Consumers judge a product by it’s cover Warum Design mehr als nur "hübsch" sein muss

Im ersten Artikel unserer neuen Serie über die Marktforschung im Rahmen der Designforschung skizzierten unsere Gastautoren Professor Thomas Bäumer (HFT) und Sebastian Klein (GIM) die Relevanz des Themas "Design" für unsere Gesellschaft sowie für Unternehmen. Dabei erläuterten sie, wie Marktforschung den Design-Prozess optimieren kann. Im nun folgenden zweiten Beitrag beleuchten Thomas Bäumer und GIM Designforscher Benjamin Dennig die unterschiedlichen Ebenen der Designwahrnehmung aus der Perspektive derer, um die sich in der Marktforschung fast alles dreht: Konsumenten.  

Gutes Design

Von Prof. Dr. Thomas Bäumer (Hochschule für Technik Stuttgart) und Benjamin Dennig (GIM Gesellschaft für Innovative Marktforschung)

"The physical form or design of a product is an unquestioned determinant of its marketplace success." Ein Satz wie ein Monument. Er stammt von dem US-Amerikanischen Marketing-Experten Peter Bloch (1995) und verdichtet, was wir im Rahmen unserer Forschung regelmäßig feststellen: Gutes Design beeinflusst den Erfolg eines Produkts. Die Zahl der Unternehmen, die versuchen, dies bereits im Rahmen der Produktentwicklung zu berücksichtigen, ist in den vergangenen Jahren erheblich gestiegen. Anlass genug, um danach zu fragen, was eigentlich ein "gutes Design" ausmacht. Nach der ebenso weitreichenden wie schwer zu liefernden Antwort suchen ganz unterschiedliche Disziplinen, beispielsweise Psychologen, Ethnologen, Ingenieure, Künstler und – natürlich – Designer. Sie setzen dabei am Konsumenten an:

"To be able to give guidelines for design following from its influence on consumer product evaluations, it is necessary first to answer the question of what exactly constitutes the value of a product design for consumers." (Creusen & Schoormans, 2005)

Das Ergebnis dieser Suche ist häufig auf die ästhetische Dimension reduziert, wobei vor allem versucht wird, allgemeingültige Designprinzipien abzuleiten, die den ästhetischen Eindruck eines Produkts positiv beeinflussen können. Der ästhetische Eindruck löst beim Betrachter positive oder negative Gefühle aus, die in einem einfachen "gefällt mir (nicht)" zusammenfließen. Aufbauend auf den Arbeiten der Gestaltpsychologie (z.B. Ellis, 1950; Katz, 1950) wurden in der Folge einige relevante Gestaltgesetze abgeleitet. So bevorzugen Konsumenten beispielsweise eher symmetrische Formen, einen klaren Figur-Grund Kontrast und einheitliche, harmonische Designs mit sich wiederholenden Mustern – was in der visuellen und kognitiven Verarbeitung von Sinnesreizen begründet scheint: Je leichter sich ein Design von unserem visuellen System erkennen und verarbeiten lässt, desto mehr gefällt es Menschen, da es weniger Gedankenkraft kostet (Reber, Schwarz und Winkielman, 2004). Das reduktionistische Mantra des "Weniger ist mehr" schimmert damit auch im Kontext der Design-Ästhetik durch. 

Ästhetik alleine reicht nicht aus

Nun mag es sein, dass für manche Produkte die Ästhetik – also das erlebte Gefühl beim  Betrachten – das einzig relevante Kriterium ist, anhand dessen ein Design bewertet wird (Beispiel: Produktkategorien wie Schmuck). Bei den meisten anderen Produkten, angefangen von einer Jeans, über Tablets bis hin zu Stühlen oder Nassrasierern, reicht es jedoch nicht aus, wenn Design lediglich "hübsch ausschaut" – ganz im Sinne der zehn Thesen über "gutes Produktdesign" von Designer-Legende Dieter Rams, wonach die ästhetische Qualität von Design eben nur eine von zehn Anforderungen ist (neben Ansprüchen wie Umweltfreundlichkeit, Innovationskraft oder Langlebigkeit). Gutes Design muss also mehr leisten, darf nicht nur für sich stehen, sondern muss für Konsument und Produkt verschiedene Funktionen wahrnehmen. In diesem Sinne stellt Peter Bloch weiter fest (1995):

"A good design attracts consumers to a product, communicates to them, and adds value to the product by increasing the quality of the usage experiences associated with it."

Besonders die kommunikative Funktion von Design gewinnt in vielen Produktkategorien zunehmend an Bedeutung. In gesättigten Märkten versuchen Hersteller Ihre Produkte durch immer neue Funktionen vom Wettbewerb abzusetzen. Auf der anderen Seite sehen sich Konsumenten bei der Produktentscheidung einer Flut von Alternativen und Informationen ausgesetzt und sind nicht mehr in der Lage, alle relevanten Produktbeschreibungen reflektiert zu berücksichtigen. Das Design muss am POS diese Informationen in einfacher Form gleich mitliefern.

In unserem ersten Beitrag skizzierten wir bereits kurz, dass aus Sicht der Konsumenten drei Stufen der Designwahrnehmung unterschieden werden können: das Erkennen, Erkunden und Nutzen eines Designs (vgl. Krippendorf 2013). Diesem Gedanken folgend, werden wir nun einige Designdimensionen vorstellen, die unserer Meinung nach den Erfolg eines Produkts maßgeblich beeinflussen.

Erkennen am POS

Bevor ein Konsument sich mit einem Produkt auseinandersetzt, muss er dieses zunächst wahrnehmen und in sein (temporäres) relevant set aufnehmen. Am POS ist es also entscheidend, dass es einem Design gelingt, die (visuelle) Aufmerksamkeit potenzieller Käufer auf sich zu ziehen. Die Salienz (Auffälligkeit) eines Designs ist hier also hochrelevant. Sie kann etwa durch Größe oder Farbe leicht beeinflusst werden. Allerdings muss dabei immer auch der Kontext, insbesondere das Wettbewerbsumfeld, mit berücksichtigt werden: Fällt ein Produkt am Regal oder im Online-Shop ins Auge, bedeutet das noch lange nicht, dass es auch als relevante Kaufoption erachtet wird. Dazu sollte es zum einen als zur gesuchten Produktkategorie zugehörig eingestuft, also richtig kategorisiert werden ("Ist der Renault Twizy noch ein Auto?"), zum anderen aber auch ein innovatives, neuartiges Design haben, welches es auf den ersten Blick von den Wettbewerbsprodukten unterscheidet. Beim Dualismus "Typizität und Innovativität" scheint es sich somit um zwei Seiten derselben Medaille zu handeln. Hier das richtige Maß zu finden, ist keine einfache Aufgabe (wie sie gelöst werden kann, erfahren Sie in unserem nächsten Beitrag an dieser Stelle).

Erkunden am POS

Produkte, die es aufgrund Ihres Designs in das (temporäre) relevant set von Konsumenten geschafft haben, werden nun auf ihre Tauglichkeit für den Konsumenten abgeklopft. Dabei können je nach Produktkategorie und Zielgruppe ganz unterschiedliche Dimensionen einen Einfluss auf die Kaufentscheidung haben. Beispiel: Langlebigkeit beziehungsweise Nachhaltigkeit scheinen aktuell eher bei Haushaltsgeräten und weniger bei elektronischen Gadgets wie Smartphones eine Rolle zu spielen. Neben der anfangs beschriebenen Ästhetik eines Designs, die einen eindeutig emotionalen Wert eines Produkts darstellt, geht es hier vor allem darum, was ein Design über ein Produkt kommuniziert.

Ein gutes Design sollte in der Lage sein, die relevanten funktionalen Eigenschaften eines Produkts herauszustellen, das heißt Aspekte wie Qualität, Wertigkeit, technische Ausgereiftheit, aber auch Nachhaltigkeit und Leistung. Daneben sollte das Vorhandensein bestimmter Funktionalitäten klar erkennbar sein (etwa dass eine Waschmaschine programmierbar ist oder ein Kaffeevollautomat auch Cappuccino herstellt). Nicht zuletzt muss, gerade bei immer neuen Funktionalitäten, der Aspekt der Usability mitberücksichtigt werden: Gerade weil viele Produkte am POS nicht ausprobiert werden können oder Online gekauft werden, ist die einfache Nutzung ein wichtiges Versprechen, welches ein Produkt – vermittelt über das Design – geben und einhalten muss.

Neben dem emotionalen und funktionalen Nutzen eines Produkts, spielt der symbolische Nutzen eine weitere wichtige Rolle – und das nicht allein für die "Generation Selfie": Produkte können das eigene Selbstbild unterstreichen und ergänzen. Um dies zu ermöglichen, muss das Image eines Produkts zu dem (idealen) Image der Zielgruppe passen. Hier ist ein genaues Verständnis der eigenen Zielgruppe unerlässlich.

Nutzung des Produkts

Nach dem Kauf kommt es vor allem darauf an, die über das Design vermittelten Versprechen einzuhalten. Suggeriert beispielsweise ein übersichtlich gestaltetes Steuerungsfeld die einfache Bedienung eines Geräts, kann sich gleichwohl bei der Nutzung herausstellen, dass das Spektrum unterschiedlicher Funktionen nur über eine mühselige Suche in unterschiedlichen Menüs und Untermenüs genutzt werden kann. Dies kann für Konsumenten frustrierend sein! Design muss also nicht nur eine einfache Bedienung suggerieren, sondern auch dazu beitragen, dass dieses Usability-Versprechen während der Nutzung auch eingelöst wird.

Designdimensionen aus Konsumentensicht (Grafik: GIM)

Die Herkulesaufgaben für Produktdesigner

Die Anforderungen an Produktdesigner sind also denkbar hoch: Produkte sollen nicht nur in der Phase des Erkennens innovativ sein und aus der Masse der Wettbewerber herausstechen. Sie sollen zudem ästhetisch ansprechend sein und die für eine definierte Zielgruppe relevanten Produkteigenschaften kommunizieren – und somit die Kunden bereits während der Erkundungsphase für sich gewinnen. Die durch das Design kommunizierten Versprechen, etwa bezüglich Usability, müssen dabei in der Nutzungsphase aber auch erfüllt werden, um einen Wiederkauf bzw. eine Weiterempfehlung zu forcieren.

Abgesehen vom Kriterium der Ästhetik können Designer hier kaum auf allgemeingültige Gestaltungsgesetze zurückgreifen. Darüber hinaus müssen sie darauf achten, dass die verschiedenen Designanforderungen sich nicht gegenseitig widersprechen. So mag beispielsweise ein großes Design zwar auffällig sein, kommuniziert aber andererseits unter Umständen auch Unhandlichkeit, beziehungsweise eine schlechte Usability. Große Buttons erhöhen die Bedienbarkeit, lassen das Produkt aber vielleicht "kindisch" aussehen. Eine Lösung zu entwickeln, die zur gleichen Zeit unterschiedlichste Produktanforderungen erfüllt: Dies ist also eine der zentralen Herausforderungen an Designer!

Zudem müssen sie noch externe Rahmenbedingungen berücksichtigen, die nicht vom Konsumenten an sie herangetragen werden, beispielsweise:

• Rechtliche Vorgaben im Kontext von Beschriftungen
• Logistische Vorgaben hinsichtlich Lagerung und Transport
• Produktionsprozesse und die damit verbundenen Produktionskosten
• Fit zum Markenauftritt inklusive der Kommunikation

Um dies alles zu realisieren, müssen Designer frühzeitig in den Produktentwicklungsprozess eingebunden und mit den relevanten Informationen versorgt werden. Es muss von Anfang an klar mit dem Design-Team besprochen werden, was ein Design im Kern ausdrücken soll. Die Gestalter müssen dann alles daran setzen, die verschiedenen Ziele in einem ästhetisch ansprechenden Design zu vereinen. Regelmäßige Marktforschung ist im Rahmen dieses hochkreativen Prozesses unerlässlich, um die Stimme des Konsumenten – als wichtigstem Gradmesser für den Produkterfolg – kontinuierlich einfließen zu lassen.

Die Autoren

Prof. Dr. Thomas Bäumer und Benjamin Dennig (Fotos: GIM Gesellschaft für Innovative Marktforschung)

Benjamin Dennig (GIM Gesellschaft für Innovative Marktforschung)
Benjamin Dennig ist Senior Research Manager bei der GIM Gesellschaft für innovative Marktforschung in Heidelberg. Er ist seit 2006 bei der GIM, wo seine Schwerpunkte auf der Designforschung (u.a. kitchen appliances), Ernährungsthemen und der social media Forschung liegen. Zudem verantwortet er mit Sebastian Klein zusammen das interne Kompetenzzentrum GIM Vision (audiovisuelle Aufbereitung von Studienergebnissen). Er hat Politikwissenschaften und Soziologie studiert.

Literatur

• Bloch, P.H. (1995). Seeking the ideal form: Product design and consumer response. Journal of Marketing, 59, 16-29.
• Creusen, M.E.H. & Schoormans, J.P.L. (2005). The different roles of product appearance in consumer choice. Journal of Product Innovation Management, 22, 63-81.
• Ellis, W.D. (1950). A source book of Gestalt Psychology. London: Routledge.
• Katz, D. (1950). Gestalt Psychology – Its nature and significance. New York: Ronald Press.
• Krippendorff, Klaus (2013). Die semantische Wende. Eine neue Grundlage für Design. Basel: Birkhäuser.
• Reber, R., Schwarz, N. & Winkielman, P. (2004). Processing fluency and asthetic pleasure: Is beauty in the perceiver’s processing experience? Personality and Social Psychology Review, 8, 364-382.

Lesen Sie auch die weiteren Teile dieser Reihe:

• Design oder nicht sein: Das ist hier die Frage
• Wie innovativ dürfen Produktdesigns sein?
• Wenn der Schein trügt. Oder eben nicht.