Sebastian Siebert und Dr. Friedemann Weber, BEYONDATA GmbH Wachstumspotentiale im deutschen E-Commerce

Online-Shopping liegt im Trend und wird für viele Konsumenten – nicht erst seit Corona-Zeiten – das "neue Normal". Der Umsatz im deutschen E-Commerce hat sich in den letzten sieben Jahren nahezu verdoppelt. Damit sind die Wachstumsfantasien aber noch längst nicht am Ende. Wir haben uns diesen Markt mal detaillierter angeschaut: Wo liegen die zukünftigen Wachstumspotenziale im deutschen E-Commerce? Und welche unterschiedlichen Online-Shopper-Typen gibt es, die für Marketing- und Vertriebsverantwortliche im E-Commerce besonders relevant sind?

Die Analyse basiert auf einem multimethodischen Ansatz: Datenbasis für die Ableitung der Online-Shopper-Typen ist eine repräsentative Befragung von 1.043 Personen in Deutschland (Erhebungszeitraum: Oktober 2020). Die identifizierten Online-Shopper-Typen werden dann auf Basis von Online-Verhaltensdaten detailliert bezüglich ihrer Werte, Einstellungen, Interessen und konkreten Markenpräferenzen in unterschiedlichen Lebensbereichen beschrieben. Hierfür kam unsere GENIUS Insights Solution zum Einsatz, die quantitative Insights für Zielgruppen, Marken und Produkte auf Basis digitaler Verhaltensdaten liefert.

Warengruppen im E-Commerce: Deutliche Unterschiede im Online-Anteil

Das Gesamtwachstum im Online-Shopping ist beeindruckend, die Online-Shopping-Intensität unterscheidet sich aber stark in den einzelnen Warengruppen.

E-Commerce-Anteil pro Warengruppe ("Online-Shopping-Intensität") | Frage: Wie viel Prozent der Produkte aus den folgenden Produktkategorien kaufen Sie über das Internet?

Bekleidung, Elektroartikel, Computer, Bücher, Schuhe und Haushaltsgeräte sind aus Konsumentensicht die relevantesten E-Commerce-Warengruppen in Deutschland. So kaufen die Deutschen bereits knapp 40 Prozent ihrer Bekleidung online. Diese Warengruppen realisieren große E-Commerce-Umsätze. Allerdings sehen sich Unternehmen in diesen Marktbereichen schon heute mit einem hohen Wettbewerbs- und Preisdruck konfrontiert.

In den Kategorien Hobby- und Freizeitartikel, Inneneinrichtung und Dekoration, Bürobedarf, aber auch Medikamente ist E-Commerce noch nicht so stark verbreitet, aber auch hier ist der Markt bereits von vielen Anbietern umkämpft.

Daneben gibt es einige Warengruppen mit (noch) geringem Online-Shopping-Anteil: Lebensmittel und Drogerieprodukte, Heimwerkerbedarf und Spielwaren, um nur einige zu nennen.

Online-Shopper-Typen: Wie tickt mein Kunde eigentlich?

Relevante Online-Shopper-Typen | Segmentbildung anhand der spezifischen Online-Shopping-Intensität und des Konsum-Anspruchsniveaus bzgl. Produkten und Angeboten.

Auf Basis unserer Analysen haben wir drei Online-Shopper-Typen identifiziert, die für das zukünftige E-Commerce-Wachstum besonders relevant sind: die leistungsorientierten Premium-Käufer (10,8 Prozent der deutschen Online-Shopper), die überzeugten Qualitätskäufer (52,9 Prozent) und die Discount-Käufer (11,9 Prozent).

Für die leistungsorientierten Premium-Käufer ist Online-Kaufen in vielen Kategorien die Regel, Einzelhandel die Ausnahme: Bekleidung, Schuhe, Computer und Zubehör oder Elektrogeräte werden zu über 65 Prozent im E-Commerce gekauft. Knapp 46 Prozent ihrer gesamten Einkäufe realisieren sie über alle Warengruppen hinweg im Internet. "Nur" 46 Prozent, weil Waren des täglichen Bedarfs immer noch recht wenig im E-Commerce gekauft werden. Dies sind aber auch die Kategorien mit sichtbarem Zukunftspotenzial: Lebensmittel, Medikamente, Drogerie und Heimwerkerbedarf. Es ist ein anspruchsvolles Shopper-Segment mit hohen Erwartungen hinsichtlich der Produktqualität und der Kaufabwicklung. Marken spielen eine wichtige Rolle, aber auch der Wunsch, neue Produkte auszuprobieren. Die Spontan-Kaufquote ist die höchste von allen Segmenten. Insgesamt ein attraktiver Online-Shopper-Typ mit entsprechendem Shopping-Budget und Wachstumsfantasien in spezifischen, noch unterrepräsentierten Warengruppen.

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Die überzeugten Qualitätskäufer haben hohe Ansprüche, die sie aktuell vor allem im stationären Einzelhandel erfüllen. 39 Prozent von ihnen leben in Städten und Gemeinden mit weniger als 25.000 Einwohnern, 60 Prozent sind 50 Jahre und älter. Der beratungsstarke Einzelhandel verschwindet aus der Fläche, die nächste Großstadt ist oftmals (zu) weit entfernt. Hier liegt eine Chance für den Online-Handel: In allen Warengruppen ist Platz für ein qualitativ hochwertiges Sortiment gepaart mit einem Kaufprozess, dessen User Experience die Bedürfnisse dieser besonderen Zielgruppe explizit berücksichtigt.

Die Discount-Käufer verfügen über niedrige bis mittlere Einkommen und somit über die Notwendigkeit, preisbewusst einzukaufen. 62 Prozent achten gezielt auf Sonderangebote, 75 Prozent achten sehr genau auf die Preise. Die Discount-Käufer fallen in zwei Sub-Gruppen: Der größere Teil ist in diesem Segment "zu Hause". Sie fordern als Online-Profis hohe Prozessstandards – neben den günstigsten Preisen. Ein kleinerer Teil sind zukünftige Aufsteiger. Diese früh mit entsprechenden Angeboten zu adressieren oder zu binden, bietet attraktive Wachstumspotenziale für die Zukunft.

Kundentypen-orientierte Ausgestaltung von Sortiment und Shopping-Experience

In allen Online-Shopper-Segmenten lassen sich Wachstumspfade identifizieren, um als E-Commerce-Anbieter im kompetitiven Marktumfeld gut zu wachsen. Die identifizierten Online-Shopper-Typen vereinen ein signifikantes Umsatzpotenzial, das sich mit einer konsequenten Angebots- und Prozessausgestaltung an den Kundenbedürfnissen realisieren lässt.

Die hier vorgestellte Studie kann dafür ein Startpunkt sein: Alle Online-Shopper-Typen können auf die jeweiligen Anforderungen und Kundengruppen einzelner E-Commerce-Anbieter angepasst werden. Und sie werden mittels digitaler Verhaltensdaten in allen relevanten Lebensbereichen "anfassbar". So können Marketing- und Vertriebsaktivitäten, das Category Management und die Ausgestaltung der E-Commerce-Experience schnell und pragmatisch unterstützt werden.

Interesse an weiteren Informationen zur Studie? Schreiben Sie uns gerne eine E-Mail: info(at)beyondata.net

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/pj