Hartmut Scheffler, Kantar Deutschland Voice und Audio-Branding als Aufgabe der Marktforschung

Hartmut Scheffler, Geschäftsführer Kantar Deutschland

Sprache ist einfacher und schneller als Text – global und in jeder Kultur. Wenn dann noch durch eine Vielzahl neuer technologischer Entwicklungen, durch den Schritt von Radio zu Audio, durch Voice-Assistenten und Smart Speaker, bei Connected Car, Connected Home und im Internet der Dinge Voice immer häufiger eingesetzt wird, Audio immer häufiger zur Informationsquelle wird, dann ist eines sicher: Voice-Technologie und Audio-Branding sind kein Hype, kein Kurzfrist-Phänomen. Voice wird ein Kommunikations- und Interaktionskanal sui generis werden. Für Marketing und Markenführung und damit auch für die Marktforschung wird das Thema zwei ganz grundsätzliche Facetten haben: Search einerseits und Audio-Branding als essentielle Aufgabe der Markenführung andererseits.

Warum wird Audio-Branding für Marken so wichtig?

Der persönliche Assistent für Voice wird zum Lebensbegleiter, weil er in immer mehr Produkte integriert ist und weil dadurch im Moment Aufgaben schneller erledigt werden können. Das Wachstum von Connected Audio Devices (z.B  Smart Speaker  oder Connected Car-Entertainment) wie von Audio-Formaten (Podcasts, Bots) schafft neue kreative Möglichkeiten für alle Marken, Audio in der Kommunikation zu nutzen. Marken kommen via Audio direkt in Auto, Küche, Wohn- und Badezimmer: Eine Vielzahl neuer Touchpoints mit den Kunden und damit natürlich auch eine Zunahme der Möglichkeiten für Interaktion, (interaktiven) Content bis hin zu kreativen und neuen Werbeformen ist die Folge.

Ein paar Zahlen aus den letzten Monaten mögen diese rasante Entwicklung unterstreichen: ComScore schätzt, dass bereits im nächsten Jahr die Hälfte aller Suchanfragen per Sprachbefehl gestellt wird, davon ein Drittel über Smart Speaker. Die Suchfunktion "in der Nähe" weist in den letzten Jahren ein Wachstum von 500 Prozent auf. In den USA findet sich in diversen Reports, dass bereits 16 Prozent aller Besitzer von Smart Speakern diese mindestens einmal im Monat bereits für Einkäufe nutzen. Der Umfang der Voice-basierten Einkäufe über alle Devices soll von zwei Milliarden Dollar 2018 auf 40 Milliarden Dollar 2022 steigen. Und last but not least: Amazon sagt, dass Entwickler außerhalb von Amazon mittlerweile 80.000 Alexa-Skills kreiert haben - alles customized Voice-Funktionen.

Über die Geschwindigkeit speziell beim eCommerce kann man sicherlich streiten. Dass die Entwicklungen in den USA allein aufgrund des sprachbedingten dreijährigen Lernvorsprunges von Alexa und Co. schneller vonstattengehen als in Deutschland: Geschenkt. Dies sind aber nur Fragen des "wie schnell", nicht solche des "ob".

Marken müssen reagieren und agieren - und das in einer Vielzahl von Bereichen

Über SEO ist sicherzustellen, dass dort nach der Marke gesucht wird bzw. – wenn nach Kategorien gesucht wird – die eigene Marke erscheint. Dies wird zukünftig immer mehr nur der stärksten Marke, der Pole Position gelingen. Starke Marken und Marktführer haben hier einen Startvorteil, kleinere Marken müssen sich auf spitze Zielgruppen, spezielle Themen und Bedarfsfelder konzentrieren.

Das Audio-Branding umfasst darüber hinaus die Entwicklung einer Audiostrategie, zu der ein wiedererkennbares Jingle, Sound als Markenlogo ebenso gehören wie eine wiedererkennbare Brand Voice durch zur Marke passende Wortwahl, wiedererkennbare Sprecher, Audio-Stories, kurz: Es geht um den Aufbau eines Audio-Markenkerns. Hierzu nur ein paar Stichworte, um den Umfang der Herausforderung für die Markenführung zu verdeutlichen, der dann auch Herausforderung an die Marktforschung sein wird:

Aufgabe ist eine neue USP, nämlich eine Unique Sound Proposition: Tonalität, Sprecher als Markenbotschafter; weiterhin Bots, deren Stimmen und Persönlichkeiten die Haltung und Werte der Unternehmen spiegeln können, Bots als fester Teil der Service-Kommunikation, Emotionalisierung durch Stories (Podcast!), die Audio-Optimierung der Customer Journey (Kaufentscheidungsrelevanz von Audio-Elementen in den verschiedenen Stufen der Journey), die Relevanz von Voice und Audio-Branding für Performance und kurzfristige Wirkungen einerseits, für mittel- und langfristigen Markenaufbau andererseits, die besondere Relevanz für Zielgruppen/ Zielsegmente wie zum Beispiel Generation Z.

Alleine diese wenigen Schlagworte machen den unmittelbaren Zusammenhang zwischen Markenleitbild, Audio-Branding und Brand Equity als einem Wirkungs-Circle deutlich. 

Marken sind in gesättigten Märkten ein wichtiges Differenzierungsmerkmal

Dies gilt zunehmend auch für Sprache. Damit Differenzierung gelingt, muss ein übergreifendes Brand Voice- bzw. Voice Brand-Konzept markenkonform sein, stabil und über einen längeren Zeitraum funktionieren, multilingual sein und auf andere Sprachen übertragbar sein, darüber hinaus aber auch flexibel und adaptionsfähig. Sounddesign und die dadurch generierten Assoziationen müssen für maximale Differenzierung sorgen und ohne Transferverluste auch auf interkulturelle Einsetzbarkeit geprüft sein. Die Stimme des Markensprechers/ der Sprecherin (Singular oder Plural) muss zum Markenimage passen: Familienmensch oder Weltenbummler – die Stimme verrät es. Standardformeln wie Begrüßungen sind der Zielgruppe anzupassen: Hier "Hi", dort "Sehr geehrter ...". Das Wording muss zur Marke und ihrem sonstigen verbalen Auftritt passen, aber auch zu dem fragenden oder angesprochenen Personenkreis. Dies bringt eine weitere Facette ins Spiel: Es gilt, die Sprache des Verbrauchers zu verstehen, zum Beispiel durch Investitionen in Social Media Monitoring, Textanalysen, Social Listening und dabei insbesondere den Versuch, Emotionen und Bedürfnisse zu erkennen und zu verstehen. Podcasts und Bots sind da nur zwei – zurzeit gängige und wachsende – Formate, wie eine Audiomarke dem Verbraucher begegnet und die Absendermarke differenzierend positioniert. Übrigens: Laut einer Kantar-Eigenstudie erwarten 72 % der Nutzer von Sprachassistenten und Smart Speakern, dass Marken ihre eigene, wiedererkennbare Stimme habe! Fast unnötig zu erwähnen, dass sich eine Vielzahl von Audio-basierten neuen Geschäftsmodellen denken lassen. Da können gesponserte Audio-Rezepte von Lebensmittelherstellern oder dem Handel verlinkt werden zum Einkaufskorb der benötigten Ingredienzen. Da lesen Eltern ihren Kindern Disney-Geschichten vor, Alexa hört mit und bei bestimmten Stichworten erscheint ein Bild/ ein Video auf dem Bildschirm.

Diese Herausforderungen für Marketing und Markenführung werden steigenden Forschungsbedarf dahingehend entstehen lassen, wie Markenführung und Markenaufbau mit Voice und Audio-Branding optimiert werden können. Wir bei Kantar denken dieses Thema in drei Bereichen mit:

• Bei der Analyse einzelner Elemente eines Audio-Branding-Konzeptes: Zum Beispiel über einen Sound-Logo-Check, Usability-Tests, Passung/ Fit von Sprecher/ Sprecherin, von Wortwahl und Texten zur Marke. Hierzu gehört auch Forschung und Beratung zur Optimierung der „Versprachlichung der Website-Inhalte“: Es gilt sicherzustellen, dass die Website den richtigen Content auf erwartbare Fragen beinhaltet. Dieser Content ist möglichst in längeren, Keyword-beinhaltenden Texten zu verfassen und vor allem in verständlicher Sprache, in der Sprache des Konsumenten.
  
  
• Audio integriert in umfassende strategisch-operative Markenstudie zu:
  • Brand Strategy und Positionierung (ein Audio-Brand-Tool als Bestandteil von Brand Strategy – Ansätzen und damit integrierbar in das Kantar Conversion Model™ und Needscope)
  • Touchpoint – Management: Audio-Touchpoints wie zum Beispiel Podcasts und Bots als Bestandteil von Touchpoint-Management-Modellen
  • … und natürlich und naheliegend die Integration in CX-Forschung (zum Beispiel Service-Chatbots).
  
  
• Und schließlich die methodischen Weiterentwicklungen z.B.  im Bereich Emotionserkennung (was die Stimme über aktuelle Emotionen verrät), in Richtung Voice-Sentiment-Analyse.

Fazit: 

Wollen Marken auch in einer immer stärker Voice-getriebenen Kommunikation über die notwendige Differenzierung relevant und stark bleiben, brauchen sie eine ausformulierte Voice-/Audio – Strategie.   Bei der Strategieentwicklung und erst recht in der Einführungs- und dann Optimierungsphase kann Marktforschung mit adaptierten existierenden Modellen und neuen Ansätzen helfen.

P. S. Ein ergänzendes Datum in eigener (Marktforschungs-)Sache: Laut Kantar-eigener Untersuchung in den USA und UK sind 68 % der Nutzer von Smart Speakern bereit, Fragebögen auf dem Smart Speaker-Device zu beantworten. Ein Beispiel: Zielpersonen können beim Kochen in der Küche Fragen beantworten, real-time über Erfahrungen berichten. Produkte bewerten.