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Frauen in der Marktforschung: Susanne Maisch, Business-Coach & Trainerin "Noch mal etwas Neues machen, das die Welt eventuell ein kleines bisschen besser macht"
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Sabine Menzel im Interview Von Angesicht zu Angesicht
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Sabine Menzel ist Director Consumer & Market Insights bei L'Oréal Deutschland.
marktforschung.de: Qualität der Rekrutierung, Service vor Ort, schöne Räumlichkeiten – die Anforderungen, die an ein Teststudio gestellt werden, sind ja sehr vielfältig. Was sind aus Perspektive der betrieblichen Marktforschung die relevantesten Kriterien?
Sabine Menzel: Die korrekte Rekrutierung ist Hygienefaktor und unabdingbar, um nutzbare Erkenntnisse zu gewinnen. Von den Räumlichkeiten erwarten wir heute nicht ‚schick und schön‘ für Kunden und Konsumenten sondern eine Wohlfühlatmosphäre, sodass die Konsumenten sich authentisch verhalten und in der qualitativen Marktforschung ein offener Dialog möglich ist. Im Studio werden nie Ethnographie-nahe Erkenntnisse gewonnen werden können, aber wir sollten durch die Gestaltung des Studios den Konsumenten vermitteln, dass sie sie selbst sein dürfen.
marktforschung.de: Hat sich der Teststudio-Markt aus Ihrer Beobachtung in den letzten Jahren signifikant verändert?
Sabine Menzel: Die technischen Möglichkeiten halten auch in den Teststudios Einzug, etwa in Form elektronischer Whiteboards um Testmaterial zu zeigen und zu kommentieren, Livestream-Übertragungen zum Kunden usw. Hier ist sicher noch mehr Luft nach oben, um im Studio flexibler zu arbeiten und realitätsnäher zu werden. Sicher kann man auch virtuell stärker an den POS oder andere Momente der Consumer Journey rücken.
marktforschung.de: In der Marktforschungsbranche wird seit Jahren der stetig wachsende Preisdruck beklagt. Welche Rolle spielt der Kostenaspekt bei der Auswahl eines Teststudios?
Sabine Menzel: Wir erwarten von unseren Full-Service-Institutspartnern, dass sie die Teststudios mit dem besten Kosten-Leistungs-Verhältnis auswählen und wir uns auf die Qualität verlassen können. Da wir jede qualitative Studie vor Ort begleiten, haben wir selbst auch einen Blick auf die Qualität. Somit entscheidet die Qualität bei angemessenem Preis.
marktforschung.de: Sie selbst kennen aus Ihrer Tätigkeit bei L’Oréal und zuvor bei Henkel ja den FMCG-Sektor sehr gut, in dem es unzählige Forschungssettings gibt, die sinnhaft in einem Teststudio platziert sind. Wie sehen Sie die Entwicklung hier perspektivisch? Wird es künftig – etwa aufgrund zunehmender Digitalisierung – einen Trend weg von Forschungsdesigns im Studio hin zu anderen Methoden geben?
Sabine Menzel: Nach meiner Erfahrung können zum Beispiel Market Research Online Communities und Blogs klassische qualitative Marktforschung nicht immer ersetzen. Explorieren in der Tiefe, Nachfassen und Klarstellen, Nuancen herausarbeiten – das lässt sich von Angesicht zu Angesicht einfach besser. Auch wenn Produkte angewandt werden müssen und die direkte Erfassung der Erlebnisse entscheidend für das Verständnis ist, kann dies nur im Studio oder In-Home von Interviewern begleitet werden und ist online mit Informationsverlusten verbunden. Die Digitalisierung ermöglicht uns jetzt auch mobile Erhebungen, erleichtert Diaries und Längsschnittanalysen sowie Consumer Journeys und versorgt uns mit immer mehr gemessenen Daten. Sie wird aber die Notwendigkeit von Teststudios für den persönlichen Kontakt mit Konsumenten außerhalb seines Wohnumfelds nicht ersetzen.
marktforschung.de: Frau Menzel, vielen Dank für das Gespräch!
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