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Oliver Frangakos, Dynata „KIs wie ChatGPT stellen eine Herausforderung für die Qualität von Marktforschungsdaten dar“
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Research plus in München Von Chatbots, den richtigen Fragen und Gewohnheitstieren
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Rund 90 Gäste tauschten sich im Couch Club im Münchner Glockenbachviertel vor Vortragsbeginn schon so rege aus, dass sich DGOF-Vorsitzender Otto Hellwig erst einmal geduldig Gehör verschaffen musste, bevor es losgehen konnte. Die Idee zu dieser Premiere sei im Vorjahr entstanden: Nach dem Motto, besser eine Research plus veranstalten, statt den Vorabend der Messe allein im Hotelzimmer zu verbringen, wie es Otto Hellwig im Jahr zuvor erging.
Robert Lindner von Ipsos, Dr. Markus Eberl von Kantar TNS, Tom de Ruyck von InSites Consulting und Thomas Methner (iglo) gemeinsam mit Stefan Hagl (HappyThinkingPeople) waren für die Vorträge verantwortlich. Der Abend begann zunächst noch vermeintlich harmlos mit den Analysemöglichkeiten von Bildern auf Instagram und im zweiten Vortrag dem Verschlanken von Mobile Surveys. Doch Prof. Dr. Bernad Batinic wies in seiner unterhaltsamen Moderation daraufhin, dass die Reihenfolge der Vorträge einer gewissen Dramaturgie folgen würde. Was nicht heißen soll, dass nicht auch die ersten beiden Vorträge bereits spannende Inhalte boten und jeweils mit Fragen und Diskussionsbeiträgen begleitet wurden. Doch man bewegte sich noch in einigermaßen bekanntem Fahrwasser.
Dann rief jedoch Tom de Ruyck die anwesenden Marktforscher dazu auf, Insights nicht in üblichen endlosen PowerPoint-Präsentationen dem Kunden näherzubringen, sondern neue Wege zu gehen. Auftraggeber müssten selbst mit den Daten spielen dürfen. Als Beispiel nannte er eine eigens entwickelte Website, auf der ein Kunde mit den Daten experimentieren kann. Außerdem habe man einen Chatbot namens Galvin entwickelt, der auf Nachfrage die Ergebnisse nach bestimmten Stichworten durchsucht und bündelt. Marktforscher sollten vor allem Insights und nicht Daten präsentieren. Auf die besorgte Nachfrage, wie solch neue Ansätze von Kunden angenommen werden, beschrieb er eine innovative Idee: Zu einem Termin in seiner Firma Insites Consulting bat man die Auftraggeber mit dem öffentlichen Nahverkehr anzureisen, die Manager jeweils in Tandems mit ihrer Zielgruppe, also einem Millenial, und sich während der Fahrt auszutauschen. Dies sei sehr positiv aufgenommen worden und niemand habe in der Präsentation die geringe Anzahl von Folien bemängelt. "Kill PowerPoint!", so sein Appell.
Der Vortrag von Thomas Methner gemeinsam mit Stefan Hagl sorgte dann für weitere Denkanstöße und regte zur Selbstreflexion der Branche an. Haben Marktforscher vor lauter Tools und Hype ganz übersehen, dass auch der digitale Mensch ein Mensch ist? Und dieser Mensch auch noch ein Gewohnheitstier? Marktforscher dürften nicht verlernen, die richtigen Fragen zu stellen und müssten Botschafter der Konsumenten sein. Diese Aspekte wurden ausgiebig diskutiert, liefern aber bestimmt noch weiteren Bedarf zur (Selbst-)Reflexion: Wie passend, dass man sich heute gleich wieder trifft und austauschen kann.
dr
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