Marktforschung und Medien im postfaktischen Zeitalter Warum die Lüge mehr Sex-Appeal als die Wahrheit hat

Stephan Grünewald, Mitbegründer und Geschäftsführer des rheingold-Instituts

marktforschung.de: Herr Grünewald, der Begriff postfaktisch ist momentan aus den politischen Diskursen nicht mehr wegzudenken. Wie erklären Sie sich dieses Phänomen? Verschiedene Studien legen doch nahe, dass Menschen noch nie in der Lage waren, rationale Entscheidungen zu treffen oder objektiv mit Fakten umzugehen.

Stephan Grünewald: Die Welt war sicher schon immer postfaktisch, dennoch beobachten wir hier einen gesellschaftlichen Umbruch. Um dessen Hintergründe zu erläutern, lassen Sie uns zunächst einmal den psychologischen Unterschied zwischen Fake – also Lüge – und Wahrheit anschauen. Professor Udo Undeutsch hat bei der Untersuchung von Zeugenaussagen in Gerichtsprozessen festgestellt, dass wahre Aussagen viel detaillierter und in sich widersprüchlicher sind als unwahre. Zum Teil belastet sich der Aussagende selbst und verirrt sich in nebensächlichen Randaspekten. Den wahren Aussagen fehlt also eine dramaturgische Kompression. Die erfundenen Aussagen sind dagegen in sich stimmig und als dichterische Leistung durchkomponiert, denn der Lügende hat immer Angst, dass er sich verzettelt. Der Mangel an Wahrheitsgehalt wird mit Leidenschaft und innerer Verve kompensiert. 

Auf die Gesellschaft übertragen heißt es also: dass die Lüge mehr Sex-Appeal hat als die Wahrheit. Sie ist dramaturgisch spannender und hat eine mitreißende Spannkraft. Die Wahrheit ist hingegen widersprüchlich und komplex. Wenn wir nun auf unsere Gesellschaft blicken, dann sind wir in der Ära Merkel seit fast anderthalb Jahrzehnten in so eine Art Stillhalteabkommen geraten. Wir haben zwar erlebt, dass die Welt unüberschaubar und komplex geworden ist und wir sie nicht verstehen, aber wir haben alles an Mutti Merkel delegiert und darauf vertraut, dass sie es schon richtet. Sie stand immer für das Versprechen einer permanenten Gegenwart und hat als Valium der Nation für eine gewisse Apathie gesorgt. Jetzt sind wir aber mittlerweile in einem Zustand des Erwachens. Ich würde die jetzige Zeit deshalb auch nicht als postfaktisch, sondern als postapathisch bezeichnen. Angesichts der aktuellen Situation mit den Flüchtlingen, der Globalisierung und Digitalisierung können wir unsere Unruhe nicht mehr mit Schlaf absorbieren. Wenn sich die Menschen jetzt wieder mit der Welt auseinandersetzen, erleben sie diese Wahrheit als viel zu komplex. Diese Komplexität der Wahrheit wird gleichzeitig als ohnmachtsfördernd empfunden. Unbewusst wird Wahrheit daher oft mit Ohnmacht gleichgesetzt. Deshalb gibt es im Moment eine starke Bewegung raus aus dieser Ohnmacht, weg von dem, was die Leitmedien, die sogenannte Lügenpresse, präsentieren, hin zu einer einfachen Verdichtung der Wirklichkeit. Das heißt, wir sind bereit, den Vereinfachungen eines Herrn Trump zu folgen, weil er eine klare Leitlinie vorgibt: Make America Great Again! Jeder hat dann das Gefühl, zu wissen, was richtig und was falsch ist und diese Beliebigkeit und Gleichgültigkeit, die es lange Zeit in der Gesellschaft gab, ist auf einmal verschwunden.

marktforschung.de: Warum spielt es dabei dann keine Rolle, dass es bei diesen einfachen Wahrheiten einen Mangel an Realitätsverbundenheit gibt?

Stephan Grünewald: Das seltsame ist, dass die Lüge für die meisten Menschen nicht unrealistisch ist, allein deshalb, weil sie zumindest realisierbar scheint. Das Realistische erscheint dagegen oft als unrealistisch, weil man nicht weiß, wie man es realisieren kann. Es hat mich allerdings auch als Psychologe überrascht, dass sich bei Faktenchecks im Vorfeld der Präsidentschaftswahlen in USA herausstellte, dass 75 Prozent der Aussagen Donald Trumps und 25 Prozent der von Hillary Clinton nicht der Wahrheit entsprachen, beim Faktor Glaubwürdigkeit Trump aber trotzdem sehr weit vor Clinton lag. Der Wahrheitsgehalt ist subjektiv also nicht dafür verantwortlich, ob etwas glaubwürdig oder realisierbar wirkt. Deshalb gehen wir von rheingold davon aus, dass wir Glaubwürdigkeit ganz neu definieren müssen. Dieser Definition werden wir uns auf unserem sumeet im Mai ausführlicher widmen. Glaubwürdigkeit hängt zum Beispiel sehr stark mit innerer Stimmigkeit zusammen. Trump wird als stimmig empfunden, weil man das Gefühl hat, dass er wirklich das meint, was er sagt. Und man glaubt ihm, dass er das umsetzt, was er sagt. Das hat er in den ersten Wochen auch bewiesen, als er mit einem ungeheuren Furor seine Dekrete verkündet hat. 

marktforschung.de: Es geht also eher darum, dass das Bild eines Politikers stimmig ist und er bestimmte Werte verkörpert?

Stephan Grünewald: Ja, man glaubt Trump, dass er dieses Bild realisiert. Ansonsten ist das Gefühl weitverbreitet, dass Politiker das Blaue vom Himmel versprechen, aber dann meist alles in der Verkrustung des Establishments bleibt und sich nichts ändert. Trump erweckt im Moment den Anschein – im Gegensatz zum Establishment – auch willens zu sein, zu liefern. Dass er jetzt alles, wie angekündigt, wirklich machen möchte, überrascht wiederum viele. Und auch wenn er beim Einwanderungsdekret erst einmal gescheitert ist, versucht er es eben noch einmal, was ihm auch zugutegehalten wird.

Wenn sich die Wut auf das Establishment entlädt

marktforschung.de: Welche gesellschaftlichen Veränderungen haben aus Ihrer Sicht die schon beschriebenen Umbrüche beeinflusst?

Stephan Grünewald: Trump gelingt es, gerade jene zu erreichen, die sich momentan in jeglicher Hinsicht abgehängt fühlen. Wir erleben auch in Deutschland, dass sich das Establishment sehr stark von dem "gemeinen Volk" abgekoppelt hat. Wenn wir etwa an die 70er Jahre denken, da gab es noch die Solidarität mit den sozial Schwachen. Da haben Studenten dafür gekämpft, dass Arbeiter weniger arbeiten mussten und mehr Geld bekamen, dass Kinder besser ausgebildet wurden. Diese solidarische gesellschaftliche Bewegung ist komplett aufgehoben worden und die Bürgerlichen definieren sich in einer hochnäsigen Abgrenzung von dem gemeinen Volk, das immer noch Zigaretten raucht, das fettig isst, zu viel Zucker konsumiert, das Alkohol in Unmengen trinkt und dazu auch noch Unterschichts-TV guckt. Während meiner Schulzeit war es noch statthaft, einen Hauptschulabschluss zu machen und zum Beispiel Handwerker zu werden. Heute ist es für die bürgerliche Gesellschaft die Höchststrafe, wenn ihre Kinder auf Real- oder Hauptschulniveau eingestuft werden. Was die Menschen jenseits des Establishments also spüren, ist eine subtile Verachtung. Das hat viele dazu getrieben, sich von den Leitmedien und ihrer politischen Überkorrektheit abzuwenden und in die Echoräume des Internets zu fliehen. Da sind die Gleichgesinnten unterwegs, die sich in dieser anderen Welt gegenseitig bestärken. Auch hier geschieht im Moment ein Umbruch, denn es reicht vielen Menschen nicht mehr, in diesen Echokammern ihrer Wut auf das Establishment Luft zu machen, sie wollen raus. Daraus entstanden so Bewegungen wie Pegida oder auch die AfD. Deren Anhänger schreiben mittlerweile auch Leserbriefe in den Leitmedien und bestimmen so das öffentliche Bild sehr stark mit.

marktforschung.de: Trotzdem erlebt auch ein Pegida-Anhänger, der auf Demonstrationen unterwegs ist, in den sozialen Netzwerken weiterhin nur eine vorgefilterte Welt. Was meinen Sie wie es sich langfristig auswirken wird, in diesen Filterblasen zu leben?

Stephan Grünewald: Das ist wirklich ein riesiges Problem. Das Internet ist zwar einmal gestartet mit der Idee, ein Medium der Aufklärung zu sein – auch aufgrund der weltweiten Verfügbarkeit von Informationen, aber es ist nicht eine Aufklärungsinstanz geworden, sondern zu einer narzisstischen Selbstbespiegelungsinstanz. Die Leute drehen sich nur noch um sich selbst, um ihre Hobbies, ihre Leidenschaften, ihre Perversionen und am Ende entsteht eine zunehmende Weltfremdheit, weil man nur in einem selbstreflexiven Raum ist. Das führt dann zu solchen Verdrehungen, dass Dinge von außen auf einmal nur noch Lügen sind. Man kann also nur hoffen, dass die Menschen in dieser postapathischen Zeit aus ihren Echokammern herauskommen und indem der Konflikt im öffentlichen Raum, in Familien oder am Arbeitsplatz stattfindet, eine andere Sicht der Dinge wahrnehmen, die sie bisher ausgeblendet haben.

Vom Ausblenden der Realität

marktforschung.de: Wie könnte die Politik aus Ihrer Sicht mit diesen gesellschaftlichen Entwicklungen umgehen?

Stephan Grünewald: Lange Zeit wurde die Wut in den Filterblasen absorbiert, aber mittlerweile gibt es in der Gesellschaft den Wunsch, sich in irgendeiner Weise zu aktivieren und sich begeistern zu lassen. Dieser Wunsch kann momentan scheinbar nur von Menschen bedient werden, die die Realität komplett ausblenden, wie etwa Trump, der die Augen vor Faktizitäten, wie etwa dem Klimawandel, verschließt und dadurch auf lange Sicht selbstzerstörerisch ist. Aber kann es nicht einen Mittelweg zwischen der Lüge mit ihrer dynamischen Spannkraft und der erlösenden Wahrheit geben? In Deutschland erleben wir im Moment, zumindest sagt mir das mein psychologischer Optimismus, dass eine Gestalt wie Martin Schulz versucht, einen Mittelweg zu gehen. Er punktet, weil er den Menschen das Gefühl gibt, nicht hochnäsig, sondern einer von ihnen zu sein und bekennt sich etwa dazu, Alkoholiker gewesen zu sein. Und außerdem gibt er wie Trump eine Richtungsbestimmung ab, denn mit dem Thema soziale Gerechtigkeit existiert auf einmal eine Leitlinie, die nicht nur zur SPD passt, sondern die er auch verkörpern kann, weil er selbst aus kleinen Verhältnissen kommt. 

marktforschung.de: Welche Hinweise auf die gesellschaftlichen Umbrüche können Sie denn anhand Ihrer Studien gerade im Hinblick auf junge Menschen ausmachen?

Stephan Grünewald: Wir führen gerade eine Jugendstudie durch, in der ein bisher noch nicht beachteter Effekt deutlich wird: Unsere Jugend leidet unter der Zerrissenheit und Brüchigkeit der Welt. Anders als in meiner Jugend, in der wir unter dem Wettrüsten oder dem Waldsterben gelitten haben, sind Jugendliche heute viel stärker innerfamiliär zentriert, weil sie ständig in der Angst leben, dass auch ihre Familien jederzeit auseinanderbrechen können. Sie sind umringt von alleinerziehenden Müttern, desertierenden Vätern, Patchwork-Verhältnissen und in dieser Situation haben sie die implizite Maßgabe: Ich bin mitverantwortlich für die familiäre Systemstabilisierung. Somit werden sehr viele Energien der Jugend in den Familien absorbiert. Die 68er-Generation wusste, dass sich ihre Eltern nicht trennen werden, also konnte sie sich nach außen wenden.

In unserer aktuellen Jugendstudie erleben wir außerdem, was wir in vorangegangenen schon ansatzweise gesehen haben: Es herrscht eine große Väterskepsis. Die Väter sind häufig die Wankelmütigen, die potenziell Abtrünnigen – Mütter sind dagegen Garant für Geborgenheit und Sicherheit. Das überträgt sich auch in die Politik. Mutter Merkel gilt als die große Stabilisatorin. Daneben gibt es dieses Vätervakuum, das auch in der Politik erlebt wurde: Horst Köhler beging Fahnenflucht, Christian Wulff musste zurücktreten, Karl-Theodor zu Guttenberg flog als Plagiator auf, Peer Steinbrück war wenig berechenbar, Sigmar Gabriel wirkte jähzornig und von daher auch unkalkulierbar. Das heißt, die Väter standen lange Zeit unter einer Art Generalverdacht und man war froh, dass man die treue Mutter hatte, die alles zusammenhielt. Risse hat das erst im September 2015 bekommen als viele Menschen das Gefühl hatten, die Mutter verrät die Landeskinder zugunsten der fremden Kinder. Dieses Vätervakuum besetzt jetzt Martin Schulz als zurückgekehrter Vater. Er hat nicht Fahnenflucht begangen, sondern er hat sich für das Land in Europa aufgeopfert, er ist ein Streiter für die Einheit. Die zentrale Angst der jungen Menschen ist die Angst vor einer Brüchigkeit, vor einer Zerrissenheit der Welt und jetzt kommt eine messianische Gestalt, die sagt: Ich stehe für die Einheit, ich kämpfe gegen die Brüchigkeit, ich möchte Europa zusammenhalten! Dieses Europa hat im Übrigen für junge Menschen eine viel größere Bedeutung als für Erwachsene. Der Messias ist als zurückgekehrter Vater, der die Einheit wiederherstellen möchte, eine ungeheure Projektionsfläche für diese Sehnsucht der jungen Leute. 

marktforschung.de: Denken Sie, dass diese Erkenntnisse in den Parteien wirklich soweit vorgedrungen sind, dass sie zur strategischen Positionierung eines Kandidaten eingesetzt werden?

Stephan Grünewald: Ich denke, dass hier eher aus einem Bauchgefühl heraus entschieden wird. Strategisch ist natürlich die Entscheidung, das Thema soziale Gerechtigkeit anzugehen, da man hier die größte Kompetenz sieht. Aber im Moment sind vermutlich auch in der SPD viele überrascht, dass Martin Schulz so ein Begeisterungspotenzial entfalten kann.

Leitmedien in Zeiten von Fake News

marktforschung.de: Lassen Sie uns noch einmal zu dem Thema Medien und Fake News zurückkommen. Der Leitmedium-Charakter ist in den vergangenen Jahren ein wenig verlorengegangen, sehen Sie eine Möglichkeit, dass er sich im Zuge des aktuellen Umbruchs wieder herausbildet?

Stephan Grünewald: In Zeiten der Postapathie suchen Menschen aus meiner Sicht auch wieder Orientierung. Es kommt also zu einer Polarisierung, da es einerseits Menschen gibt, die die Leitmedien weiter meiden, weil sie das Gefühl haben, diese stürzen sie in eine Komplexität, die sie nicht haben wollen. Andere haben dagegen das Gefühl, dass sie wieder aktiv werden und aus ihrem Dämmerschlaf herauskommen müssen. Außerdem lässt sich ja beobachten, dass Zeitungen, wie etwa DIE ZEIT oder New York Times, in ihren Auflagen wieder zulegen. Das heißt das Trump‘sche Diktum „Make America great again“ hat sich zumindest für diese schon bewahrheitet. Die Frage ist natürlich, wie man Schüler wieder für die Demokratie begeistern kann. In unserer YouTube-Studie aus dem vergangenen Jahr sagte ein Jugendlicher zu dem interviewenden Psychologen, dass sein Vater noch an die tagesschau glauben würde und das war ihm offensichtlich peinlich. 

marktforschung.de: Welche Lehren sollten Medien denn aus diesen aktuellen Entwicklungen ziehen?

Stephan Grünewald: Die Frage für die Medien ist, wie sie auf den Vorwurf Fake News reagieren können. Der größte Fehler wäre es meiner Meinung nach, dass Internet in Bezug auf Schnelligkeit und Zuspitzung zu kopieren. Ich glaube, Medien sind gut beraten, wenn sie viel stärker an ihren Kernkompetenzen arbeiten. Im Spektrum zwischen Lüge und Wahrheit gibt es eine Sehnsucht nach gelungenen Verdichtungen. Die Medien, die uns wieder mitreißende Dichtungen servieren, wie das Schulz im Moment macht, werden auch die Leser begeistern. Es gab bezüglich der Medienrezeption lange Zeit die Furcht, dass junge Leute im Höchstfall dazu bereit sind, sich eine halbe Stunde vor den Fernseher zu setzen und dass man in eine halbstündige Soap Opera ständig Cuts einbauen muss. Jetzt stellt sich heraus, dass sie Games of Thrones, House of Cards und ähnliches anschauen und dazu bereit sind, sich über hunderte von Stunden in eine Dichtung hineinzuversetzen. 

marktforschung.de: Welche Bedeutung ergibt sich aus dieser Erkenntnis für die Rolle von Unternehmen und Marken?

Stephan Grünewald: Wir gehen davon aus, dass wir uns in einer Zeitenwende befinden und die Parameter für Marketing und Markenerfolg noch einmal neu justieren müssen, deshalb beschäftigen wir uns auch im Mai auf unserem sumeet mit dem Thema. Wir müssen nicht alles komplett neu erfinden, aber wir können von Trump und auch Schulz im Guten wie im Schlechten lernen. Zu konstatieren ist, dass Menschen in irgendeiner Art und Weise animiert, aktiviert und begeistert werden wollen. Für Unternehmen ist also die große Frage, wie man als Marke sowohl Flagge zeigen und sich gleichzeitig selbst treu bleiben kann. Eines der großen Themen, die wir in dem Zusammenhang seit zwei Jahren sehen, ist das Thema Vertrauen. In einer Zeit, in der ich nicht mehr weiß, was Lüge und was Wahrheit ist und auf wen ich mich verlassen kann, ist Vertrauen eine der zentralen Währungen und das auch im Markenerfolg. Vertrauen entsteht in der Kindheit und es kann nur geschaffen werden, wenn Marken mütterliche und väterliche Dispositionen übernehmen. Wir unterscheiden hier sechs Vertrauensfaktoren, drei sind eher mütterlicher Art: Verständnis, Fürsorglichkeit, Sinnstiftung und väterlicher Art sind Transparenz, Glaubwürdigkeit und Herausforderung. Zum Vertrauen gehört es also auch, dass man jemandem etwas zutraut, ihn nicht nur pampert, sondern ihn auch mit auf eine Reise nimmt, so wie Schulz das jetzt zum Beispiel macht. Wir müssen also aufzeigen, wie man das Marketing noch einmal neu justieren kann in Zeiten der Postapathie.  

Die Herausforderungen im Superwahljahr

marktforschung.de: 2017 stehen diverse Wahlen an. Institute, die Wahlforschung betreiben, werden ja gemeinhin den Leitmedien oder dem Establishment zugerechnet und gerade AfD-Anhänger nehmen nicht so gerne an Umfragen teil. Wie können Institute damit umgehen?

Stephan Grünewald: Wir haben sehr lange Zeit die Demoskopie fast glorifiziert. Aber ich glaube, dass die Lage so diffizil ist, dass man durch eine einfache kurze Abfrage: „Wen wählen Sie bei der Bundestagswahl?“, nicht versteht, was sich eigentlich abspielt. Wir hatten bei den vergangenen vier Bundestagswahlen jeweils 50 Wähler auf der Couch und waren in unseren Einschätzungen drei Mal näher am Endergebnis als die Demoskopen, weil wir wohl verstanden haben, was unterschwellig los war. Der Wähler agiert eben auch unbewusst taktisch. Bei Gerhard Schröder war es etwa so, dass man ihn demoskopisch abstrafen musste, denn erst, wenn Schröder das Wasser bis zum Hals stand, lief er zur Hochform auf. Den richtigen Schröder erhielt man also nur durch permanenten Liebesentzug, und das haben die Wähler natürlich auch gemacht. Bei der AfD ist es ähnlich: Da wissen viele Wähler im Grunde gar nicht, ob sie sich in der Wahlkabine von ihrem Affekt treiben lassen oder ob sie dann doch noch einmal in sich gehen werden. Zum Teil spielt außerdem natürlich der Effekt der sozialen Erwünschtheit eine Rolle und es wird darauf spekuliert, dass man den Überraschungscoup, den es bei der Wahl Trumps und beim Brexit gab, wiederholen kann. 

marktforschung.de: Das heißt aber auch, dass sich klassische Demoskopen auf die Suche nach neuen Wegen machen müssten, um weiterhin relevante Prognosen zustandebringen zu können?

Stephan Grünewald: Die Demoskopie wird sicher nicht verzichtbar sein, aber sie braucht aus meiner Sicht eine qualitative Ergänzung. Es muss eine Art Verstehenshintergrund etabliert werden, von dem aus die Daten noch einmal ganz anders interpretierbar und analysierbar sind.

marktforschung.de: Und vielleicht müssten auch andere Fragen gestellt werden?

Stephan Grünewald: In unseren Interviews stellen wir meist eine möglichst offene Frage zu Beginn, etwa: "Was fällt Ihnen zur nächsten Bundestagswahl ein?", und dann gehen wir dem nach, was sich entwickelt. Denn jede Frage präjudiziert ja eine Antwortrichtung. Wenn wir möglichst offen zwei Stunden mit den Menschen reden, dann kommen wir zu Themen, an die wir vorher nicht gedacht hätten. Diesen können wir dann nachgehen und fragen, was wiederum damit verbunden wird.

marktforschung.de: Möchten sich die Medien, die solche Prognosen teilweise in Auftrag geben und schlussendlich in die Welt tragen, mit dieser Problematik überhaupt auseinandersetzen? Es gibt hier ja häufig eine langjährige Zusammenarbeit und wenig Änderungen in den Darstellungsformen ...

Stephan Grünewald: Ja, das ist natürlich ein bequemer und fester Programmpunkt mit dem Charme der Bundesligatabelle: Jede Woche kann man schauen, wie die Platzierungen sind, als Gesellschaftsspiel hat das ja auch durchaus seine Relevanz. Nur sind diese Sonntagsfragen, auch wenn sie so objektiv daherkommen, mitunter mehr Fake als Wahrheit, weil sich dahinter etwas verbirgt, was wir überhaupt nicht absehen können. Die Medien sollten daher viel skeptischer mit den demoskopischen Daten umgehen.

marktforschung.de: Herr Grünewald, haben Sie vielen Dank für das interessante Gespräch!

Das Interview führten Dorothee Ragg und Claas Lübbert.

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