Interview mit Dr. Friedemann Weber Von "Data Experience" als Vision und nachhaltigen Veränderungen der Marktforschung

Dr. Friedemann Weber, Corporate Director bei der GIM und Leiter der Unit "Data Experience" (Bild: GIM Gesellschaft für Innovative Marktforschung)

marktforschung.de: Herr Dr. Weber, die GIM hat in letzter Zeit verstärkt in die Unit "Data Experience", deren Leiter Sie sind, investiert. Womit beschäftigt sich Ihre Abteilung derzeit schwerpunktmäßig?

Friedemann Weber: Wir beschäftigen uns vor allem mit Trackingstudien. Wir arbeiten sehr viel für Automotive und Mobility Kunden, aber auch für Unternehmen aus dem Finance und E-Commerce-Sektor.
Neben der Branchenkompetenz fokussieren wir jedoch auch den Methodenaspekt. Wir haben für unsere Trackingstudien eine spezielle duale Infrastruktur entwickelt: Zum einen haben wir unser Team auf Trackingstudien ausgerichtet, das heißt, es gibt erstens Generalisten (Projektmanager), die das Projekt inhaltlich leiten und mit unseren Kunden kommunizieren. Und es gibt zweitens Spezialisten für jede Phase der Trackingstudien. Zum anderen entwickeln wir derzeit unsere Datenverarbeitungs-Infrastruktur konsequent weiter – von der Erhebung über die Datenhaltung bis hin zur automatisierten Auswertung und Visualisierung.

Damit erreichen wir eine extrem niedrige Fehlerquote und sind hundertprozentig prozesstreu – was von unseren Kunden sehr geschätzt wird.

marktforschung.de: Sind Sie bestrebt, die Unit weiter auszubauen?

Friedemann Weber: Ja. Wir sind in den letzten Jahren stark auf ein Team mit inzwischen 18  festangestellten Kolleginnen und Kollegen gewachsen. Wir möchten den Bereich weiter ausbauen – allerdings ist uns dabei ein geplantes und langfristiges Wachstum wichtiger, als eine möglichst rasche Vergrößerung des Headcounts.

Data Experience: verschiedenste Datenquellen für Marktforschung nutzen

marktforschung.de: Welche strategischen Ziele werden Sie im Wesentlichen in den nächsten Jahren verfolgen?

Friedemann Weber: In erster Linie sehen wir in "Data Experience" eine Vision: Wir glauben, dass sich durch die anhaltende Digitalisierung das Marketing – und damit auch die Marktforschung – nachhaltig verändern wird - und auch schon verändert hat! Daher ist das Ziel von Data Experience, die verschiedensten Datenquellen für die Marktforschung zu nutzen.

Dabei spielen auch Daten, die wir durch unser Verhalten (Online, Mobile, etc.) hinterlassen, eine wichtige Rolle. Unser Ansporn dabei: Diese Daten mit intelligenter Marktforschung zu verbinden und dadurch zu Consumer Insights einer neuen Dimension zu gelangen.

marktforschung.de: Wenn man sich mit dem Thema "Big Data" befasst, entsteht schnell ein ziemlich diffuses Bild. Neben der Tatsache, dass die eigentliche Bedeutung des Begriffs schwer fassbar ist, scheint jeder irgendwie etwas anderes damit zu verbinden. Es gibt die Apologeten ebenso wie die überzeugten Gegner und Warner. Wie verstehen Sie "Big Data"?

Friedemann Weber: Big Data ist für mich zunächst eine Herausforderung, der wir Marktforscher uns stellen müssen und bei der wir uns neu positionieren müssen. Das ist anstrengend, keine Frage! Aber es zwingt uns auch, uns über unsere Arbeit ernsthafte Gedanken zu machen – was noch nie geschadet hat.  

Eine spezielle Herausforderung für die Quantitative Marktforschung wird es vor allem sein, nicht mehr "nur" Ergebnisse aus Primärstudien zur Entscheidungsfindung heranzuziehen, sondern eben auch digitale Verhaltensdaten – und Social Media sowieso. Diese "Großen Daten" verändern unser Arbeiten, es wird alles sehr viel technologiegetriebener als in der Vergangenheit. Im Falle der Trackingforschung ist das bereits heute der Fall. Technologie wird daher in der quantitativen Marktforschung zukünftig ein ganz zentrales Differenzierungsmerkmal.

Bestimmte Arten der umfragebasierten Forschung werden obsolet

marktforschung.de: In der Marktforschungsbranche gibt es einen intensiven Diskurs darüber, inwieweit der digitale Datenfundus die umfragebasierte Forschung obsolet macht. Wie sehen Sie die Zukunft der Marktforschung in diesem Kontext?

Friedemann Weber: Eigentlich recht entspannt. Sicher werden bestimmte Arten der umfragebasierten Forschung obsolet, um ganz ehrlich zu sein hoffe ich das sogar. Unternehmen brauchen aber repräsentative Ergebnisse und auch wenn man einiges an Verhalten messen kann, wird man auch in Zukunft nach dem "Warum" fragen – nach Motivationen, Ursachen, Verhaltenstreibern. Das Verständnis, warum Menschen etwas tun, wird für mich immer Kern der Marktforschung bleiben.

marktforschung.de: Welche Konsequenz hat dies für die Methoden der Marktforschung?

Friedemann Weber: Ich denke, dass das Methodenset, das sich über Jahrzehnte bewährt hat, auch in Zukunft Bestand haben wird. Es werden auch neue Methoden entstehen, die aber aus meiner Sicht stärker technologiebasiert sein werden als in der Vergangenheit.

Eine Hausaufgabe, die die Marktforschung deshalb dringend erledigen muss, lautet Technologie! Wir müssen die Technologien, die sich uns heute und morgen bieten, besser kennen und vor allem nutzen als bislang. Denn sie werden der Treiber für Methodenerweiterungen in unserer Branche sein. Damit einhergehend wird sich natürlich auch das Berufsbild des Marktforschers ändern: Um beispielsweise zukünftig Online-Werbewirkungsmessungen durchzuführen muss man Real Time Bidding verstehen und in die Messmethodik einbeziehen.

marktforschung.de: Noch einmal zurück zur Begrifflichkeit: In unserer Branche wird häufiger beklagt, es sei schwierig, die "Dienstleistung Marktforschung" auf C-Level-Ebene in den Unternehmen zu platzieren. Ist es vielleicht einfacher, sich Kunden gegenüber zu positionieren, in dem man eher als Data Analyst und Consultant auftritt?

Friedemann Weber: Ich habe selbst sieben Jahre Erfahrungen in einer Unternehmensberatung sammeln dürfen – und vor diesem Hintergrund betrachte ich Marktforscher tatsächlich eher weniger als Consultants. Denn diese müssen meiner Meinung nach stark eine Meinung vertreten und in eine Richtung treiben, was der Neutralität der Markforschung widerspricht. Data Analysten würde ich da schon eher sehen, allerdings fehlt mir bisweilen bei manchen Marktforschern das Business- und Marketingverständnis.

marktforschung.de: Herr Dr. Weber, ganz herzlichen Dank für das Interview und für Ihre Einschätzungen!

Zur Person:

Dr. Friedemann Weber ist Corporate Director der GIM Berlin. Er leitet seit 2010 die auf Trackingstudien und Smart Data spezialisierte Abteilung "Data Experience". Bevor er 2010 zur GIM kam, war er sieben Jahre als Unternehmensberater mit Schwerpunkt strategische Marktforschung tätig. Seine Promotion schrieb Friedemann Weber an der Technischen Universität Berlin über die Adaption von digitalen Technologie- Innovationen.