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3. rheingold sumeet Vom Auenland ins Trauenland
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Event im Zeichen der Wahrheit: Zum seinem 3. sumeet konnte das rheingold Institut rund hundert Gäste begrüßen. (Bild: marktforschung.de)
Rund hundert Gäste konnte das Institut zum sumeet am 11.05. an Deck der schwimmenden Event-Location auf dem Rhein begrüßen. Das Thema des sumeet: "Marketing in ,post-faktischen´ Zeiten". Was ist wichtig in Zeiten, in denen viele Verbraucher das Gefühl der Überkomplexität haben? Und an welchen Stellen kann Marketing in dieser aktuellen Zeitenwende ansetzen? Diese und andere Fragen wurden im Lauf des Tages in zahlreichen Vorträgen und anschließenden Diskussionen erörtert. Und auch, welche Rolle die Wahrheit spielen kann, in Zeiten, in denen Lügen häufiger erfolgreich sind. Durch den sumeet führte Judith Behmer, Mitglied der rheingold-Geschäftsführung.
Wie Marken aktivieren können
rheingold-Geschäftsführer Stephan Grünewald skizzierte in seinem Eröffnungsvortrag "Zeitenwende: post-faktisch oder post-aphatisch? "das Bild des Auenlands: der Rückzugsort der Verbraucher, an dem politische Krisen und schwierige Themen ausgeblendet werden, sodass Gefühle der Überkomplexität, Orientierungslosigkeit und Ohnmacht ausgehalten werden können. Die raue Realität herrscht dagegen im sogenannten Grauenland. Aktuell, so Grünewald, ließe sich jedoch bei vielen Verbrauchern eine Zeit des Erwachens feststellen: den Wunsch, sich zu informieren, aktiv zu werden, etwas zu tun. So könnte das Grauenland eine Umdeutung erfahren, in der die Zukunft als Entwicklungsraum wahrgenommen wird, als Trauenland.
Auf das Publikum des 3. rheingold sumeet warteten zahlreiche Vorträge und Diskussionsrunden u.a. zu den Themen Mediennutzung und Markenerfolg. (Bild: marktforschung.de)
Auf diese Situation des Übergangs muss das Marketing reagieren, so Grünewald. Eine Marke muss klare Haltung zeigen, sie muss Sinn stiften, Verlässlichkeit und Vertrauen geben. Dann kann sie die Verbraucher in ihrem Wunsch nach Bewegung und Engagement stärken und aktivieren.
Starke Haltungen einnehmen
Sebastian Buggert, Leiter der rheingold-Medienforschung und Mitglied der Geschäftsführung, thematisierte in seinem Slot zum Thema "Mediennutzung: Überdruck in der Echokammer" ebenfalls die Position, die Marken in der aktuellen Situation einnehmen könnten. Medien, so Buggert, dienen nicht nur der Information, sondern ermöglichen auch eine Form der Selbstbehandlung. Jeder kann, durch die Auswahl bestimmter Bilder, sein eigenes Echo schaffen, das ihn in seiner Kammer umgibt. Doch bedingt durch die Zeit des Erwachens steigt der Druck in diesen Echokammern, er drängt auf Umsetzung, auf Realisierung. An diesem Punkt können Marken den Druck in produktive Bahnen lenken, können den Verbraucher an die Hand nehmen und aus der Echokammer führen. Doch dafür dürfen Marken nicht mehr wie in der Vergangenheit gleichgültig sein, sondern müssen Standpunkte beziehen.
"Eine Marke, die Haltung zeigt, statt nur zu werben" – so brachte es Medienexperte Thomas Koch in seinem Vortrag auf den Punkt. Doch dies könne man nicht mit der Übertragung der bisherigen, alten Mittel erreichen. Weiterhin, so Koch, müsse natürlich Markenbildung und Vertrauensaufbau stattfinden. Und insbesondere in den digitalen Medien müssten völlig neue Wege gegangen werden. Das Vertrauen zu einer Marke sei eine wesentliche Basis für den Markenerfolg, so Nicole Hanisch, Mitglied der Geschäftsführung, am Nachmittag in ihrem Vortrag. Es schaffe außerdem eine Basis dafür, was vom Verbraucher als Wahrheit erlebt wird. Donald Trump hatte bei Wählern Erfolg, obwohl viele seiner Botschaften erwiesenermaßen auf Lügen basieren. Doch seine einfachen, markanten Botschaften fanden Anklang, er wurde als glaubwürdig empfunden. "Die Lüge ist sexy, die Wahrheit ist dröge" – so hatte es Stephan Grünewald noch am Vormittag in seinem Vortrag formuliert. Lügen als Lösung für ein erfolgreiches Marketing? Mitnichten. Stattdessen: Storytelling, im Sinne einer Verdichtung. Die Wahrheit muss in eine bewegende, spannende Form gebracht werden.
Mut haben, inspirieren, aktivieren
Wie eine Marke in der Kommunikation Haltung zeigen kann, griff Judith Barbolini, Senior-Projektleiterin bei rheingold, in ihrem Beitrag auf. Die Bedürfnisse der Verbraucher in der aktuellen Zeit des Erwachens richten sich etwa auf Aspekte wie Gemeinsamkeit und Zusammenhalt, auf Erdung und Anpack, auf Wertschätzung und Bestätigung. Zur Kommunikation müsse auch der Mut gehören, das Unperfekte zu zeigen; der Verbraucher wisse schließlich, dass nicht alles heile Welt ist. Demnach solle eine Marke auch nicht versuchen, ihm dieses Gefühl in Sinne eines Perfektionsdiktats zu vermitteln. Und das Bedürfnis, etwas zu tun, aktiv zu werden, müssen eine Marke ebenfalls aufgreifen – indem sie Ideen gibt und inspiriert, wie man etwas machen und eben auch anders machen kann.
Zum Abschluss des sumeet fassten Stephan Grünewald, rheingold-Geschäftsführer, und rheingold-Partner Heinz Grüne noch einmal die wichtigsten Aussagen des Tages zusammen. (Bild: marktforschung.de)
Zum Abschluss des Events fasste Heinz Grüne, Partner bei rheingold, noch einmal die unterschiedlichen Gedanken des Tages zusammen. Eine Essenz: Die Zeit des Stillhaltens ist vorbei, es existiert eine große Sehnsucht, aktiv zu werden. Mit der richtigen Balance aus Trust und Truth abseits eines lähmenden Perfektionsdiktats können Marken in dieser Situation Mut machen, bestärken und aktivieren. Und so in der Zeitenwende als Begleitwolf fungieren.
io
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