Interview zum Web-Seminar am 02.03.2021 um 11 Uhr "Vom Werbekontakt bis in den Einkaufswagen"

Lisa Neumann und Stefan Schönherr von eye square halten am 02.03.2021 um 11 Uhr ein Web-Seminar mit dem Titel "Shoppingverhalten als neue Werbewirkungswährung".

Sie stellen in Ihrem Web-Seminar am 2. März einen Ansatz vor, der die Nutzerreaktionen auf Werbemittelkontakte mit ihrem Verhalten im Onlineshop in Verbindung setzt. Was messen Sie dabei genau und was ist neu an diesem Verfahren?

Lisa Neumann: Wir bilden in unserem Verfahren quasi eine User Journey vom Werbekontakt bis in den Einkaufswagen ab. Und dabei werden echte Verhaltensdaten gemessen. Die Messung der Kontaktqualität der Werbekontakte über Sichtbarkeiten, Abspieldauern und Aufmerksamkeitsparameter ist mit unserem InContext Verfahren bereits stark etabliert. Neu ist jedoch der stärkere Fokus auf den Einfluss dieses Kontaktes auf das Verhalten im Online-Shop. Steht das Produkt nach Werbekontakt länger im Fokus? Gibt es mehr Nutzer, die auf die Detailansicht klicken oder das Produkt kaufen? Das sind die Fragen, die uns bei der Wirkungsmessung beschäftigen.

Ihr Web-Seminar trägt den Titel "Shoppingverhalten als neue Werbewirkungswährung". Ist das Shoppingverhalten nicht schon seit jeher die einzig wahre Werbewirkungswährung?

Stefan Schönherr: Das stimmt. Es ist seit jeher ein Traum der Werbetreibenden, die Wirkung einzelner Kampagnen und Werbekontakte auf den tatsächlichen Abverkauf zu messen. Das scheitert allerdings häufig an der Datenlage - die viel gelobten Media-Effizienz-Panel oder die Insellösungen verschiedener Vermarkter werden der Komplexität aktueller Mediapläne und der Vielfalt der Medienkanäle und Plattformen immer weniger gerecht. In der experimentellen Forschung besteht diese Schwierigkeit nicht - es können alle Kanäle entsprechend angesteuert und miteinander verglichen werden. Ein Problem bestand bei diesem Forschungsansatz bisher jedoch in der Wirkungsmessung. Die Abbildung eines durch einen Werbekontakt ausgelösten Kaufinteresses durch die Frage nach Marken-, Produkt- und Kaufinteresse in einem Fragebogen liefert zwar Hinweise, kann aber der Komplexität einer tatsächlichen Kaufentscheidung nicht gerecht werden. Unser Ansatz setzt daher auf tatsächliche Verhaltensdaten im Online-Shop. Die Teilnehmer können dort wie gewohnt nach Produkten stöbern, abwägen und dann ihre Entscheidung treffen. Was sie dort tun protokollieren wir im Millisekundenbereich und können damit eine Kaufentscheidung und den dazugehörigen Shopping-Funnel realitätsgetreu nachempfinden und die Wirkung von Werbekontakten auf die einzelnen Stufen des Kaufprozesses abbilden.

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Sie sprechen es an: Werbewirkungsforschung ist zwar in der vergangenen Dekade deutlich komplexer, aber eben auch messbarer geworden, weil sich sehr viel online abspielt. Wiegt die Komplexität auf der einen Seite stärker oder die Messbarmachung auf der anderen Seite? Oder handelt es sich gar nicht um zwei Seiten einer Medaille?

Stefan Schönherr: Die Forschung passt sich da nur den Medienrealitäten an. Es gibt heutzutage einfach viel mehr Plattformen und Werbeformate. Allein das sorgt dafür, dass die Anforderungen an Mediaplanung und Kreative deutlich gestiegen sind und das spiegelt sich dann eben auch in der Komplexität der Forschung wider. Das Digitale nimmt dabei unbestritten eine Sonderrolle ein und ist ein wichtiger Treiber dieser Entwicklung. Hier ist in den letzten Jahren ein ganz eigener Kosmos von Kreativ-Formaten und Umfeldern entstanden. Die Möglichkeit zur Messung und Qualifizierung von Werbekontakten hilft eigentlich eher dabei, sich in diesen neuen Welten zurechtzufinden als dass sie irgendetwas unnötig komplex macht. Man stelle sich einmal vor, Werbetreibende müssten sich auf eine reine Marken- oder Werbeerinnerung  verlassen, um die Wirkung von Werbung zu erfassen. Damit wäre wohl niemandem geholfen.

In Ihrem Web-Seminar wird es auch darum gehen, wie man Werbemittel für Social Media-Kampagnen ausgestaltet, damit das beworbene Produkt auf Amazons Produktübersicht Aufmerksamkeit bekommt. Auf welchen sozialen Netzwerken lag dabei der Fokus und warum?

Lisa Neumann: Wir haben uns in der Grundlagenstudie auf YouTube und Instagram konzentriert. Das Pre-Roll auf YouTube ist mittlerweile ein Klassiker im Online-Video Inventar vieler Werbetreibender und Instagram zurzeit einfach der spannendste Kanal für In-Feed Video Ads. Gleichzeitig sind die Nutzungssituationen und auch die Wirkweise der beiden Werbeformate grundverschieden. Daher war es spannend für uns, diese beiden Kanäle und Video-Ad-Formate einmal gegenüberzustellen.

Welche Aspekte spielen bei der Ausgestaltung der Werbemittel eine Rolle?

Lisa Neumann: Hier gibt es natürlich grundsätzlich eine fast unendliche Anzahl an Merkmalen, die man variieren kann. Am wichtigsten für uns in dieser Studie waren Integration des Brandings, Inszenierung der Produkte, die Art der Botschaftsvermittlung (Story vs. Claim) und die Verwendung von herausragenden visuellen Elementen (iconic Ad Codes). Hier zeigen sich starke Unterschiede bei der Wirkweise der Kampagnen und der Medienumfelder.

Für wen ist das Web-Seminar konzipiert und warum sollte man an Ihrem Web-Seminar teilnehmen?

Stefan Schönherr: Grundsätzlich für alle, die sich für Werbewirkungsforschung, Kreationsoptimierung und Social Media interessieren. Wir wollen zum einen in die Diskussion einsteigen, wie man die Wirkung von Werbung auf die tatsächlichen Abverkäufe realistischer untersuchen kann und zum anderen darüber reden, wie man seine Kreationen fit machen kann für eine optimale Wirkung im digitalem Werbekosmos.

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