Interview mit Sebastian Schulz Warum Datenschutz im E-Commerce kein Dilemma sein muss

Sebastian Schulz, Leiter Rechtspolitik & Datenschutz im bevh.

marktforschung.de: Herr Schulz, in Ihrem Verband sind über 500 verschiedene Handelsunternehmen mit höchst unterschiedlichen Geschäftsmodellen vertreten – vom reinen Onlinehändler über Teleshopping-Unternehmen bis hin zum Stationärhändler, der sich auch ein Standbein im Online- und Versandhandel geschaffen hat. Welche Rolle spielt das Thema Datenanalyse für diese heterogene Gruppe?

Sebastian Schulz: Datenverarbeitung und -analyse spielt für Interaktive Händler eine wichtige, wenn nicht die zentrale Rolle. Anders als an der Ladenkasse im klassischen stationären Einzelhandel kennt unsere Branche keine Face-to-Face-Situation. Dieser fehlende direkte Kundenkontakt muss durch Datenverarbeitung kompensiert werden. Hier sind alle Ausprägungen des Interaktiven Handels in derselben Situation; es handelt sich insoweit also nur um eine scheinbare Heterogenität. Darüber hinaus sind natürlich auch Online- und Versandhändler ständig auf Neukunden, aber auch auf den Erhalt zufriedener Bestandskunden angewiesen. An dieser Stelle gilt es, den in weiten Teilen sehr restriktiven werberechtlichen Rahmen bestmöglich, zugleich aber rechtskonform auszufüllen.

marktforschung.de: E-Commerce-Unternehmen sitzen beim Thema Datenschutz ja ein wenig zwischen den Stühlen. Einerseits möchte man die im Geschäftsbetrieb gesammelten Daten nutzen, um neue Erkenntnisse über die eigene Kundschaft zu sammeln, andererseits müssen die Datenschutzrichtlinien erfüllt werden, um das Vertrauen ebendieser Kunden nicht aufs Spiel zu setzen. Wie lösen die Unternehmen in Ihrem Verband dieses Dilemma?

Sebastian Schulz: Die zweifellos zutreffend skizzierte Gemengelage muss in der Praxis nicht zwingend ein Dilemma sein. Richtig ist, dass das deutsche Recht, nicht zuletzt durch richterliche Auslegung, seine Spezifika im Bereich des Datenschutz-, aber auch des Wettbewerbsrechts mit sich bringt. Richtig ist aber auch, dass das geltende Recht durchaus Spielräume bereit hält, die – werden diese nur klug genutzt – eine effiziente, an den tatsächlichen bzw. vermeintlichen Interessen der Kunden orientierte Datennutzung zulassen. Die Sensibilität für die damit verbundenen Fragen ist unter den Verbandsmitgliedern ausgesprochen hoch. Der bevh-Arbeitskreis Datenschutz gehört zu unseren mitgliederstärksten Arbeitskreisen.

marktforschung.de: Sie haben gerade angesprochen, wie sensibel Ihre Verbandsmitglieder beim Thema Datenschutz sind. Kommt in der Branche mitunter nicht auch mal ein wenig Neid auf, weil der Datenschutz in anderen Regionen der Welt deutlich lockerer gesehen wird? Wünschen sich manche Mitglieder in Ihrem Verband sogar US-amerikanische Verhältnisse?

Sebastian Schulz: Zur Beantwortung dieser Frage müsste man zunächst einmal konkretisieren, was mit "US-amerikanischen Verhältnissen" eigentlich gemeint ist. Anders als man zuweilen glaubt, existieren auch in den USA Restriktionen im Umgang mit personenbezogenen Daten, insbesondere im Kontext des Internets. Der wohl wesentliche Unterschied zwischen der US-amerikanischen und der europäischen Rechtskultur ist wohl der, dass die Amerikaner das sogenannte Verbotsprinzip nicht kennen. Anders als in Europa ist in den Staaten im Umgang mit personenbezogenen Daten zunächst erst einmal alles erlaubt, es sei denn, es ist ausdrücklich verboten. Dieser offene – man könnte auch sagen: optimistische – Regelungsansatz ist nicht zuletzt ein wesentlicher Grund für die innovative und Investitionen fördernde Geisteshaltung jenseits des Atlantiks. Dass es den Amerikanern hierdurch schlechter ginge, vermag ich nicht zu erkennen. Das Gejammere vieler Politiker über die fehlenden europäischen Googles und Facebooks ist nur allzu wohlfeil, wenn im Nachsatz das Verbotsprinzip zum Mantra erhoben wird. E-Commerce-Unternehmen hierzulande haben sich notgedrungen an diese, seit den 70er Jahren des letzten Jahrhunderts geltenden Spielregeln angepasst. Im weltweiten Wettbewerb hinkt man so freilich immer ein paar Schritte hinterher.

Das "Privacy Paradoxon" als Herausforderung für den Handel

marktforschung.de: Viele Kunden sehen den Umgang der Unternehmen mit ihren persönlichen Daten ja sehr kritisch, während in der Marktforschungsbranche immer wieder zu hören ist, dass mit den immer größeren Datenmengen das Zeitalter des Kunden beginnt, da Werbung und Einkaufserlebnis durch die Datenanalysen viel besser auf seine Bedürfnisse ausgerichtet werden können. Welche Trends erwarten Sie in diesem Bereich in den nächsten Jahren?

Sebastian Schulz: Dieselben Menschen, die in Umfragen den Umgang mit "ihren" Daten als überaus kritisch bewerten, twittern Sekunden nach der Befragung, dass sie sich auf ihren anstehenden dreiwöchigen Urlaub in Honolulu freuen, und denken dabei mit keiner Silbe darüber nach, dass sich Einzelne über den Hinweis auf das dann leerstehende Haus buchstäblich diebisch freuen werden. Was ich sagen will ist, dass beim Datenschutz wie wohl in keinem anderen Bereich seit Jahren eine große Ambivalenz im Verhalten der Verbraucher zu verzeichnen ist. Auf dieses "Privacy Paradoxon" angemessen zu reagieren, ist nicht nur für den Handel eine große Herausforderung. Denn ein Trend ist klar vorgezeichnet: Während im Rahmen der Werbeselektion heute noch im Wesentlichen die Zugehörigkeit zu einer Gruppe im Vordergrund steht, werden wir in Zukunft eine deutlich stärkere Individualisierung in der werblichen Ansprache erleben, bis hin zu N=1. Predictive und Embedded Analytics stehen hier stichwortartig für Technologien, die in den nächsten Jahren extrem an Relevanz gewinnen werden. Übrigens: Nach einer jüngeren Studie von SproutSocial wollen auch Verbraucher nur für sie relevante Werbung sehen.

marktforschung.de: Die Consumer Journey beginnt häufig ja schon, bevor der Kunde mit einem konkreten Kaufwunsch in einem Onlineshop auftaucht. So informiert er sich beispielsweise in Foren, sozialen Netzwerken oder bei Vergleichsportalen über Produkte und Anbieter oder lässt sich durch Blogs und andere redaktionelle Inhalte inspirieren. Wie können E-Commerce-Unternehmen diese Entwicklungen im Blick behalten und gegebenenfalls auch steuern?

Sebastian Schulz: Für E-Commerce-Unternehmen ist aus diesem Grund eine Content-Marketing-Strategie notwendig, die eine Analyse und zielgerichtete aktive Nutzung von Social Networks beinhaltet. Es gibt Dienstleister, die über sogenannte Suchagenten die Social Networks, Blogs und weitere Social Media beobachten und Händler über Themen und Stimmungen ("Sentiments") zu Produkten, Marken und Anbietern informieren. Die Content-Marketing-Strategie setzt darauf auf und schafft gezielt Inhalte, die an geeigneter Stelle in eigenen Medien (Blog), bezahlten Kanälen (Blog-Netze, Sponsored Stories bei Facebook) oder bei Dritten ("earned media") verbreitet werden. Damit können die E-Commerce-Unternehmen gezielt in frühen oder späteren Stadien der Customer Jouney mit passenden Informationen beim Kunden erscheinen und in das eigene Webangebot verlinken.

marktforschung.de: Werden in Zukunft im E-Commerce überhaupt noch Marktforscher benötigt, da immer mehr Daten automatisch erhoben und analysiert werden? Es werden ja beispielsweise schon Preise automatisch angepasst und über Recommendation Engines dynamische Websites für jeden einzelnen Kunden erstellt.

Sebastian Schulz: Ich meine, dass beides nebeneinander auch in Zukunft seine Berechtigung haben wird. E-Commerce-Anbieter werten direkt erhobene Daten automatisch aus und versuchen mehr und mehr weitgehend automatisiert und möglichst in Echtzeit zu reagieren. Dennoch benötigen die Unternehmen im Zuge der Weiterentwicklung ihrer Geschäftsstrategie Beratung durch Marktforscher, die auch solche Daten berücksichtigen, die nicht in direktem Bezug zu Angeboten stehen. Allein schon Befragungen der eigenen Kunden, ehemaliger Kunden oder Interessenten ohne Kaufentscheidung ergeben eine Vielzahl von Daten, die sich nicht durch Algorithmen zufriedenstellend bewerten lassen.

marktforschung.de: Lassen sich technische und methodische Neuheiten im Bereich der Datenerfassung und -auswertung angesichts der Schnelligkeit, mit der sie sich entwickeln und dann auch eingesetzt werden, überhaupt noch mit einem effektiven Datenschutz vereinbaren? Man hat ja oft das Gefühl, dass der Gesetzgeber der Entwicklung immer einen Schritt hinterher hinkt.

Sebastian Schulz: Ihr Gefühl trügt Sie keineswegs. Dass der Gesetzgeber technischen Neuerungen hinterher hinkt, ist aber kein Phänomen, das erst im Informationszeitalter beobachtet werden kann. Wenn dann noch fehlender Einigungs- und Entscheidungswille des Gesetzgebers hinzutritt, wie am Beispiel der im Mai dieses Jahres verabschiedeten EU-Datenschutzgrundverordnung (DS-GVO) der Fall, sind negative Folgen für den Wirtschaftsstandort nicht auszuschließen. Der Gesetzgeber versucht sich in solchen Situationen regelmäßig unter dem Begriff der Technikneutralität über möglichst abstrakte, wenig präzise Regelungen aus der Verantwortung zu stehlen. Was dann als besonders innovationsoffen gepriesen wird, bedeutet in der Praxis eigentlich nur, dass das Interpretationsrisiko einschließlich des damit verbundenen Haftungsrisikos vollständig auf den Rechtsanwender verlagert wird. Gerade in grundrechtsrelevanten Bereichen, in denen widerstreitende Interessen der Betroffenen gegeneinander aufgelöst werden müssen, wird der Gesetzgeber so seiner Verantwortung nicht gerecht.

Wie die DS-GVO die Marktforschung beeinflusst

marktforschung.de: Sie haben die Datenschutz-Grundverordnung der Europäischen Union, die 2018 endgültig in Kraft treten wird, gerade angesprochen. Inwieweit wird diese Richtlinie die Arbeit der Unternehmen – und insbesondere der betrieblichen Marktforscher – verändern?

Sebastian Schulz: Im Vergleich zum geltenden Recht bringt die DS-GVO nur sehr wenige inhaltliche Neuerungen mit sich. 95 Prozent findet man so oder so ähnlich bereits in der Richtlinie aus dem Jahr 1995. Neu ist allerdings der drakonische Bußgeldrahmen von bis zu 4 Prozent des weltweiten jährlichen Konzernumsatzes. Schon deshalb wird das Thema Datenschutz-Compliance in den Unternehmen in der Zukunft eine deutlich wichtigere Rolle spielen (müssen) als bisher. Für den Bereich der Marktforschung kennt die DS-GVO, anders als das noch geltende Recht, keine spezifischen Vorgaben. Wie bei allen anderen Datenverarbeitungsprozessen auch richtet sich die Zulässigkeit der Datenverarbeitung für Zwecke der Markt- und Meinungsforschung künftig nach den allgemeinen Erlaubnistatbeständen. Die MaFo-Branche wird gut beraten sein, schnellstmöglich bestehende Kodizes an das neue Recht anzupassen und diese mit den Aufsichstbehörden abzustimmen. Nur so kann relativ schnell ein Mindestmaß an Rechtssicherheit geschaffen werden.

marktforschung.de: Wie wird sich die Datenschutz-Grundverordnung Ihrer Ansicht nach auf US-amerikanische Riesen wie Facebook, Amazon oder Google auswirken, die ja in großem Stil Daten sammeln und auswerten? Werden auch Sie sich letztendlich an die neuen Richtlinien halten müssen oder erkennen Sie bereits Schlupflöcher, die diese und andere Firmen aus Übersee nutzen könnten?

Sebastian Schulz: Eines der großen Ziele der DS-GVO ist die Herstellung eines level playing field, d.h. von gleichen Spielregeln für alle, die auf dem europäischen Markt aktiv sind. Auch dieses sogenannte Marktortprinzip ist nicht wirklich neu, sondern wurde vielmehr in der Vergangenheit durch den Europäischen Gerichtshof schon mehrfach Entscheidungen zugrunde gelegt. Ob die nun erfolgte Normierung dieses Prinzips in der Praxis wirklich zu mehr Wettbewerbsgerechtigkeit führen wird, hängt vor allem auch von der Frage ab, ob etwaige Verstöße von Unternehmen, die ihren Sitz nicht in der EU haben, auch entsprechend geahndet werden können. Insbesondere wird sich zeigen müssen, wie die schon heute chronisch unterbesetzten Datenschutzaufsichtsbehörden mit dieser Erweiterung der Zuständigkeit umgehen werden.

marktforschung.de: Zum Schluss noch eine persönliche Frage: Welche Dinge kaufen Sie selbst bevorzugt online und für welche nutzen Sie den stationären Handel?

Sebastian Schulz: Ich persönlich meide den stationären Handel, wann immer es geht. Von Bekleidung und Technik über Möbel, Werkzeug und Geschenke bis hin zum monatlich gelieferten Käseabo: Mein Einkaufsverhalten findet nahezu ausschließlich auf der heimischen Couch statt.

Das Interview führte Thorsten Treder.