragten – und damit 7 Prozentpunkte hinter Branchennorm – sind der Meinung, dass ein wichtiges Thema angesprochen wird. Auch fällt es ihnen schwer, einen Bezug zu dem Spot aufzubauen. Nur 29% sagen, dass sie einen Bezug herstellen können – ebenfalls 7 Prozent hinter dem Durchschnitt der Finanzdienstleistungsbranche Dieses spricht auch dafür, dass der sprichwörtliche „Elefant im Raum“ hier nicht mit dem Werbespot in Verbindung gebracht wird.
Motorsport, American Football und eSports als Alternative zu Fußball-Umfeldern
Neben der Bewertung von Werbemitteln befasst sich unsere Befragung mit den Interessen und dem Mediennutzungsverhalten der Teilnehmer.So ist es keine große Überraschung, dass Fußball der Deutschen liebster Sport ist. 6 von 10 sagen, dass die Sportart um das schwarz-weiße Leder sie interessiert. Betrachtet man die Gruppe der Personen, die aufgrund des Spots die Deutsche Bank als Finanzinstitut in Betracht ziehen, so sind es sogar 76%. Dieses rechtfertigt die Wahl der Fußball-Umfelder im Mediaplan. Dennoch ist diese Gruppe der aktivierten generell affin zu Sportarten. Neben Motorsport sind diese besonders affin für amerikanisch geprägte Sportarten wie Basketball oder American Football.
Im Bereich Basketball wird es für die Deutsche Bank schwierig sich zu etablieren, da dieser Sport bereits mit Dirk Nowitzki und der ING-Bank verknüpft ist.
Schauen wir daher auf den American Football. Natürlich ist die Basis der Interessierten deutlich geringer. Dennoch bekunden 24% der Personen, die vom Deutsche Bank Spot aktiviert wurden, dass sie Interesse am Sport mit dem eiförmigen Spielball haben. Somit ist diese Gruppe deutlich affiner zu American Football im Vergleich zur Bevölkerung. Erweitern wir den Blick auf die Sportarten, bei denen die Spieler aus Pixeln auf einem Bildschirm bestehen – den sogenannten eSports. Schaut man auch hier auf die Gruppe, der vom Spot aktivierten, so sagt jeder Dritte, dass Interesse besteht – doppelt so häufig im Vergleich zur Gesamtheit. Auch das Interesse an Video-Spielen liegt mit 66% ein Drittel über dem Bundesdurchschnitt.
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Action, Abenteuer und Comedy als Ergänzung zu Sport
Bleiben wir bei den Personen, die sich vom Deutsche Bank Spot angesprochen gefühlt haben. Ein Blick auf deren Mediennutzungsverhalten – mit Fokus auf TV als Leitmedium - zeigt, dass diese Gruppe grundsätzlich vielfältige Interessen im Bereich TV hat. Besonders affin sind diese zu TV-Formaten im Bereich Action und Abenteuer (63%) sowie Comedy-Formaten und Komödien (61%).
Fazit
Im Bereich Werbung wird häufig die Erinnerung zum Großteil mit den Werbeausgaben erklärt, obwohl die Qualität der Kreation deutlich dazu beiträgt. Mit dem Elefanten schafft die Deutsche Bank zweifelsfrei einen unvergesslichen Charakter und schafft es bei der Unvergesslichkeit in das obere Viertel unter allen gemessenen Spots. Obwohl der Elefant eine prägnante Wirkung hat, wird die Verbindung zu der Deutschen Bank bzw. der Nutzen für den Kunden nicht ausreichend kommuniziert. Ist die Deutsche Bank ein Schwergewicht in der Branche? Ist die Deutsche Bank nicht so träge bei der Kreditvergabe wie der Wettbewerb? Oder ist es der sprichwörtliche Elefant im Raum bei Gesprächen mit dem Bank-Berater? Diese Klarheit hätte sicherlich bei der Kommunikation der Botschaft unterstützt.
Auch eine breite Streuung im Bereich Sport – über Fußball hinaus – kann die Chance erhöhen, dass interessierte Konsumenten erreicht werden, die bislang außen vor geblieben sind.
Details der Erhebung zum Deutsche Bank Spot
| Zielgruppe | ab 18 Jahre (repräsentativ nach Alter, Geschlecht und Bundesland) |
| Stichprobengröße | 150 Personen |
| Befragungszeitraum | Mai 2023 |
Zur Methodik der Werbewirkungsmessung
Kontinuierlich befragt Plainable Konsumenten online zu Werbekampagnen. Die Zusammensetzung der Befragten ist bundesrepräsentativ nach Alter, Geschlecht und Bundesland. Hierbei werden ausschließlich Personen ab 18 Jahren berücksichtigt. Innerhalb der Befragung werden den Teilnehmern Werbespots vorgespielt. Im Anschluss bewerten diese die gesehenen Werbemittel einerseits über eine Vielzahl kreativer Attribute, anderseits inwieweit diese einen Einfluss auf das Marken-Image bzw. die Erwägung haben.
Um die Treiber der Aktivierung des Werbemittels zu erklären, hat Plainable ein eigenes statistisches Modell entwickelt. Dieses beinhaltet alle kreativen Attribute einer Werbung, die den größten Einfluss auf die Aktivierung haben. Um eine Vergleichbarkeit der Daten herzustellen, werden die Ergebnisse innerhalb eines Wettbewerbsbenchmarks dargestellt. So fließen beispielsweise zum Beispiel innerhalb der Finanzdienstleistungsbranche Ergebnisse der ING, Sparkasse, Marken des Bundesverbandes der Volks- und Raiffeisenbanken, Commerzbank, Targobank, Santander Consumer Bank, Consorsbank, TeamBank mit ein.
Um eine umfangreiche Empfehlung zum Mediaplan geben zu können, werden im zweiten Teil der Befragung das Mediennutzungsverhalten abgefragt. Hier wird ermittelt, wie lange ein Proband durchschnittlich pro Tag unterschiedliche Medien nutzt und wie diese im Detail genutzt werden. Neben der Mediennutzung wird ergänzend eine Vielzahl von Interessen abgefragt.
Über die Person
Florian Thielecke macht sich seit fast 18 Jahren mit seinen Kunden auf die Suche nach Potentialen von Werbekampagnen, um die Wirkung jedes Werbeeuros voll auszuschöpfen. Da er dieser Tätigkeit mit Leidenschaft jeden Tag aufs Neue begegnet und Ideen grenzenlos verfolgen möchte, hat er sich nach langjährigen Tätigkeiten bei Nielsen und Phoenix Marketing/MarketCast – wo er das deutsche Büro leitete – dazu entschieden, die PLAINABLE GmbH mitzugründen.
Weitere Informationen zum Unternehmen auf marktforschung.de:
PLAINABLE GmbH
Hamburg
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