Vom Aha zum Effekt

Oliver Trabert (QuestBack Group)

Von Oliver Trabert, Chief Technology Officer QuestBack Group

Google und Facebook werden in Zukunft die führenden Marktforschungsunternehmen sein. Das ist nicht die provokante These eines Einzelnen, sondern die Einschätzung von immerhin 25 Prozent der Marktforschungs-Entscheider, die die Unternehmensberatung Cambiar im Rahmen der Studie „The Future of Research“ befragt hat. Auch die weiteren Ergebnisse dieser und anderer Studien lassen keinen Zweifel daran, dass die Marktforschung vor einem fundamentalen Wandel steht. Einer der stärksten Trends: Marktforscher werden sich zukünftig nicht mehr nur auf die Rolle des Datenlieferanten zurückziehen können, sondern müssen sich als Berater aktiv in laufende Entscheidungsprozesse einbringen. Ein wesentlicher Treiber dieser Entwicklung ist, wenig überraschend, die Digitalisierung. Durch das Internet haben sich nicht nur die Erwartungen der Kunden verändert – typischerweise wollen diese ihre Bedürfnisse so schnell und so günstig wie möglich erfüllt wissen –, sondern die Dynamik und Reichweite, die Stimmen unzufriedener Kunden erreichen können, setzen die Unternehmen zusätzlich unter Druck.

Kein Wunder, dass Unternehmen in den vergangenen Jahren enorm investiert haben, um besser auf die Wünsche ihrer Kunden einzugehen. Das Thema Kundenzufriedenheit steht sowohl im B-2-B als auch im B-2-C-Segment auf der Tagesordnung. Zwar zeigen die aktuellen Ergebnisse der jährlichen Studie Kundenmonitor Deutschland, dass die Zufriedenheit der Kunden nicht in allen Branchen gleichermaßen hoch ist. Die Bedeutung der Kundenzufriedenheit steht jedoch außer Frage.

Mit den Erwartungen der Kunden hat sich auch die Komplexität in den Unternehmen selbst erhöht. Je mehr sich Unternehmen für das Feedback ihrer Kunden öffnen – sowohl am Point of Sales als auch im Internet –, umso wichtiger wird es, die entsprechenden Ergebnisse auch zu verarbeiten. Dadurch haben sich die Erwartungen an die Marktforschung verändert. Ergänzend zu langfristigen Analysen erwarten Entscheider in Unternehmen heute auch, dass ihnen die Forscher möglichst schnell handlungsrelevantes Wissen liefern. Hier öffnet sich jedoch eine Lücke zwischen Anspruch und Wirklichkeit, denn die Prozesse, Methoden und Systeme der Marktforscher sind vielfach noch nicht darauf ausgelegt, das Feedback ihrer Kunden in dem geforderten Umfang und der Schnelligkeit zu sammeln und auszuwerten und vor allem in konkrete Handlungsempfehlungen zu übersetzen. Das führt zu einer paradoxen Situation: Die Ergebnisse der Marktforschung – sei es in einem Forschungsinstitut oder im Unternehmen – sollen zwar eine entscheidende Rolle in der Gestaltung der Kundebeziehung spielen; der Marktforscher selbst verfügt bislang aber häufig noch nicht über die entsprechenden Werkzeuge. Aus diesem Grund ist es für die Marktforschung wichtig an Dynamik und Flexibilität zu gewinnen und schnellere Auswertungen anzubieten.

Frühe Beobachtung und aktive Kampagnensteuerung durch Smart Updates

Genau hier setzt QuestBack mit dem Data Voyager 2.0 Analyst an. Die Erweiterung der Enterprise Feedback Suite ist eine für Unternehmensprozesse ausgelegte, flexible Analyseumgebung. Anwender können damit bereits unmittelbar nach Beginn einer Befragung mit der Auswertung beginnen. Damit versucht der Data Voyager 2.0 Analyst vor allem Unternehmen gerecht zu werden, die durch regelmäßiges Feedback eine direktere Beziehung zu ihren Kunden aufbauen möchten oder die Wirkung von Kampagnen bereits während des Verlaufs auswerten wollen. Dazu wird das Projekt kontinuierlich mit neuen Datensätzen aus der Befragung aktualisiert. Um Wartezeiten zu vermeiden, wird in einem Data Voyager „Schattenprojekt“ zuerst das Update durchgeführt und dann das Projekt auf den neuen Datenbestand umgestellt. Die Intervalle dieses Smart Updates können individuell konfiguriert werden. Dabei ist es auch möglich, die Ziel-Zeitzone voreinzustellen, was insbesondere bei internationalen Befragungsprojekten relevant ist. Technisch ist die Datenverarbeitung in Echtzeit möglich. Anwender können dadurch abhängig von ihren Zielen frühzeitig Rückläufe und Ergebnisse überwachen und auf Auffälligkeiten reagieren, beispielsweise im Falle geringer Beteiligung zusätzliche Personen rekrutieren, zusätzliche Anreize schaffen oder bei kritischem Feedback aktiv in laufende Kampagnen eingreifen. Für Projekte, in denen die Repräsentativität und ein möglichst hoher Rücklauf bis Projektende im Vordergrund stehen, kann die Auswertung auf Basis der ersten Ergebnisse bereits im Vorfeld so vorbereitet werden, dass direkt nach Ende der Feldphase die Datensätze gezielt verteilt und analysiert werden können.

Differenzierte Einblicke durch Hierarchie-Konzept

Der Schwerpunkt von Data Voyager 2.0 Analyst liegt dabei auf der nutzerspezifischen Auswertung von Daten und der nachfolgenden individuellen Verteilung der Ergebnisse. Ein wichtiges Alleinstellungsmerkmal ist dabei der Einsatz von Hierarchien. Als Multiuser- und Multiprojekt-Analyse-Suite ermöglicht die Software ein detailliertes Rollen-, Rechte- und Projektmanagement, das es Anwendern erlaubt, die Daten entsprechend der Organisationsstruktur zu verteilen und den Schutz sensibler Daten zu gewährleisten. Mit Hilfe der Hierarchien können Anwender zudem die Ergebnisse bei der Analyse sowohl Organisationsstrukturen nachbilden als auch nach Produktkategorien, Branchen, Kundensegmenten, Zielgruppen oder Regionen differenzieren. Dadurch ist es beispielsweise einem Mehrmarkenanbieter möglich, in einer Umgebung das Kundenfeedback zu verschiedenen Marken über unterschiedliche Kanäle über mehrere regionale Kriterien (Land, Verkaufsregion, Bundesland, Stadt) zu analysieren und zu korrelieren.  In diesem Zusammenhang bietet der Data Voyager 2.0 Analyst die Möglichkeit, bestehende Knoten der Hierarchie  – beispielsweise zwei geographische Einheiten wie Europa und Asien – auch nachträglich zu einer virtuellen Einheit zusammenzufügen und zu analysieren. Anwender gewinnen dadurch Freiraum für die Analyse und können spontan entscheiden, welchen Datenspuren sie folgen möchten. Durch dieses differenzierte Hierarchiekonzept verbessert sich nicht nur die Analysequalität, aus dem Vergleich der Ergebnisse lassen sich auch unmittelbar Maßnahmen unter anderem für die Marketing-, Vertriebs- und Servicesteuerung ableiten.

Bedienkonzept – Analysten im Fokus

Das Bedienkonzept des Data Voyager 2.0 Analyst orientiert sich an den Anforderungen von Analysten. Die Auswertung folgt nicht der deterministischen Logik der klassischen Berichterstellung, sondern versetzt Analysten in die Lage, auffälligen Ergebnissen nachzugehen und unterstützt damit die Überprüfung von Hypothesen. Analysten können sich frei im Ergebnisraum von Projekten bewegen und Ergebnisse individuell zusammenstellen. Ein leistungsfähiges Datenmodell macht die Verknüpfung von verschiedenen Fragen/Dimensionen, Zeiträumen und Organisationseinheiten im Datenraum möglich, wodurch eine große Flexibilität in der Auswertung entsteht. Große Datenmengen können schnell analysiert und verschiedene Berechnungen standardmäßig durchgeführt werden. Dazu zählen zum Beispiel Mittelwertberechnungen, die Berechnung der Standardabweichung oder Min/Max Auswertungen. Darüber hinaus sind viele weitere Berechnungen etwa lineare und nicht-lineare Regressionen möglich, die in einem Workshop vor Projektstart abgestimmt werden können.Ebenso flexibel wie die Datenauswertung ist das Projekt-Management. Der Data Voyager 2.0 Analyst erlaubt die Auswertung mehrerer Feedback-Projekte unter einer Oberfläche. Über das Rollen- und Rechte-Management ist es außerdem mehreren Analysten möglich, kollaborativ an Projekten zu arbeiten. Dabei können auch Nutzer ohne eigenen EFS Account in die Auswertung im Data Voyager 2.0 Analyst eingebunden werden.

Mit dem Data Voyager 2.0 Analyst macht QuestBack seine bisher nur für Mitarbeiterbefragungen genutzte Analyseumgebung auch für die Marktforschung verwendbar. Seit dem EFS Release 10.1 im Dezember 2013 ist der Data Voyager 2.0 Analyst standardmäßig verfügbar. Die Implementierung in bestehende EFS-Umgebungen ist einfach möglich. Der Schulungsaufwand liegt bei etwa 1-2 Tagen. Auch den nächsten Schritt in seinem Produktfahrplan hat QuestBack bereits geplant. Noch im 1. Quartal 2014 wird der Data Voyager 2.0 Analyst um eine Dashboard-Software ergänzt, mit derm Anwender die Analyseergebnisse individuell und visuell ansprechend für bestimmte Nutzergruppen aufbereiten können.

Zur Person: Seit August 2011 leitet Oliver Trabert als Chief Technology Officer (CTO) die Softwareentwicklung für die gesamte QuestBack Gruppe. Seit Juli 2010 ist er in der Geschäftsleitung der Questback GmbH, vormals Globalpark AG.
Zuvor hat Oliver Trabert die Firma WP-Experts gegründet und als CTO die Entwicklung von Enterprise-Portallösungen geleitet. Davor war er CTO von Conet USA und Bereichsleiter eines großen deutschen IT-Technologie-Unternehmens.
Oliver Trabert hat einen Master of Science von der Rheinischen Friedrich-Wilhelms-Universität in Bonn. Seit 1988 ist er in der Software-Entwicklung tätig, wobei sein Schwerpunkt in der Bereitstellung kollaborativer Anwendungssysteme liegt.